界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
海外業(yè)務(wù)高漲的情勢(shì)之下，泡泡瑪特調(diào)整組織架構(gòu)的靴子應(yīng)聲落地。
4月14日，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO王寧發(fā)布《組織架構(gòu)全面升級(jí)，推進(jìn)集團(tuán)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)》全員信，宣布即日起啟動(dòng)全球組織架構(gòu)全面升級(jí)。
整體來(lái)說(shuō)此次組織架構(gòu)調(diào)整的核心是圍繞區(qū)域戰(zhàn)略——在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)高級(jí)副總裁文德一將兼任集團(tuán)聯(lián)席COO，與司德共同負(fù)責(zé)集團(tuán)在全球業(yè)務(wù)的管理及運(yùn)營(yíng)工作。架構(gòu)顯示，文德一負(fù)責(zé)亞太區(qū)和歐洲區(qū)運(yùn)營(yíng)與管理，司德負(fù)責(zé)大中華區(qū)和美洲區(qū)運(yùn)營(yíng)與管理。
王寧此前曾多次提及調(diào)整組織架構(gòu)、設(shè)立區(qū)域總部的想法。
“隨著整個(gè)海外業(yè)務(wù)越來(lái)越大，我希望海外的組織也做一些迭代，這是對(duì)公司管理的一種挑戰(zhàn)?！?span>王寧此前在訪談書《因?yàn)楠?dú)特》中談到，原來(lái)海外業(yè)務(wù)規(guī)模很小的時(shí)候，海外組織非常獨(dú)立。為了不影響它的發(fā)展，基本讓它自己管理，自己招人，自己做市場(chǎng)、做拓展。
但這家公司海外高漲的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓王寧開始重新審視海外團(tuán)隊(duì)的組織管理，用更高的管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，既要做到足夠本土化，也要讓他們與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)更好地協(xié)作與融合。
2024年年報(bào)顯示，這家公司港澳臺(tái)及海外收入達(dá)到了50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比達(dá)到38.9%。與2023年同期的16.9%相比，占比繼續(xù)提升。
“不管是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都需要一些整合和調(diào)整，包括一些人才的迭代。類似一支獨(dú)立的編外軍要融入主力部隊(duì)，主力部隊(duì)也要給它賦能?，F(xiàn)在編外軍已經(jīng)發(fā)展成一支很強(qiáng)大的部隊(duì)，怎么讓他們相互融合，我覺得這是個(gè)挑戰(zhàn)。”王寧說(shuō)。
事實(shí)上，一些關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)被單獨(dú)設(shè)置區(qū)域管理，并且在管理上抓得很緊，已經(jīng)在泡泡瑪特過去一年的表現(xiàn)中有所體現(xiàn)。
譬如這家公司要在今年重點(diǎn)進(jìn)攻的北美市場(chǎng)，在此番調(diào)整中被升級(jí)成了美洲區(qū)總部進(jìn)行管理，這也意味著它有可能在美國(guó)等核心市場(chǎng)之外，繼續(xù)開拓拉美市場(chǎng)。
2024年泡泡瑪特的北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占海外及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收的比例為14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%。按照王寧的估計(jì)，2025年美國(guó)門店數(shù)將不低于50家，北美營(yíng)收也要沖向25億元左右的目標(biāo)。
王寧曾提到他之前的做法，是將美國(guó)業(yè)務(wù)從海外業(yè)務(wù)中分拆了出來(lái)，交給國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。而在3月26日的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，他表示還在持續(xù)探索海外哪種管理模式更好。
“我們當(dāng)初雖然找了一個(gè)國(guó)內(nèi)的VP（副總裁）過去，但實(shí)際上整個(gè)北美團(tuán)隊(duì)，比如運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、渠道、人力等等所有高管都是美國(guó)人。因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)足夠熟悉，當(dāng)然也倒逼我們學(xué)習(xí)怎么跟大家進(jìn)行溝通和管理。”王寧在回答界面新聞采訪提問時(shí)說(shuō)。
而泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德表示，北美線下幾乎已經(jīng)是一個(gè)完全本土化的團(tuán)隊(duì)，而線上還是以中國(guó)團(tuán)隊(duì)為主。所謂中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)管，更多是將國(guó)內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)去，再根據(jù)美國(guó)團(tuán)隊(duì)做一些本土化落地。
這其中也也包含泡泡瑪特的中國(guó)高管們頻繁到海外巡店和交流。交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，司德稱他第二天就要飛去美國(guó)，和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)一起?！拔覀円膊粩嘌?qǐng)美國(guó)同事到中國(guó)來(lái)，讓他們?nèi)タ次覀兊墓S，去看我們的不同的門店，參加我們的很多活動(dòng)，通過交流來(lái)落地成泡泡瑪特美國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理基因?！?/span>
泡泡瑪特建立區(qū)域總部，一方面可以優(yōu)化資源調(diào)配空間，通過更加扁平化的組織架構(gòu)，提高集團(tuán)管理和協(xié)同效率。
而另一方面，泡泡瑪特在本土化的過程中也在向更有效率的方向進(jìn)化。在泡泡瑪特出海過程中的一個(gè)關(guān)鍵性策略，就是無(wú)論在產(chǎn)品開發(fā)、IP運(yùn)營(yíng)還是門店管理上，都要足夠貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。
譬如泡泡瑪特會(huì)在全球發(fā)掘和簽約藝術(shù)家，其熱門IP CRYBABY的藝術(shù)家Molly來(lái)自泰國(guó)，而在美國(guó)受到歡迎的PEACH RIOT的作者是美國(guó)人Libby Frame。而泡泡瑪特原有的大熱IP也會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的文化特征推出限定款，比如LABUBU在新加坡有了魚尾獅造型，MOLLY的MEGA產(chǎn)品在中國(guó)臺(tái)灣推出珍珠奶茶款等等。
從當(dāng)前的組織架構(gòu)來(lái)看，包括品牌市場(chǎng)、品牌視覺、IP授權(quán)、門店空間設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等中臺(tái)部門得以強(qiáng)化。在此之前，泡泡瑪特其海外和中國(guó)業(yè)務(wù)在門店、市場(chǎng)等方面都有各自獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。如今組織架構(gòu)調(diào)整后，這些人才資源也會(huì)重新整合。
值得注意的是，過去無(wú)數(shù)跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著海外市場(chǎng)的壯大，在當(dāng)?shù)亟^(qū)域總部或是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司，已經(jīng)是一套成熟的企業(yè)管理模式。一定程度上，這種做法也能提高對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的響應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)能力，更好地適應(yīng)不同地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，降低地緣政治波動(dòng)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
而在近些年來(lái)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)大規(guī)模高調(diào)出海的過程中，相應(yīng)的組織管理模式也開始被頻繁討論。但實(shí)際上，由于不同的企業(yè)在行業(yè)、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式和發(fā)展階段有所差異，它們的做法也各有不同。
界面新聞獲悉，被外界視作泡泡瑪特潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名創(chuàng)優(yōu)品，此時(shí)尚未啟動(dòng)海外區(qū)域總部的模式。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)41.9%至66.8億元，為名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)貢獻(xiàn)了39.4%的收入。
在海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品沒有使用中國(guó)的加盟模式，而是采用“直營(yíng)+代理”模式。在代理模式下，代理商有較強(qiáng)的自主權(quán)，能根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品企劃、定價(jià)等，名創(chuàng)優(yōu)品總部只需做好后端工作，如快速響應(yīng)需求開發(fā)商品、供貨，并輸出國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。
而就發(fā)展情況差異更大、市場(chǎng)更分散的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的企業(yè)更是有多樣化的做法。
早在2012年于新加坡克拉碼頭開出第一家店的海底撈，則將其海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”拆分單獨(dú)在港股和美股上市。截至2024年12月31日，特海國(guó)際共在14個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)122家海底撈餐廳。
海外業(yè)務(wù)單獨(dú)上市，意味著特海國(guó)際擁有單獨(dú)的董事會(huì)和管理團(tuán)隊(duì)，在公司治理和決策，以及財(cái)務(wù)和資源配置上有更高的獨(dú)立性。特海國(guó)際在2019年-2022年處于虧損狀態(tài)，而分拆上市有助于將海外業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)壓力從母公司剝離，優(yōu)化公司的整體表現(xiàn)，同時(shí)也能讓海外業(yè)務(wù)獨(dú)立融資和擴(kuò)張。
另外在現(xiàn)制茶飲賽道較早出海的喜茶，目前也尚未設(shè)立海外區(qū)域總部。
喜茶在2018年到新加坡開出第一家海外門店。但目前喜茶的海外門店分布較為分散，在新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、美國(guó)、韓國(guó)、日本8個(gè)海外國(guó)家，以及中國(guó)港澳地區(qū)，累計(jì)開出超80家門店。從眼下的發(fā)展階段來(lái)看，在總部較強(qiáng)的管控模式下，各海外市場(chǎng)之間的聯(lián)系也相對(duì)獨(dú)立，還難以形成集中的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)支撐海外總部的設(shè)立。