文｜美覺(jué)BeautyNEXT

當(dāng)商場(chǎng)的美妝區(qū)正在成為“少數(shù)人的奢侈品櫥窗”與“多數(shù)人的魔力體驗(yàn)場(chǎng)”，無(wú)法適應(yīng)這一分化的美妝品牌，或?qū)⒈患铀偾宄觥?/p>

01、撤柜

近期，在小紅書(shū)上，來(lái)自不同地區(qū)的柜姐發(fā)布筆記，稱自己所在商場(chǎng)的雪花秀正在或已撤柜。同樣來(lái)自愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，蘭芝品牌則于2024年底全面撤離中國(guó)線下渠道，轉(zhuǎn)而以線上為主。

而就在上個(gè)月，高絲集團(tuán)旗下雪肌精品牌也逐步關(guān)閉中國(guó)線下專柜，調(diào)整線下渠道戰(zhàn)略，從百貨專柜轉(zhuǎn)向化妝品店。與此同時(shí)，2024年底，高絲KOSE品牌也被曝在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模撤柜。

更早在2023年底，LG生活健康旗下SU:M37°蘇秘37°、O HUI歐蕙也已經(jīng)全面撤離中國(guó)線下專柜渠道。與此同時(shí)，旗下主力品牌Whoo后近年也在調(diào)整線下策略，關(guān)閉了部分專柜。

”韓妝、日妝在中國(guó)市場(chǎng)面臨的境遇相對(duì)嚴(yán)峻，隨著Z世代及年輕中產(chǎn)逐漸成為消費(fèi)主力，對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物已經(jīng)從補(bǔ)充渠道升級(jí)為默認(rèn)選擇，在這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)移下，一些近些年本就失勢(shì)的韓妝、日妝品牌，在線下更難以吸引到消費(fèi)者的關(guān)注?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

”更關(guān)鍵的是，進(jìn)入存量時(shí)代，不論是外企還是本土企業(yè)，對(duì)利潤(rùn)的管控都在進(jìn)一步加速。韓妝、日妝品牌正因?yàn)槭艿降臎_擊大，這種‘管控’舉措也相對(duì)‘激烈’，往往都是重大的渠道戰(zhàn)略調(diào)整?！鄙鲜鋈耸糠治觥?/p>

高絲集團(tuán)董事長(zhǎng)小林一俊就曾在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上談到，集團(tuán)在過(guò)去一年聚焦于盈利模式轉(zhuǎn)型，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)部分收益較低的百貨專柜進(jìn)行了調(diào)整和縮減，進(jìn)一步整合優(yōu)化，以支撐未來(lái)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。

在這種效益優(yōu)化下，品牌不得不面臨成本結(jié)構(gòu)與渠道效率的算法博弈。

“線下商場(chǎng)投入主要在租金、人力等成本，直播渠道的主要投入是坑位費(fèi)、傭金等，兩者對(duì)比之下，有的品牌超頭直播的單場(chǎng)爆發(fā)式銷售即可覆蓋成本，品牌可能會(huì)更傾向于后者。”上述業(yè)內(nèi)人士分析。

以Whoo后品牌為例，2021年進(jìn)入抖音渠道后，就開(kāi)始與抖音超頭主播@廣東夫婦合作。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)诓坏絻赡臧霑r(shí)間里共賣(mài)出超過(guò)125萬(wàn)套天氣丹護(hù)膚套裝，銷售額突破18.7億元。如今，@廣東夫婦還為Whoo后的這一系列開(kāi)辟了單獨(dú)的賬號(hào)@廣東夫婦天氣丹，團(tuán)隊(duì)其他主播日常負(fù)責(zé)銷售。可以說(shuō)，@廣東夫婦如今已經(jīng)成為Whoo后天氣丹系列的主要渠道之一。

“在這樣的情形下，對(duì)一些依賴線上特別是直播的品牌來(lái)說(shuō)，線下專柜已經(jīng)成了品牌調(diào)性的營(yíng)銷名片，只要這個(gè)柜不虧錢(qián)，通常就會(huì)維持。特別是定位高端的品牌，如果一家線下店都沒(méi)有，線上聲譽(yù)也可能受到影響。但長(zhǎng)期這樣下去，在直播電商的價(jià)格戰(zhàn)下，品牌價(jià)值無(wú)疑是持續(xù)被稀釋的?！鄙鲜鋈耸糠治?。

02、洗牌

近些年，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化、美妝集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整與商場(chǎng)自身對(duì)場(chǎng)域的改造升級(jí)，不論是在百貨專柜，還是在購(gòu)物中心，美妝品牌都在經(jīng)歷新一輪“洗牌”。

“在購(gòu)百渠道，品牌替換周期從過(guò)去的5-10年縮短至2-3年。特別是購(gòu)物中心，不少都開(kāi)始采用快閃店模式試水新品牌，加速淘汰低效的美妝品牌?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

首先，品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

過(guò)去，商場(chǎng)的美妝品牌集中在護(hù)膚、彩妝品牌上，從2021年開(kāi)始，香氛品牌開(kāi)始加速進(jìn)入購(gòu)物中心、百貨。在部分購(gòu)物中心，香氛品牌的數(shù)量已經(jīng)與護(hù)膚、彩妝品牌持平。

這些香氛品牌，除了大集團(tuán)旗下新引入中國(guó)市場(chǎng)的品牌、小眾品牌，比如Puig旗下的潘海利根、阿蒂仙之香等，雅詩(shī)蘭黛旗下的LE LABO、凱利安、馥馬爾香水出版社等，還有觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、宇宙的猜想等中國(guó)本土香氛品牌。

除了形成護(hù)膚、彩妝、香氛的三足鼎立格局，以Aesop伊索為代表的涵蓋多品類的生活方式品牌、洗護(hù)品牌等也正在開(kāi)拓商場(chǎng)渠道。與此同時(shí)，Prada、Gucci等近些年新入局美妝領(lǐng)域的奢侈品品牌，也開(kāi)始加速在商場(chǎng)開(kāi)出單獨(dú)的美妝店。

其次，護(hù)膚品牌的煥新。

對(duì)于各大美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)要“贏”，對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)的占領(lǐng)成為關(guān)鍵，因其市場(chǎng)占比最高。近年，外資集團(tuán)旗下在線下渠道的護(hù)膚品牌策略，也正在經(jīng)歷調(diào)整。

一方面，是對(duì)現(xiàn)有主力品牌的升級(jí)。

高絲集團(tuán)就曾公開(kāi)表示，黛珂DECORTé在中國(guó)線下市場(chǎng)將重點(diǎn)布局大城市的高端購(gòu)物中心、更高規(guī)格的專柜，重點(diǎn)推廣黛珂舒活系列(AQ)和黛珂珍萃精顏系列(AQ Meliority)等高端產(chǎn)品線，以提升單店運(yùn)營(yíng)效益。

另一方面，則是引進(jìn)更為高端、奢華的新品牌。

去年7月，愛(ài)茉莉太平洋旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在上海靜安久光百貨開(kāi)啟內(nèi)地首店，首次亮相約10個(gè)SKU，單品平均售價(jià)超千元。AP嬡彬的引入，無(wú)疑是韓妝巨頭加注中國(guó)線下市場(chǎng)的新籌碼。

而早在2022年8月，歐萊雅集團(tuán)旗下法國(guó)奢華護(hù)膚品牌Carita進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為單品售價(jià)高于赫蓮娜的存在，品牌渠道布局顯得克制，采用“城市旗艦店+高端酒店SPA”的雙軌運(yùn)營(yíng)模式，目前在全國(guó)的高端購(gòu)物中心等擁有11家精品門(mén)店。

最后，本土品牌的搶灘。

除了上文提到的中國(guó)香氛品牌正在商場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，毛戈平、潤(rùn)百顏等本土彩妝品牌、護(hù)膚品牌也在加碼線下市場(chǎng)。

自2000年成立以來(lái)，毛戈平品牌就切入商場(chǎng)渠道，截至2024年底，品牌在全國(guó)120多個(gè)城市設(shè)立了378個(gè)自營(yíng)專柜、31個(gè)經(jīng)銷商專柜。在小紅書(shū)上就有消費(fèi)者表示，在桂林微笑堂百貨，Whoo后品牌撤柜后，毛戈平將臨近的這一鋪位拿下，將專柜面積擴(kuò)大了一倍，如今與對(duì)面Dior美妝面積一樣大。

2021年，潤(rùn)百顏開(kāi)啟對(duì)商場(chǎng)渠道的探索，陸續(xù)在全國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了十多家單品牌店。2025年，品牌還在持續(xù)對(duì)線下店升級(jí)，“個(gè)性化定制門(mén)店工作站”將登陸潤(rùn)百顏青島萬(wàn)象城門(mén)店，未來(lái)還將鋪設(shè)更多全新形象門(mén)店。

03、新考驗(yàn)

“隨著消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)體驗(yàn)的闕值逐步升高，未來(lái)，在線下沒(méi)有服務(wù)能力、體驗(yàn)?zāi)芰σ约皥?chǎng)域內(nèi)容能力的美妝品牌，都將不得不面臨縮減門(mén)店、柜面甚至撤離商場(chǎng)的境遇。”上述人士分析。

“如果是高端品牌，失去線下陣地，「高端」則是難以為繼的。”一位高端品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。

“高端美妝品牌力的本質(zhì)，在于稀缺性、體驗(yàn)感、文化溢價(jià)，線下撤柜可能削弱‘觸手可及的奢華感’，若品牌在線上大幅降價(jià)促銷，則會(huì)直接損害溢價(jià)能力。同時(shí)，線下門(mén)店的BA服務(wù)、試用體驗(yàn)是高端品牌的重要附加值，若品牌在線上無(wú)法提供同等價(jià)值的替代方案，消費(fèi)者可能認(rèn)為品牌在‘降級(jí)’?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人談到。

在其看來(lái)，即便高端品牌在線下門(mén)店需要縮減，也要保留可以體現(xiàn)品牌調(diào)性與服務(wù)的替代性體驗(yàn)觸點(diǎn)，不能真正關(guān)閉所有實(shí)體展示空間，否則消費(fèi)者對(duì)品牌的核心認(rèn)知會(huì)模糊。

對(duì)于大眾或中端品牌而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并不必然意味著品牌將失去原有的調(diào)性，但在這一過(guò)程中，確實(shí)存在品牌形象重塑的風(fēng)險(xiǎn)。這其中的關(guān)鍵，則取決于品牌如何平衡線上運(yùn)營(yíng)與品牌價(jià)值的傳遞。

“從線下撤柜的大眾、中端品牌，其品牌力的維系除了產(chǎn)品力，更將取決于后續(xù)能否在線上重建獨(dú)特的品牌內(nèi)容，而非僅僅成為一個(gè)‘更方便購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)簽’。未來(lái)，誰(shuí)能持續(xù)講好品牌故事，誰(shuí)才能守住調(diào)性?！?/p>

事實(shí)上，不止高端品牌，在線上占比越來(lái)越高的當(dāng)前，大多數(shù)美妝品牌都面臨的挑戰(zhàn)是，雖然線上渠道≠低端化，但要通過(guò)以品牌力為核心的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)完成品牌“價(jià)值化”，而非品牌“電商化”。

“電商型品牌是銷售驅(qū)動(dòng)，以低價(jià)促銷、流量收割為核心，但品牌想要長(zhǎng)期主義發(fā)展，即便依賴線上，也要完成價(jià)值驅(qū)動(dòng)的線上化，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容打造、數(shù)字化手段傳遞品牌價(jià)值?！鄙鲜鋈耸糠治觥?/p>

他強(qiáng)調(diào)，若線上運(yùn)營(yíng)僅追求GMV，消費(fèi)者會(huì)將品牌與“打折”“清庫(kù)存”掛鉤，若線上內(nèi)容僅停留在產(chǎn)品功能宣傳，缺乏文化敘事，則難以維持消費(fèi)者心智，品牌調(diào)性會(huì)被稀釋。

與此同時(shí)，當(dāng)前，線下場(chǎng)景的價(jià)值也在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型——門(mén)店的“即時(shí)交易”功能弱化，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“品牌劇場(chǎng)”角色。

對(duì)于依然在商場(chǎng)貼面競(jìng)爭(zhēng)的美妝品牌而言，要精準(zhǔn)匹配線下分層客群，誰(shuí)能夠通過(guò)多維的品牌內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)“演繹”，讓這個(gè)“劇場(chǎng)”每天精彩，誰(shuí)才能持續(xù)吸引消費(fèi)者的光顧，甚至用線下場(chǎng)景反哺線上復(fù)購(gòu)。