界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
來自杭州的高端童鞋品牌泰蘭尼斯正在挺進全球（境外）市場。
繼美國之后，泰蘭尼斯近日在中國香港海港城開出品牌旗艦店，與日本知名兒童用品品牌MIKI HOUSE毗鄰。海港城位于香港核心商圈尖沙咀，臨近熱門旅游地標維多利亞港，眾多奢侈品牌和國際知名品牌在此云集。與此同時，泰蘭尼斯還在為其即將開業(yè)的新加坡門店招募員工，目前已計劃進駐新加坡萊佛士城購物中心和高島屋購物中心。
泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，早期主要在江浙市場發(fā)展，直到2016年開始布局全國，開設百貨專柜和購物中心店鋪，2019年開啟線上和線下融合的新零售模式。
這一年也是泰蘭尼斯實現(xiàn)盈利和高速增長的開始。
泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛此前對“天下網(wǎng)商”透露，泰蘭尼斯線下門店在2019年才全面盈利；2023年前，泰蘭尼斯每年增幅在50%到70%之間，其中在線下零售受沖擊的2019年到2022年，反而能達到100%的翻倍增長。泰蘭尼斯2023年的GMV達到20億元，其中六成來自線下；預計2024年增幅在30%到40%間。
在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，泰蘭尼斯有了更進一步的全球化野心。2024年，泰蘭尼斯首家海外旗艦店在美國加州比弗利中心開業(yè)，后續(xù)又在洛杉磯開出多家門店。
目前中國童鞋市場里排名靠前的，主要是傳統(tǒng)運動品牌和童裝品牌的童鞋線，以及如巴布豆、牧童、ABCKIDS這種更早成立、走大眾路線的童鞋品牌。
而泰蘭尼斯作為童鞋領域的后起之秀，能從區(qū)域品牌發(fā)展到如今的規(guī)模，與其品牌定位、產(chǎn)品和渠道策略不無關系。
泰蘭尼斯從創(chuàng)立之初就定位高端市場，并實行全價銷售，目的是建立起品牌價值。而在當時的市場環(huán)境下，要打造一個能占領消費者心智的童鞋品牌并不容易，但這也正是市場空白所在。
據(jù)丁飛講述，在當時百貨公司的布局中，兒童產(chǎn)品往往被放在高樓層，且普遍情況是，多個童鞋品牌拼湊陳列在一起，占據(jù)幾個貨架，很少以獨立專柜的形式出現(xiàn)，這限制了品牌展示的空間。
隨著購物中心崛起，商場對兒童品類的重視程度提高，也能提供更多獨立鋪位，泰蘭尼斯抓住機會在線下鋪開渠道。泰蘭尼斯看重線下渠道，主要是考慮到童鞋這一品類的行業(yè)標準化程度較低，而門店體驗能解決線上試錯成本高的問題。
更大的銷售空間對產(chǎn)品豐富度的要求也更高。為了提供充足的SKU，泰蘭尼斯起初將產(chǎn)品體系定為面向0至18歲兒童的童鞋，產(chǎn)品分為6階，從嬰童覆蓋到青少年。
但產(chǎn)品覆蓋范圍太廣，也意味著研發(fā)成本和庫存管理難度更高，對于泰蘭尼斯這種需要在實體門店大量鋪貨的線下品牌來說更是如此。此外，接近成年的大童在鞋服方面的選擇更廣，這也提高了童鞋品牌的競爭難度?；蛟S是出于這方面的考慮，泰蘭尼斯現(xiàn)已將目標客群收縮到0至16歲兒童。
而從嬰童覆蓋至中大童，也已經(jīng)是不少童鞋品牌的產(chǎn)品策略。起步較晚的泰蘭尼斯要打出品牌心智，還需要一個更精準和差異化的記憶點。除了中高端定位外，泰蘭尼斯選擇將重點放在0至3歲的學步鞋上，傾斜研發(fā)和營銷資源打造出了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等系列爆品。
如今，泰蘭尼斯已在線下搭建起了廣泛的分銷渠道。截至2024年8月，泰蘭尼斯在全國已有近1000家門店，覆蓋360座城市。其中80%為自營門店，20%由加盟商運營。
這些門店選址跨度較大，既有如北京SKP這樣的一線城市高端商場，也下沉到了一些三線城市。前者的目的更多在于提升品牌形象和價值，而后者則是為了擴大市場。
與之配合的產(chǎn)品策略是，泰蘭尼斯既有千元定價的高端產(chǎn)品來體現(xiàn)產(chǎn)品力和品牌力，例如一雙羊皮毛一體的學步鞋可以賣到1499元；也有相對親民、數(shù)百元價格帶的中端產(chǎn)品，它們也是品牌的銷售主力，泰蘭尼斯80%以上的成交產(chǎn)品都在300元到600元區(qū)間。
這也是泰蘭尼斯逐漸高端化的結果。丁飛曾表示，泰蘭尼斯近兩年實現(xiàn)了量價齊升。對比來看，其如今的定位幾乎與日本中高端童裝品牌MIKI HOUSE相當，MIKI HOUSE也以學步鞋出名。
但從社交平臺上的消費者反饋來看，泰蘭尼斯還未到能與MIKI HOUSE相提并論的程度，認為“這個價格不如買MIKI HOUSE”的消費者不在少數(shù)。主要原因在于泰蘭尼斯的產(chǎn)品口碑尚不如MIKI HOUSE那樣領先，消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)的評價褒貶不一。
泰蘭尼斯也曾出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的情況。2025年1月，泰蘭尼斯的一批洞洞鞋在抽檢中被判為不合格產(chǎn)品，被罰沒1.03萬元。更早之前的2023年，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋也在抽檢中被判定為不合格，主要不合格項是“勾心縱向剛度”，這是指皮鞋縱向抗彎曲的強度，與鞋子的舒適性和安全性相關。
值得提到的是，當時的行政處罰決定書也透露了泰蘭尼斯產(chǎn)品的利潤情況，這款進貨價71元/雙的皮鞋，在直營店的銷售單價達到284元，毛利率為75%。
毛利高不是問題，關鍵在于品牌是否具備相應的溢價能力?？紤]到如今消費環(huán)境整體趨于理性，而童鞋又是更換速度快、使用周期較短的品類，泰蘭尼斯得有足夠強的品牌力來說服消費者接受其定價水平。
這意味著，在產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌還需要與消費者建立情感鏈接，積累長期而穩(wěn)固的品牌價值。而泰蘭尼斯目前的營銷策略仍以知名度破圈為主要目的，例如其近兩年加大力度投放“洗腦式”的梯媒廣告，但相對欠缺關于品牌價值觀、研發(fā)故事等更深度的內(nèi)容輸出。
泰蘭尼斯或許已有計劃在未來做出完善。丁飛曾表示，品牌力和全球化會是泰蘭尼斯接下來的重點。
然而在全球化方面，美國新關稅政策也令泰蘭尼斯面臨更大挑戰(zhàn)。美國是泰蘭尼斯出海的第一站，據(jù)丁飛講述，品牌原本是看中了美國市場的消費力和統(tǒng)一大市場的便利性，因此愿承擔2倍于國內(nèi)的開店成本進入美國市場，并將產(chǎn)品在美國的售價定為國內(nèi)的1.4倍。關稅新政落地后，泰蘭尼斯無疑需要重新審視并調(diào)整其出海戰(zhàn)略。