文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
分眾傳媒把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)了。
4月9日晚間，分眾傳媒披露重組預(yù)案，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的新潮傳媒100%股權(quán)。經(jīng)初步協(xié)商，新潮傳媒100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)擔(dān)任上市公司副總裁和首席增長(zhǎng)官。
分眾傳媒公告，圖源Choice
分眾傳媒不是第一次上演收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戲碼。
其曾在2005-2008這短短的三年中，進(jìn)行過(guò)大約60次收購(gòu)，其中，框架、聚眾、好耶等，都是在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的公司。
這一次收購(gòu)的新潮傳媒，在戶外廣告市場(chǎng)中也占據(jù)一席之地。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告市場(chǎng)2024年新潮傳媒的戶外廣告市場(chǎng)占有率為2.7%，為第三名。
此前，新潮的市場(chǎng)份額一度僅次于分眾，還曾是分眾最“難纏”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年，新潮傳媒曾在獲得融資后瞄準(zhǔn)分眾的客戶，展開(kāi)了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，意圖占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
如今，分眾傳媒的一紙重組預(yù)案，也像是在宣告著自己在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得了最終的勝利。
以83億元的交易對(duì)價(jià)收購(gòu)一家曾經(jīng)歷過(guò)多輪融資、賬面現(xiàn)金充足的公司，又化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己的子公司，未來(lái)還將擁有更多份額和點(diǎn)位，分眾傳媒做了一筆不錯(cuò)的買賣。
但這場(chǎng)收購(gòu)之所以看起來(lái)“很賺”，或許是因?yàn)閮杉夜径嗄甑睦p斗，導(dǎo)致新潮急需止損的結(jié)果，同時(shí)，僅僅增加2.7%的市占率，也并不能給分眾帶來(lái)多大的增益。
因?yàn)閷?duì)于分眾而言，真正的競(jìng)爭(zhēng)早就不在梯媒領(lǐng)域中了。
1、分眾83億收購(gòu)新潮，值不值？
分眾的這份重組預(yù)案，究竟值不值？來(lái)看看各方的反應(yīng)。
在公告發(fā)布的次日，分眾傳媒的股價(jià)開(kāi)盤(pán)即走高，最后漲停，截至收盤(pán)報(bào)7.18元/股，漲9.95%。
被收購(gòu)方新潮傳媒的創(chuàng)始人張繼學(xué)，則在朋友圈里洋洋灑灑地回復(fù)了這次收購(gòu)事件。
“基于對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對(duì)股東的回報(bào)和客戶的價(jià)值提升，我認(rèn)為是更好的?！睆埨^學(xué)在朋友圈中表示。
他還規(guī)劃了成為分眾傳媒副總裁和首席增長(zhǎng)官后的職責(zé)，“將用AI和算法打造中國(guó)最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)。并將這一技術(shù)通過(guò)‘一帶一路’復(fù)制到全球，助力中國(guó)品牌走向世界?！?/p>
張繼學(xué)，圖源：分眾傳媒官方微信公眾號(hào)
從分眾的角度來(lái)看，這場(chǎng)交易更算得上是“花小錢(qián)，辦大事”。
與分眾傳媒一樣，新潮傳媒也曾受不少資本青睞。
在2017年-2020年間，新潮傳媒就曾經(jīng)歷過(guò)7次戰(zhàn)略融資，吸引了顧家家居、百度、京東等多個(gè)知名資本慷慨解囊，多次戰(zhàn)略融資的金額超過(guò)20億元。
企查查信息顯示，在2018年，新潮傳媒的估值就已經(jīng)達(dá)到了120億元。
2023年，紅星美凱龍以2.68億元的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓了自己所持的新潮傳媒1.9268%股權(quán)。按此計(jì)算，彼時(shí)新潮傳媒的估值約為139.58億元。
另?yè)?jù)新潮傳媒官網(wǎng)介紹，作為一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，新潮傳媒的估值超過(guò)20億美元。
因此不管怎么算，分眾傳媒用83億元的收購(gòu)新潮，看起來(lái)都十分劃算。
其實(shí)這幾年，新潮和分眾纏斗的過(guò)程中，新潮也在承受著巨大壓力，依然處在虧損狀況。
財(cái)報(bào)顯示，新潮傳媒自2022年-2024年前三個(gè)季度，一直在虧損，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對(duì)應(yīng)的虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬(wàn)元。
可以看出，盡管虧損在縮窄，但新潮傳媒的營(yíng)收已經(jīng)難有大的增長(zhǎng)，繼續(xù)纏斗還是選擇賣身，新潮選擇了后者。
對(duì)分眾而言，新潮傳媒在全國(guó)的智能廣告屏點(diǎn)位，多數(shù)分布在住宅區(qū)、居民樓，與分眾傳媒主要分布在寫(xiě)字樓場(chǎng)景形成了資源互補(bǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，新潮傳媒在全國(guó)約200個(gè)城市運(yùn)營(yíng)74萬(wàn)部智能屏，其中64萬(wàn)部投放在約4.5萬(wàn)住宅小區(qū)，覆蓋超1.8億城市居民。
在申萬(wàn)傳媒的一篇報(bào)告中，分析師根據(jù)新潮和分眾兩家的智能屏點(diǎn)位做了利潤(rùn)測(cè)算。
報(bào)告稱，分眾智能屏對(duì)應(yīng)的單屏收入約6000元，新潮單屏收入約2700元。合并后，考慮新潮點(diǎn)位的位置、樓宇質(zhì)量等，假設(shè)合并后新潮單屏收入提升至5000元，其74萬(wàn)點(diǎn)位將為分眾共貢獻(xiàn)37億元的收入和11億元的利潤(rùn)。
圖源：分眾傳媒官網(wǎng)
同時(shí)，新潮傳媒的賬面上還有20億元的現(xiàn)金。另?yè)?jù)分眾傳媒此次發(fā)布的公告顯示，截至2024年9月末，新潮傳媒的資產(chǎn)總額為44.53億元、負(fù)債總額為10.31億元、所有者權(quán)益為34.23億元。
收購(gòu)新潮后，分眾怎么讓新潮有更好的發(fā)展，也是一個(gè)重要命題。
2、分眾在梯媒領(lǐng)域一統(tǒng)江湖，但收購(gòu)對(duì)分眾的加成沒(méi)那么高
這場(chǎng)收購(gòu)對(duì)分眾傳媒的加成是不是真的有那么高，或許要先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在梯媒領(lǐng)域，分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)本身就很明顯。
2006年前后，分眾傳媒開(kāi)啟了大規(guī)模的“買買買”模式，不僅拿下了大量同業(yè)公司，占據(jù)了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山，也讓分眾傳媒得到了股東的青睞。彼時(shí)，其股價(jià)一度飆升至66.3美元的歷史高位。
此后，分眾傳媒在梯媒領(lǐng)域就占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
有玩家曾試圖撼動(dòng)分眾在市場(chǎng)中的地位，新潮傳媒就是其一。
其在2018年3月開(kāi)始向分眾“貼臉開(kāi)大”，當(dāng)時(shí)，新潮發(fā)布了一份《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，稱2015-2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。
對(duì)于后來(lái)者而言，不管是從營(yíng)銷還是戰(zhàn)略上，對(duì)標(biāo)行業(yè)第一都是一個(gè)利大于弊的手段，但價(jià)格戰(zhàn)往往不是。
分眾雖然確實(shí)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中受到了波及，其在價(jià)格戰(zhàn)正盛時(shí)期的2019年半年報(bào)中，錄得營(yíng)收和凈利雙降，凈利潤(rùn)甚至下滑超過(guò)76%。
但新潮顯然輸?shù)酶鼞K。其一改從2016年到2017年從西部到東部的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，在顧家家居的財(cái)報(bào)中透露了新潮傳媒的業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)顯示，2018年新潮傳媒營(yíng)收10億元，凈虧損10.74億元。
2020年2月，其更是將“減員500人”的公告發(fā)在了公司的官方微信公眾號(hào)上，幾乎是在官宣自己“撐不住了”。
圖源：新潮傳媒官方微信公眾號(hào)
同年8月，張繼學(xué)在一次媒體采訪中的態(tài)度也軟了下來(lái)，“和江南春老師（分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)）競(jìng)爭(zhēng)是我的榮幸和福氣?！彼€表示，自己的競(jìng)爭(zhēng)目的是成為雙巨頭之一，而不是一定要把分眾搞死，“搞死分眾可能不太現(xiàn)實(shí)，成為雙巨頭之一我就贏了，畢竟我是后來(lái)者?！?/p>
直至2024年6月，曾號(hào)稱是僅次于分眾的梯媒第二名華語(yǔ)傳媒宣告關(guān)停，分眾仍然是第一名。截至2024年，分眾在戶外廣告市場(chǎng)中的份額為14.5%，比第二名德高中國(guó)的3.7%高出好幾倍。
如今，分眾傳媒的這一紙收購(gòu)預(yù)案，基本宣告了自己在梯媒戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利，全面收購(gòu)新潮后吃掉其市場(chǎng)份額，意味著分眾傳媒基本在梯媒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了一統(tǒng)江湖。
但從更大的維度來(lái)看，這筆收購(gòu)對(duì)分眾的加成或許沒(méi)有外界想象得那樣高。
據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告市場(chǎng)2024年規(guī)模為1.5萬(wàn)億元。而其中線下廣告只有約1437.1億元的規(guī)模。梯媒廣告又是戶外廣告市場(chǎng)的一部分，在線下廣告中，戶外廣告的占比約59.3%。
根據(jù)上文提及的分眾傳媒和新潮傳媒在戶外廣告中的市占率，就可以發(fā)現(xiàn)兩家整合后的市場(chǎng)占有率也只有17.2%。
不過(guò)，此次收購(gòu)對(duì)分眾來(lái)說(shuō)依然是好事。
據(jù)多位知情人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，此前分眾傳媒與新潮傳媒就此收購(gòu)已商議了很長(zhǎng)一段時(shí)間。吸引分眾傳媒收購(gòu)新潮傳媒的重要原因是后者在三、四線城市的點(diǎn)位以及擁有的差異性客戶。
同時(shí)，點(diǎn)位數(shù)對(duì)于梯媒而言十分重要，擁有更多的點(diǎn)位也意味著分眾將能觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，這也將成為廣告主選擇投放的關(guān)鍵因素。
在競(jìng)爭(zhēng)層面上，隨著新潮傳媒這一對(duì)手的消失，分眾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力得到了緩解，曾經(jīng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)逐漸平息，分眾傳媒的定價(jià)壓力變得更輕，或?qū)⒃谖磥?lái)促使分眾提升毛利率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。
3、還有更多對(duì)手，分眾壓力不小
從目前分眾傳媒更新的2024年前三季度財(cái)報(bào)中可以看到，公司的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.61億元，同比增長(zhǎng)6.76%，凈利潤(rùn)39.68億元，同比增長(zhǎng)10.16%。
不過(guò)分季度來(lái)看，分眾傳媒2024年前三個(gè)季度的營(yíng)收同比增速分別為6.02%、10.05%、4.30%；歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為10.50%、12.65%、7.59%。兩項(xiàng)指標(biāo)增速均在上下浮動(dòng)，不算穩(wěn)定。
盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，第三季度是廣告公司的淡季，但兩項(xiàng)指標(biāo)增速相比上個(gè)季度呈現(xiàn)斷崖式下跌的情況，也表明了分眾傳媒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能不足。
對(duì)于分眾傳媒而言，盡管增長(zhǎng)幅度不平穩(wěn)，也必須拿到更多的點(diǎn)位，才能擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，因此其擴(kuò)張還在繼續(xù)。
截至2024年7月31日，分眾傳媒境內(nèi)電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備為94.1萬(wàn)臺(tái)，相比2023年底增長(zhǎng)了8.2%。
另?yè)?jù)華龍證券發(fā)布的研報(bào)，截至2024年7月31日，分眾傳媒的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國(guó)內(nèi)約300個(gè)城市、香港特別行政區(qū)，還已經(jīng)覆蓋了韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、印度和日本等國(guó)約100個(gè)主要城市。
分眾也在加速開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。去年7月，美團(tuán)外賣合作城市公眾號(hào)曾發(fā)布信息表示，目前美團(tuán)正計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。面對(duì)招商咨詢引發(fā)的股價(jià)波動(dòng)，分眾傳媒立即在互動(dòng)易平臺(tái)上回應(yīng)，與美團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，將一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作。
而收購(gòu)新潮傳媒后，新潮在全國(guó)約200個(gè)城市運(yùn)營(yíng)的74萬(wàn)部智能屏又被分眾收入囊中，且資產(chǎn)的擴(kuò)大或也將促使分眾繼續(xù)加速跑馬圈地的進(jìn)程。
但“最懂梯媒”的分眾，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)早已不只來(lái)自梯媒本身，而是更大的媒介市場(chǎng)。
江南春也在接受36氪采訪時(shí)表示，“電梯媒體只是戶外媒體的一個(gè)細(xì)分品類，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自整個(gè)媒體生態(tài)。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是新潮，我們跟戶外媒體中的其他類別也有競(jìng)爭(zhēng)，跟視頻媒體也有競(jìng)爭(zhēng)，跟互聯(lián)網(wǎng)媒體也有競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)還是一個(gè)非常開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。更何況，電梯媒體也還有好幾百家。”
從梯媒本身的特點(diǎn)來(lái)看，其真正的投放效果也存在不少爭(zhēng)議。
比如雖然梯媒具有強(qiáng)制觸達(dá)、場(chǎng)景精準(zhǔn)覆蓋、高頻重復(fù)曝光等優(yōu)勢(shì)，但梯媒廣告內(nèi)容已經(jīng)度過(guò)了爆發(fā)期，電梯廣告的創(chuàng)意越來(lái)越單一，單純的重復(fù)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，既能吸引消費(fèi)者注意，又能在重復(fù)中不引起反感的尺度也很不容易拿捏。
此外，隨著如今廣告形式的日益多樣化，消費(fèi)者的注意力被分散到各個(gè)平臺(tái)，廣告主的投放選擇也會(huì)增多，抖音、快手等短視頻平臺(tái)；微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，都是分眾的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可能分走客戶的投放預(yù)算。
一個(gè)更加嚴(yán)峻的情況是，在經(jīng)濟(jì)下行的狀況下，廣告主的投放預(yù)算仍然不高。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年廣告市場(chǎng)花費(fèi)僅整體同比上漲了1.6%。
收購(gòu)了新潮后的分眾，也要集中精力開(kāi)始進(jìn)行品類之戰(zhàn)。
兩家公司似乎也找到了突破品類邊界的關(guān)鍵技術(shù)——AIGC，且均已建立了各自的布局方向。據(jù)了解，此前，分眾推出了“分眾魔方”營(yíng)銷垂類大模型，新潮推出的是“蜜蜂智投”AI投放系統(tǒng)。
張繼學(xué)在朋友圈中提到，江南春有一個(gè)“500城、500萬(wàn)終端，5億新中產(chǎn)的”夢(mèng)想，如今，隨著兩家公司的合并，這些“5”開(kāi)頭的數(shù)字或許也將成為張繼學(xué)的夢(mèng)想。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，兩家都需要跟得上時(shí)代，如何在新媒體時(shí)代做更符合用戶需求的營(yíng)銷，是他們必須考慮的問(wèn)題，也是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。