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京東美團(tuán)決戰(zhàn)萬億即時(shí)零售,“最后一公里”拼真刀真槍

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京東美團(tuán)決戰(zhàn)萬億即時(shí)零售,“最后一公里”拼真刀真槍

外賣以高頻帶低頻,作為入口全面盤活即時(shí)零售市場(chǎng)。

文|觀潮新消費(fèi) 

4月15日,注定要在中國(guó)即時(shí)零售歷史上劃下濃墨重彩的一筆。

10點(diǎn)01分,公眾號(hào)【美團(tuán)Meituan】發(fā)文正式介紹美團(tuán)閃購(gòu),從此美團(tuán)即時(shí)零售邁向整合化、品牌化階段。公告不但面向消費(fèi)者提出“打造下一代購(gòu)物體驗(yàn)”,還向商家喊話“堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期,支持隨時(shí)提現(xiàn);比自營(yíng)快遞電商平均回款周期縮短2個(gè)月”;

12點(diǎn)31分,公眾號(hào)【京東黑板報(bào)】發(fā)文《京東不打口水仗,但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話》,宣布京東品質(zhì)外賣日訂單量將超過500萬單,“因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣,GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”;同時(shí)釋放了上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)的消息,并表示因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員;

15點(diǎn)57分,根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)快訊,劉強(qiáng)東2024年一次內(nèi)部講話被曝光,要求京東外賣利潤(rùn)率不高于5%,“超過5%我要處分人的”。

在此前的4月10日下午,京東外賣百億補(bǔ)貼上線;4月12日上午,美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文,直接點(diǎn)名京東“不是第一家想做外賣的公司……只不過收效甚微”。

這樣真刀真槍、短兵相接、真情實(shí)感的斗法,讓商家和消費(fèi)者瞬間夢(mèng)回十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

不同的是,十年前,“外賣”是主戰(zhàn)場(chǎng);十年后,“外賣”是橋頭堡。

逐鹿外賣,意在零售

京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉在與媒體的交流中多次強(qiáng)調(diào),京東做外賣最核心的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn),而非競(jìng)爭(zhēng)的考慮。

但這話明顯沒能說服美團(tuán)。4月這一周你來我往的“互動(dòng)”,將雙方釘死在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站位上。

左美團(tuán),右京東

事實(shí)上,“外賣”并不是一塊好啃的骨頭。

商家、騎手、用戶、平臺(tái),多邊關(guān)系的復(fù)雜性帶來的是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。且其增速正在放緩。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元,同比僅增長(zhǎng)7.2%,預(yù)計(jì)2027年將進(jìn)一步下跌至5.8%。王莆中也坦陳,美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”,增量已經(jīng)很少,城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了。

在一個(gè)顯而易見的存量市場(chǎng)中,美團(tuán)外賣絞盡腦汁挖掘細(xì)分市場(chǎng),無論是拼好飯還是商圈功能,都是基于此背景的不斷嘗試。

但京東選擇了一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)作為切口——參差不齊的品質(zhì)成為外賣的瘡口與隱患;并選擇了相對(duì)合適的時(shí)機(jī)入局——對(duì)健康和食品安全更為重視但日常被外賣背刺,使得消費(fèi)者對(duì)外賣的信任度顯著下降。

“品質(zhì)”是京東多年來著重打造的品牌標(biāo)簽,“具備堂食條件”是品質(zhì)外賣的準(zhǔn)繩之一。通過商家資質(zhì)、堂食環(huán)境、消費(fèi)者評(píng)分三重標(biāo)準(zhǔn),京東的商家入駐審核通過率僅有40%左右。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下,根據(jù)京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù),京東外賣上線不到1個(gè)月,訂單量破100萬單,超45萬家餐廳入駐,覆蓋142個(gè)城市。

其速度不可謂不快。隨著上線40天、日訂單量500萬這一成績(jī)的達(dá)成,京東再次刷新了自己的紀(jì)錄。不止如此,京東還在4月10日宣布將為京東外賣投入百億補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后,3.99元就可以買到一杯庫迪的中杯經(jīng)典拿鐵咖啡。

進(jìn)攻方來勢(shì)洶洶,防守的美團(tuán)自然也不甘示弱。

除了以5880萬單的日訂單量(2024年Q2數(shù)據(jù))保持著絕對(duì)的規(guī)模碾壓外,針對(duì)京東外賣樹立標(biāo)桿的兩大優(yōu)勢(shì):品質(zhì)與騎手權(quán)益保障,美團(tuán)也都給出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之策。

品質(zhì)層面,4月14日,美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布,未來三年,美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。這1000億元中將有相當(dāng)一部分用于推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。例如,把商家數(shù)據(jù)變成“品質(zhì)標(biāo)簽”,讓消費(fèi)者一眼看懂,商家食材是否新鮮、工藝是否用心、后廚是否干凈,推動(dòng)明廚亮灶直播,聯(lián)合全聚德、老鄉(xiāng)雞、云海肴等優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐“浣熊食堂”等。

騎手層面,美團(tuán)也對(duì)外表示,將于2025年Q2在全國(guó)范圍內(nèi),為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。 美團(tuán)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,2023年時(shí),美團(tuán)已擁有745萬騎手,國(guó)海證券測(cè)算,2025年,美團(tuán)新增社保成本約20億元。相比之下,起步期的京東社保成本要低很多。如何在如火如荼的大戰(zhàn)中平衡成本,是美團(tuán)即將面對(duì)的又一個(gè)難題。

外賣,于京東來說是增量;于美團(tuán)則是護(hù)城河。但當(dāng)戰(zhàn)火全面蔓延到即時(shí)零售,外賣對(duì)雙方業(yè)務(wù)中扮演的角色則又多了一個(gè)——以高頻帶低頻,作為入口全面盤活即時(shí)零售市場(chǎng)。

按照王莆中的總結(jié),從2013年起逐步從餐飲外賣向其他品類拓展,到2018年起從應(yīng)急品類向日常用品拓展,再到2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域,“Everything Now(萬物到家)”的即時(shí)零售成為一種行業(yè)共識(shí)。許冉也表示,外賣業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng),將會(huì)為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場(chǎng)景延展、消費(fèi)頻次的提升等。

而京東和美團(tuán),一個(gè)從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)零售邁進(jìn),一個(gè)從餐飲到家向萬物到家延伸,在“即時(shí)零售”這一戰(zhàn)場(chǎng)相遇本就是必然。

狹路相逢在“最后一公里”

外賣平臺(tái)集中度高,但即時(shí)零售正處于跑馬圈地的混戰(zhàn)時(shí)代。這次短兵相接的兩位主角,也從很久之前就開始了較量,當(dāng)然也可以叫“英雄所見略同”。

在即時(shí)零售板塊,雙方的業(yè)務(wù)幾乎是一一對(duì)應(yīng)的。除了外賣業(yè)務(wù)之外,還有“京東秒送”對(duì)應(yīng)“美團(tuán)閃購(gòu)”,“七鮮”對(duì)應(yīng)“小象超市”等等。

從成立時(shí)間上看,“京東到家”于2015年正式上線,并在次年就與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并。從實(shí)際業(yè)務(wù)上來看,當(dāng)時(shí)京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)就已經(jīng)啟動(dòng)了,只是分散在京東到家、京東生鮮小時(shí)達(dá)等入口。某種意義上來說,習(xí)慣了這一系列服務(wù)的京東消費(fèi)者早已培養(yǎng)了成熟的即時(shí)配送需求。

直到2023年京東創(chuàng)新零售部成立,京東七鮮加速對(duì)“1店+N倉(cāng)”即時(shí)零售新模式的布局;2024年,京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家,全面升級(jí)為“京東秒送”,才開啟了狂奔之路。

而2013年開始深耕外賣的美團(tuán),也早在2017年就啟動(dòng)了“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù),2018即推出“美團(tuán)閃購(gòu)”。與京東一樣,彼時(shí)的美團(tuán)閃購(gòu)并不是一條系統(tǒng)、完整的業(yè)務(wù)線,而是進(jìn)行了多種嘗試。小象超市、歪馬送酒、松鼠便利、斑馬超市等,都在不同階段承擔(dān)著“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的不同職能。

硝煙最濃的貼身戰(zhàn)役則是對(duì)“人才”的爭(zhēng)奪,說一句現(xiàn)在京東秒送業(yè)務(wù)由美團(tuán)系高管撐起毫不為過。據(jù)鯨選Pro報(bào)道,前美團(tuán)副總裁郭慶在2024年4月加入京東后,目前已成為京東秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,而“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人同樣來自美團(tuán)系——原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕堋?/p>

可見,京東布局外賣業(yè)務(wù)本就是有備而來。而美團(tuán)也在近兩年密集地進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,以提升“核心本地商業(yè)”板塊的效率。

如今,雙方的布局都取得了階段性成果。

美團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)跑者,目前共有3萬家閃電倉(cāng),并計(jì)劃到2027年擁有10萬家閃電倉(cāng),遍及中國(guó)的各個(gè)縣市,“閃購(gòu)”也明確表示將為10億消費(fèi)者服務(wù)。

美團(tuán)2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,過去一年,其交易用戶數(shù)突破7.7億,創(chuàng)下歷史新高,閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億;2025年一季度,美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%(外賣增速則為9.5%);4月12日上午,王莆中透露美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬單。

與此同時(shí),京東秒送已覆蓋全國(guó)超2000余縣區(qū)市,合作門店超50萬家,覆蓋全品類商品。京東數(shù)據(jù)顯示,2024年618,京東訂單平均配送時(shí)效較前一年同比提升19%。 達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年,達(dá)達(dá)集團(tuán)京東秒送業(yè)務(wù)凈收入為38.59億元。

近日,達(dá)達(dá)集團(tuán)(NASDAQ:DADA)與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易的最終協(xié)議,預(yù)計(jì)在2025年第三季度完成私有化。交易完成后,達(dá)達(dá)將從納斯達(dá)克退市,成為京東體系內(nèi)的非上市公司,為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)再添助力。

江湖混戰(zhàn):兵家必爭(zhēng)之地

京東與美團(tuán)“英雄所見略同”的原因是即時(shí)零售業(yè)務(wù)的巨大價(jià)值。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè),2026年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。

王莆中說得更激昂,“即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的,‘狗急跳墻’也好,‘圍魏救趙’也罷,‘30分鐘送萬物’創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要,把那些大而無當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。 ”

事實(shí)上,30分鐘配送確實(shí)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,這甚至不只是平臺(tái)玩家的水準(zhǔn),就連傳統(tǒng)商超也已經(jīng)跟上節(jié)奏。

這背后,是用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023火燒聯(lián)贏·胡潤(rùn)中國(guó)新零售白皮書》,近八成(78%)的受訪者表示即時(shí)零售高度滿足即時(shí)性和便利化的消費(fèi)需求,75%的受訪者認(rèn)為通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)物,能夠提升購(gòu)物體驗(yàn)和滿足自身的消費(fèi)升級(jí)需求。

尼爾森IQ的報(bào)告也顯示,在即時(shí)零售消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)的年輕消費(fèi)者更傾向于隨用隨買的模式;埃森哲的報(bào)告則指出,有超過50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨,也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用,“速度”成為他們選擇購(gòu)物方式的重要考量因素。

以往,相對(duì)于電商,即時(shí)零售能提供的商品品類和選擇性較少,且大多需要支付一定溢價(jià);現(xiàn)在隨著各個(gè)玩家加速布局,品類和價(jià)格藩籬正在被打破,“長(zhǎng)期囤貨用電商,短期日用叫外賣”正在成為年輕人新的購(gòu)物模式。

也正因此,阿里系、字節(jié)系、傳統(tǒng)商超等紛紛在即時(shí)零售上加足了馬力。

在阿里系,2024年10月,餓了么發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”,計(jì)劃在未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店。今年3月,餓了么副總裁陳彥峰透露,“過去一年餓了么超市便利行業(yè)整體生意持續(xù)高速增長(zhǎng)。其中,用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)兩位數(shù),物流服務(wù)范圍、店均單量和訂單量年同比也均增長(zhǎng)顯著”。此外,淘寶小時(shí)達(dá)依托于傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈,向擁有本地倉(cāng)的淘天商家開放入駐,以另一種形式接入即時(shí)零售市場(chǎng)。

抖音小時(shí)達(dá)也在去年9月開放了全國(guó)多個(gè)省會(huì)和地級(jí)市的商家入駐,同月,快手電商正式推出小時(shí)達(dá)服務(wù)。

此外,山姆已經(jīng)在全國(guó)29座城市開出了500多個(gè)前置倉(cāng),盒馬的430家覆蓋了50個(gè)城市;叮咚買菜前置倉(cāng)也已覆蓋了25個(gè)城市,總數(shù)近千個(gè)。

不止如此,永輝、胖東來、卜蜂蓮花、名創(chuàng)優(yōu)品等也全都拜倒在了即時(shí)零售的石榴裙下,就連中石化也依托2.8萬個(gè)易捷便利店,試水“店倉(cāng)一體”“前店后倉(cāng)”等模式,提供酒水、百貨、數(shù)碼等上千種商品的24小時(shí)不間斷購(gòu)物和配送服務(wù)。

京東的3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟,美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)走向拐點(diǎn),阿里面臨新老對(duì)手的全面夾擊,大家都需要向新的市場(chǎng)要增量,難免短兵相接。而消費(fèi)者總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)喜聞樂見,行業(yè)也只能在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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京東美團(tuán)決戰(zhàn)萬億即時(shí)零售,“最后一公里”拼真刀真槍

外賣以高頻帶低頻,作為入口全面盤活即時(shí)零售市場(chǎng)。

文|觀潮新消費(fèi) 

4月15日,注定要在中國(guó)即時(shí)零售歷史上劃下濃墨重彩的一筆。

10點(diǎn)01分,公眾號(hào)【美團(tuán)Meituan】發(fā)文正式介紹美團(tuán)閃購(gòu),從此美團(tuán)即時(shí)零售邁向整合化、品牌化階段。公告不但面向消費(fèi)者提出“打造下一代購(gòu)物體驗(yàn)”,還向商家喊話“堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期,支持隨時(shí)提現(xiàn);比自營(yíng)快遞電商平均回款周期縮短2個(gè)月”;

12點(diǎn)31分,公眾號(hào)【京東黑板報(bào)】發(fā)文《京東不打口水仗,但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話》,宣布京東品質(zhì)外賣日訂單量將超過500萬單,“因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣,GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”;同時(shí)釋放了上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)的消息,并表示因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員;

15點(diǎn)57分,根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)快訊,劉強(qiáng)東2024年一次內(nèi)部講話被曝光,要求京東外賣利潤(rùn)率不高于5%,“超過5%我要處分人的”。

在此前的4月10日下午,京東外賣百億補(bǔ)貼上線;4月12日上午,美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文,直接點(diǎn)名京東“不是第一家想做外賣的公司……只不過收效甚微”。

這樣真刀真槍、短兵相接、真情實(shí)感的斗法,讓商家和消費(fèi)者瞬間夢(mèng)回十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

不同的是,十年前,“外賣”是主戰(zhàn)場(chǎng);十年后,“外賣”是橋頭堡。

逐鹿外賣,意在零售

京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉在與媒體的交流中多次強(qiáng)調(diào),京東做外賣最核心的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn),而非競(jìng)爭(zhēng)的考慮。

但這話明顯沒能說服美團(tuán)。4月這一周你來我往的“互動(dòng)”,將雙方釘死在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站位上。

左美團(tuán),右京東

事實(shí)上,“外賣”并不是一塊好啃的骨頭。

商家、騎手、用戶、平臺(tái),多邊關(guān)系的復(fù)雜性帶來的是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。且其增速正在放緩。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2024年,中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元,同比僅增長(zhǎng)7.2%,預(yù)計(jì)2027年將進(jìn)一步下跌至5.8%。王莆中也坦陳,美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”,增量已經(jīng)很少,城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動(dòng)了。

在一個(gè)顯而易見的存量市場(chǎng)中,美團(tuán)外賣絞盡腦汁挖掘細(xì)分市場(chǎng),無論是拼好飯還是商圈功能,都是基于此背景的不斷嘗試。

但京東選擇了一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)作為切口——參差不齊的品質(zhì)成為外賣的瘡口與隱患;并選擇了相對(duì)合適的時(shí)機(jī)入局——對(duì)健康和食品安全更為重視但日常被外賣背刺,使得消費(fèi)者對(duì)外賣的信任度顯著下降。

“品質(zhì)”是京東多年來著重打造的品牌標(biāo)簽,“具備堂食條件”是品質(zhì)外賣的準(zhǔn)繩之一。通過商家資質(zhì)、堂食環(huán)境、消費(fèi)者評(píng)分三重標(biāo)準(zhǔn),京東的商家入駐審核通過率僅有40%左右。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下,根據(jù)京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù),京東外賣上線不到1個(gè)月,訂單量破100萬單,超45萬家餐廳入駐,覆蓋142個(gè)城市。

其速度不可謂不快。隨著上線40天、日訂單量500萬這一成績(jī)的達(dá)成,京東再次刷新了自己的紀(jì)錄。不止如此,京東還在4月10日宣布將為京東外賣投入百億補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后,3.99元就可以買到一杯庫迪的中杯經(jīng)典拿鐵咖啡。

進(jìn)攻方來勢(shì)洶洶,防守的美團(tuán)自然也不甘示弱。

除了以5880萬單的日訂單量(2024年Q2數(shù)據(jù))保持著絕對(duì)的規(guī)模碾壓外,針對(duì)京東外賣樹立標(biāo)桿的兩大優(yōu)勢(shì):品質(zhì)與騎手權(quán)益保障,美團(tuán)也都給出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)之策。

品質(zhì)層面,4月14日,美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布,未來三年,美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。這1000億元中將有相當(dāng)一部分用于推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。例如,把商家數(shù)據(jù)變成“品質(zhì)標(biāo)簽”,讓消費(fèi)者一眼看懂,商家食材是否新鮮、工藝是否用心、后廚是否干凈,推動(dòng)明廚亮灶直播,聯(lián)合全聚德、老鄉(xiāng)雞、云海肴等優(yōu)質(zhì)頭部品牌入駐“浣熊食堂”等。

騎手層面,美團(tuán)也對(duì)外表示,將于2025年Q2在全國(guó)范圍內(nèi),為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。 美團(tuán)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,2023年時(shí),美團(tuán)已擁有745萬騎手,國(guó)海證券測(cè)算,2025年,美團(tuán)新增社保成本約20億元。相比之下,起步期的京東社保成本要低很多。如何在如火如荼的大戰(zhàn)中平衡成本,是美團(tuán)即將面對(duì)的又一個(gè)難題。

外賣,于京東來說是增量;于美團(tuán)則是護(hù)城河。但當(dāng)戰(zhàn)火全面蔓延到即時(shí)零售,外賣對(duì)雙方業(yè)務(wù)中扮演的角色則又多了一個(gè)——以高頻帶低頻,作為入口全面盤活即時(shí)零售市場(chǎng)。

按照王莆中的總結(jié),從2013年起逐步從餐飲外賣向其他品類拓展,到2018年起從應(yīng)急品類向日常用品拓展,再到2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域,“Everything Now(萬物到家)”的即時(shí)零售成為一種行業(yè)共識(shí)。許冉也表示,外賣業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng),將會(huì)為零售業(yè)務(wù)帶來用戶增量、場(chǎng)景延展、消費(fèi)頻次的提升等。

而京東和美團(tuán),一個(gè)從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)零售邁進(jìn),一個(gè)從餐飲到家向萬物到家延伸,在“即時(shí)零售”這一戰(zhàn)場(chǎng)相遇本就是必然。

狹路相逢在“最后一公里”

外賣平臺(tái)集中度高,但即時(shí)零售正處于跑馬圈地的混戰(zhàn)時(shí)代。這次短兵相接的兩位主角,也從很久之前就開始了較量,當(dāng)然也可以叫“英雄所見略同”。

在即時(shí)零售板塊,雙方的業(yè)務(wù)幾乎是一一對(duì)應(yīng)的。除了外賣業(yè)務(wù)之外,還有“京東秒送”對(duì)應(yīng)“美團(tuán)閃購(gòu)”,“七鮮”對(duì)應(yīng)“小象超市”等等。

從成立時(shí)間上看,“京東到家”于2015年正式上線,并在次年就與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并。從實(shí)際業(yè)務(wù)上來看,當(dāng)時(shí)京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)就已經(jīng)啟動(dòng)了,只是分散在京東到家、京東生鮮小時(shí)達(dá)等入口。某種意義上來說,習(xí)慣了這一系列服務(wù)的京東消費(fèi)者早已培養(yǎng)了成熟的即時(shí)配送需求。

直到2023年京東創(chuàng)新零售部成立,京東七鮮加速對(duì)“1店+N倉(cāng)”即時(shí)零售新模式的布局;2024年,京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合京東小時(shí)達(dá)、京東到家,全面升級(jí)為“京東秒送”,才開啟了狂奔之路。

而2013年開始深耕外賣的美團(tuán),也早在2017年就啟動(dòng)了“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù),2018即推出“美團(tuán)閃購(gòu)”。與京東一樣,彼時(shí)的美團(tuán)閃購(gòu)并不是一條系統(tǒng)、完整的業(yè)務(wù)線,而是進(jìn)行了多種嘗試。小象超市、歪馬送酒、松鼠便利、斑馬超市等,都在不同階段承擔(dān)著“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)范疇內(nèi)的不同職能。

硝煙最濃的貼身戰(zhàn)役則是對(duì)“人才”的爭(zhēng)奪,說一句現(xiàn)在京東秒送業(yè)務(wù)由美團(tuán)系高管撐起毫不為過。據(jù)鯨選Pro報(bào)道,前美團(tuán)副總裁郭慶在2024年4月加入京東后,目前已成為京東秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,而“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人同樣來自美團(tuán)系——原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕堋?/p>

可見,京東布局外賣業(yè)務(wù)本就是有備而來。而美團(tuán)也在近兩年密集地進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,以提升“核心本地商業(yè)”板塊的效率。

如今,雙方的布局都取得了階段性成果。

美團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)跑者,目前共有3萬家閃電倉(cāng),并計(jì)劃到2027年擁有10萬家閃電倉(cāng),遍及中國(guó)的各個(gè)縣市,“閃購(gòu)”也明確表示將為10億消費(fèi)者服務(wù)。

美團(tuán)2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,過去一年,其交易用戶數(shù)突破7.7億,創(chuàng)下歷史新高,閃購(gòu)年度交易用戶數(shù)量接近3億;2025年一季度,美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)23%(外賣增速則為9.5%);4月12日上午,王莆中透露美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬單。

與此同時(shí),京東秒送已覆蓋全國(guó)超2000余縣區(qū)市,合作門店超50萬家,覆蓋全品類商品。京東數(shù)據(jù)顯示,2024年618,京東訂單平均配送時(shí)效較前一年同比提升19%。 達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年,達(dá)達(dá)集團(tuán)京東秒送業(yè)務(wù)凈收入為38.59億元。

近日,達(dá)達(dá)集團(tuán)(NASDAQ:DADA)與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易的最終協(xié)議,預(yù)計(jì)在2025年第三季度完成私有化。交易完成后,達(dá)達(dá)將從納斯達(dá)克退市,成為京東體系內(nèi)的非上市公司,為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)再添助力。

江湖混戰(zhàn):兵家必爭(zhēng)之地

京東與美團(tuán)“英雄所見略同”的原因是即時(shí)零售業(yè)務(wù)的巨大價(jià)值。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè),2026年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。

王莆中說得更激昂,“即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的,‘狗急跳墻’也好,‘圍魏救趙’也罷,‘30分鐘送萬物’創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要,把那些大而無當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。 ”

事實(shí)上,30分鐘配送確實(shí)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,這甚至不只是平臺(tái)玩家的水準(zhǔn),就連傳統(tǒng)商超也已經(jīng)跟上節(jié)奏。

這背后,是用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023火燒聯(lián)贏·胡潤(rùn)中國(guó)新零售白皮書》,近八成(78%)的受訪者表示即時(shí)零售高度滿足即時(shí)性和便利化的消費(fèi)需求,75%的受訪者認(rèn)為通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)物,能夠提升購(gòu)物體驗(yàn)和滿足自身的消費(fèi)升級(jí)需求。

尼爾森IQ的報(bào)告也顯示,在即時(shí)零售消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)的年輕消費(fèi)者更傾向于隨用隨買的模式;埃森哲的報(bào)告則指出,有超過50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨,也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用,“速度”成為他們選擇購(gòu)物方式的重要考量因素。

以往,相對(duì)于電商,即時(shí)零售能提供的商品品類和選擇性較少,且大多需要支付一定溢價(jià);現(xiàn)在隨著各個(gè)玩家加速布局,品類和價(jià)格藩籬正在被打破,“長(zhǎng)期囤貨用電商,短期日用叫外賣”正在成為年輕人新的購(gòu)物模式。

也正因此,阿里系、字節(jié)系、傳統(tǒng)商超等紛紛在即時(shí)零售上加足了馬力。

在阿里系,2024年10月,餓了么發(fā)布戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”,計(jì)劃在未來3年內(nèi)開出10萬家官方旗艦店。今年3月,餓了么副總裁陳彥峰透露,“過去一年餓了么超市便利行業(yè)整體生意持續(xù)高速增長(zhǎng)。其中,用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)兩位數(shù),物流服務(wù)范圍、店均單量和訂單量年同比也均增長(zhǎng)顯著”。此外,淘寶小時(shí)達(dá)依托于傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈,向擁有本地倉(cāng)的淘天商家開放入駐,以另一種形式接入即時(shí)零售市場(chǎng)。

抖音小時(shí)達(dá)也在去年9月開放了全國(guó)多個(gè)省會(huì)和地級(jí)市的商家入駐,同月,快手電商正式推出小時(shí)達(dá)服務(wù)。

此外,山姆已經(jīng)在全國(guó)29座城市開出了500多個(gè)前置倉(cāng),盒馬的430家覆蓋了50個(gè)城市;叮咚買菜前置倉(cāng)也已覆蓋了25個(gè)城市,總數(shù)近千個(gè)。

不止如此,永輝、胖東來、卜蜂蓮花、名創(chuàng)優(yōu)品等也全都拜倒在了即時(shí)零售的石榴裙下,就連中石化也依托2.8萬個(gè)易捷便利店,試水“店倉(cāng)一體”“前店后倉(cāng)”等模式,提供酒水、百貨、數(shù)碼等上千種商品的24小時(shí)不間斷購(gòu)物和配送服務(wù)。

京東的3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟,美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)走向拐點(diǎn),阿里面臨新老對(duì)手的全面夾擊,大家都需要向新的市場(chǎng)要增量,難免短兵相接。而消費(fèi)者總是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)喜聞樂見,行業(yè)也只能在競(jìng)爭(zhēng)中走向成熟。

 
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