文｜胖鯨頭條 王琛
瑞幸咖啡和名創(chuàng)優(yōu)品最近都瞄上了同一個IP品牌——wiggle wiggle。
當(dāng)IP經(jīng)濟從風(fēng)口走向常態(tài)之后，IP聯(lián)名早就突破了“1+1”的貼牌合作模式，從聯(lián)名合作的對象選擇、模式花樣以及共創(chuàng)深度上，都有立體化的創(chuàng)新。
茶飲市場中，“聯(lián)名營銷”幾乎成為每月必見的風(fēng)景——前腳剛與經(jīng)典動漫IP推出限定杯套，后腳又端上和熱播影視IP的聯(lián)名周邊，消費者們也從一開始扎堆排隊，到如今的見怪不怪。
甚至于，瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品這些資深“聯(lián)名大戶”的日常聯(lián)名活動，例如瑞幸印有IP的定制杯套、名創(chuàng)優(yōu)品入門展區(qū)的陳列，都成為了年輕人認(rèn)識新IP的啟蒙課。
現(xiàn)在，兩大聯(lián)名標(biāo)桿不約而同將目光投向韓國潮牌wiggle wiggle，這個以明快色彩和趣味設(shè)計為特色的韓國IP品牌，讓人不禁聯(lián)想到它的韓國“老鄉(xiāng)們”——此前大火的Loopy、線條小狗等。
這個看似突然走紅的wiggle wiggle究竟有何特別？為何又是發(fā)源韓國？帶著這些疑問，胖鯨探訪了上海南京西路上的wiggle wiggle中國旗艦店。
愛麗絲掉進兔子洞
“就是好看?！边@是瑞幸給出的聯(lián)名wiggle wiggle的答案。
確實好看。在安福路尚未進店時，就巧合地發(fā)現(xiàn)wiggle wiggle已經(jīng)與周邊店鋪形成反差：相鄰店用黑白作為門頭招牌的基底色，給人冷酷、干練的第一印象。它的櫥窗卻綻放著大臉花、彩虹與青草的卡通形象，如同孩童誤入大人世界。
彩虹、大臉花的形象十分醒目
走進店內(nèi)，就像是愛麗絲掉進兔子洞。
極致的色彩運用——這是撲面而來的第一感受。明黃、克萊因藍(lán)、深綠、淺橘等各種色彩碰撞在空間內(nèi)，不講究一點“留白”，飽滿地填充在視覺中。且因不同空間內(nèi)設(shè)定不同的主色調(diào)，因此雖然顏色多樣，卻又和諧交融。
wiggle wiggle上海旗艦店內(nèi)
這種色彩轟炸，與近年爆火的“多巴胺經(jīng)濟”如出一轍。當(dāng)下社會，消費者傾向于通過高飽和度色彩、萌趣造型來刺激視覺，獲得即時性的快樂。
“好看，豐富，春天?！比鹦腋嬖V胖鯨的三個理由，也恰是wiggle wiggle構(gòu)建的情緒賣點，每個詞語都在透露一種看得見的愉悅感。
除此之外，wiggle wiggle將整整4層樓都裝點成拍照空間。除了大型wiggle熊的擺置，還有洗衣房、廚房、臥室等不同主題的場景設(shè)定，即便最初只是好奇進店的消費者，也會在移步換景中不自覺消磨半小時。
wiggle wiggle旗艦店內(nèi)的“洗衣房”
與傳統(tǒng)IP產(chǎn)品不同的是，那些限量手辦、盲盒玩偶，往往困于“觀賞價值”中。消費決策的鏈路總是會卡在“實用主義”的拷問上：買回家有什么用？家里還擺得下嗎？
而wiggle wiggle的產(chǎn)品卻可以靈活地游走于“有用”和“有趣”之間，將浴袍、鑰匙扣、圓珠筆等實用品賦予其夸張的造型與顏色，連通實用與裝飾，將其轉(zhuǎn)化為“生活儀式感”的載體。
wiggle wiggle產(chǎn)品涵蓋鍵盤、計算器、相機等
“先吸引眼球，再以實用性留客”的產(chǎn)品既滿足了年輕群體對“出片率”的社交需求，又通過高頻使用的日用場景，將情緒價值滲透至日常生活中。
消費者無需深究IP背景，只需感覺那個擺在辦公桌上的大臉花馬克杯，又能用又很好看就行了。
怎么又來自韓國？
追溯wiggle wiggle，這又是一個來自韓國的潮流IP品牌。
之所以說“又”，是因為從年輕人見面必聊的MBTI測試，到席卷社交平臺的線條小狗、Loopy表情包，再到近期引發(fā)打卡熱潮的JOGUMAN、wiggle wiggle，韓國IP似乎總能輕松的俘獲Z時代的青睞。
與日本IP深耕動漫故事的夯實內(nèi)容基底不同，這些韓國IP的內(nèi)容邏輯更偏向輕量，不依賴復(fù)雜背景故事，僅通過潮流、顏值高、簡單可愛等特色，快速引發(fā)情感共鳴。
不論是布朗熊圓圓的臉蛋，還是Loopy標(biāo)志性的小門牙，又或是線條小狗招牌的元氣笑容。能夠直觀的從視覺上就感受到親和力，讓人放松心情、釋放壓力。
借勢韓國發(fā)達的明星產(chǎn)業(yè)，大眾偶像的加持更讓這些IP的認(rèn)可度水漲船高。
綜藝節(jié)目《閑著干嘛呢》借藝人Rain的MBTI測試掀起人格分析風(fēng)潮，大熱女團成員林娜璉在日常照中露出wiggle wiggle手機殼、拖鞋等產(chǎn)品——明星效應(yīng)從公式照的代言，升級為更自然的生活場景滲透。
起源于移動聊天APP “LINE”的LINE FRIENDS是一家國際創(chuàng)意工作室，旗下?lián)碛胁祭市?、可妮兔、莎莉等豐富的IP矩陣，還與防彈少年團共同打造了BT21等形象。
LINE FRIENDS向胖鯨表示：“除聯(lián)名策略之外，構(gòu)建一個完整的內(nèi)容宇宙也是推動IP擴散的重要策略。特別是在在當(dāng)前情緒消費高漲的時代，我們深刻認(rèn)識到了內(nèi)容對于IP長青的重要性。”
LINE FRIENDS聯(lián)合BTS打造的BT21形象
除了官方自身通過不斷推出故事短片等豐富形象之外，輕量化IP的簡單畫風(fēng)造就了“用戶共創(chuàng)”的低門檻性——恰恰切中Z世代對即時性、碎片化內(nèi)容的偏好，成為吸引用戶參與、推動IP快速傳播與內(nèi)容迭代的有效方式。
打工人把“溫柔微笑”的Loopy改成“陰陽怪氣笑”，學(xué)生黨則就地取材P圖“早八痛苦款”表情包，海量二創(chuàng)內(nèi)容反向哺育IP生命力。
Loopy二創(chuàng)表情包
LINE FRIENDS將用戶的二創(chuàng)內(nèi)容形容為一種“情感眾籌”：“通過表情包重置、故事續(xù)寫、場景化壁紙創(chuàng)作等低門檻的方式，粉絲將個人生活體驗融入BROWN布朗熊、SALLY莎莉等經(jīng)典角色，使IP逐漸成為承載群體記憶的情感容器。這種集體共創(chuàng)的生態(tài)，本質(zhì)上構(gòu)建了用戶與IP之間的精神契約，為IP也注入了持續(xù)的生命力?！?/p>
盡管這些衍生內(nèi)容質(zhì)量參差且不可控，卻意外形成了更真實的情感連接——用戶親手“改裝”的IP，往往比精致的官方設(shè)定更具傳播穿透力。
LINE FRIENDS更是把二創(chuàng)作品作為IP品牌洞察市場趨勢和用戶需求的重要切口：“通過剖析粉絲二創(chuàng)內(nèi)容的主題、風(fēng)格及傳播鏈路，我們能夠敏銳捕捉到年輕一代的消費趨勢及情感需求。同時，優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)作品也能夠為我們帶來新的市場機會?！?/p>
LINE FRIENDS IP形象
結(jié)語
說到韓國，有兩個繞不開的刻板印象：外貌至上主義、流行文化發(fā)達。
無論是整容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還是各種“韓女風(fēng)”“東大門風(fēng)”盛行，都彰顯出韓國在顏值經(jīng)濟領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。近年來在國際上聲勢不斷壯大的K-pop組合們，實際上也是韓國拿捏潮流文化和情緒經(jīng)濟的產(chǎn)物。
這便是韓國IP容易走紅的原因所在。憑借在顏值方面的掌握力，加之本就精通潮流文化，能夠輕而易舉地打造出精準(zhǔn)契合當(dāng)下消費者情緒點的IP載體，再搭配各類明星的推廣和聯(lián)名，受到歡迎再簡單不過。
更值得一提的是，韓國流行文化十分擅長通過顏值、青春、夢想、愛情等普世主題引發(fā)共鳴，這種處理在某種程度上有效規(guī)避了跨國傳播產(chǎn)生的文化折扣，降低文化差異帶來的接受門檻。
Loopy表情包在國內(nèi)小紅書的傳播量超3億次，而Loopy原生動漫《Pororo》的話題瀏覽量僅684.8萬也印證了“簡化”IP模式在消弭地域壁壘方面的優(yōu)勢。
不過，輕量IP雖然降低了認(rèn)知傳播的門檻，但不斷衍生出來的JOGUMAN、邦邦與玉智、KAKAO FRIENDS、柿子椒熊等新興IP，也體現(xiàn)了萌系風(fēng)格、情緒社交開始被提煉成可以復(fù)制的模板。
而沒有優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容做護城河，新生IP在“新、奇、特”的感覺過去之后，又將面臨如何搭載文化內(nèi)涵的難題。