文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
透過(guò)青島啤酒2024年的財(cái)報(bào)，可以看到整個(gè)啤酒行業(yè)當(dāng)下的生存情況。
2024年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%，減少了約18億元；歸母凈利潤(rùn)為43.45億元，同比增長(zhǎng)1.81%；扣非歸母凈利潤(rùn)為39.51億元，同比增長(zhǎng)了6.19%。
業(yè)內(nèi)觀察者指出，“營(yíng)收下降超5%、歸母凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)不到2%，這在青島啤酒近些年的發(fā)展歷程中，是罕見(jiàn)的?！?/p>
01 青島啤酒營(yíng)收下降5%，映射啤酒行業(yè)的窘境
太平洋證券給出的分析是，2024年，青島啤酒銷量承壓，啤酒銷量受需求影響有所下滑。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬(wàn)噸，同比下降0.6%。
具體到青島啤酒的發(fā)展，其2024年全年銷量為753.8萬(wàn)千升，相較于2023年的800.7萬(wàn)千升，同比下降約5.9%。
其中，青島主品牌、其他品牌銷量分別為434萬(wàn)噸、320萬(wàn)噸，同比下降4.8%、7.2%；青島主品牌銷量占比同比+0.4至57.6%，其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量315.4萬(wàn)千升，同比下降2.7%；青島主品牌噸價(jià)同比下降0.26%，其他品牌噸加同比增長(zhǎng)0.93%。
渠道方面，餐飲、夜場(chǎng)等即飲市場(chǎng)/KA、流通等非即飲市場(chǎng)銷量占公司銷量比重分別約41.2%、58.8%。
分區(qū)域，2024年山東、華北、華南、華東、東南、港澳及其他海外地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收220.9億元、78.0億元、33.8億元、25.0億元、6.7億元、5.4億元，同比下降3.4%、2.2%、6.8%、9.9%、24.1%、24.2%，呈現(xiàn)全國(guó)區(qū)域普跌的情況。
值得一提的是，除了青島啤酒，百威亞太、華潤(rùn)啤酒等頭部企業(yè)都面臨著銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)的多重挑戰(zhàn)。百威亞太中國(guó)地區(qū)銷量較上年同期下滑11.8%、華潤(rùn)啤酒下滑2.5%、重慶啤酒下滑0.75%。
首先，2024 年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖保持穩(wěn)定但仍面臨一定壓力，居民消費(fèi)意愿和能力受到影響，對(duì)啤酒這類非必需消費(fèi)品的消費(fèi)支出有所控制。
其次，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)酒精飲料的消費(fèi)更加理性，低酒精度、健康概念的飲品興起，分流了部分啤酒消費(fèi)群體。啤酒營(yíng)銷專家方剛指出，從消費(fèi)需求角度看，人們?nèi)找孀非蠼】?，?duì)于高酒精度、高能量飲食開(kāi)始排斥的這部分消費(fèi)者開(kāi)始去接受一些無(wú)醇產(chǎn)品。
據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無(wú)、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，2020年，無(wú)、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達(dá)到了3%，預(yù)計(jì)到2024年，全球范圍內(nèi)的低、無(wú)酒精市場(chǎng)的銷量預(yù)計(jì)較歷史同期將增長(zhǎng)34%。
這其中，精釀啤酒、果味啤酒等品類涌入市場(chǎng)，成為年輕人的啤酒消費(fèi)新選擇，大大沖擊了啤酒的原有地位。
02 啤酒的“高端化”進(jìn)程
這些年，高端化一直是啤酒行業(yè)較為突出的趨勢(shì)與話題。
浦銀國(guó)際在研報(bào)中指出，在消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)下，中國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們正在經(jīng)歷快速的策略轉(zhuǎn)型。銷量的擴(kuò)張已經(jīng)不再是公司聚焦的重點(diǎn)，而通過(guò)推出高端產(chǎn)品與品牌來(lái)迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，才是中國(guó)啤酒公司未來(lái)主要的發(fā)展方向。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。
啤酒品牌將增長(zhǎng)希望聚焦于高端化，在青島啤酒2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，可以進(jìn)一步窺見(jiàn)這一趨勢(shì)。
目前，青島啤酒已形成了較為完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，超高端有 “一世傳奇”，高端有奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等系列，中端主要是青島經(jīng)典、純生系列，低端以嶗山啤酒等部分地方品牌為主。
2024年，青島啤酒公司的噸價(jià)為4189.3元/噸，同比上漲0.5%。同時(shí)，青島主品牌的噸價(jià)同比下降0.26%，其他品牌噸價(jià)同比上漲0.93%?？梢钥吹剑鄭u啤酒的啤酒價(jià)格在往上提，且持續(xù)強(qiáng)化中高端產(chǎn)品發(fā)展。
青島啤酒在2024年報(bào)中表示，中高端產(chǎn)品的崛起、消費(fèi)需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間。
2024年3月，青啤五廠100萬(wàn)千升精釀基地及2500噸威士忌項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，總投資額超13億元。與此同時(shí)，依靠青島啤酒科技研發(fā)中心，年內(nèi)研發(fā)推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒系列”等新產(chǎn)品。
不過(guò)，對(duì)于青島啤酒而言，高端化既意味著新的突破，也有諸多挑戰(zhàn)。尤其是，華潤(rùn)啤酒通過(guò)“喜力+雪花”雙品牌協(xié)同發(fā)展，百威亞太在高端進(jìn)口啤酒市場(chǎng)持續(xù)滲透。
青島啤酒的高端化雖未掉隊(duì)，卻也不容掉以輕心。中國(guó)啤酒的高端化發(fā)展已經(jīng)從“價(jià)格升級(jí)”邁向“價(jià)值重構(gòu)”，將進(jìn)一步考驗(yàn)品牌的技術(shù)壁壘、品牌效應(yīng)等能力。
除了高端化，渠道發(fā)展也成為青島啤酒們的增量探索方向。例如，青島啤酒加快推進(jìn)O2O、B2B、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。目前，其已與美團(tuán)閃購(gòu)、華致酒行以及1919等平臺(tái)合作。
財(cái)報(bào)中提到，青島啤酒2024年線上產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)21%。同時(shí)，公司加快推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產(chǎn)品在24座城市實(shí)現(xiàn)新鮮直送。
未來(lái)，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，留給青島啤酒們的突圍方向不外乎高端產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新、全球化。
參考資料：
1、北京商報(bào)：“Z世代”成啤酒消費(fèi)主力群體 啤酒企業(yè)無(wú)醇產(chǎn)品數(shù)量正逐漸增加
2、太平洋證券：青島啤酒：2024年銷量承壓，靜待需求修復(fù)
3、財(cái)經(jīng)天下WEEKLY：青島啤酒，去年少賣了18億
4、時(shí)代周報(bào)：2024年賺了43.45億，青島啤酒打響高端化升級(jí)戰(zhàn)，加速新鮮直送業(yè)務(wù)布局