文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
滴滴創(chuàng)始人程維在一次采訪中說過，“如果你在8億用戶上碰到瓶頸，那就國際化，就像突破第一宇宙速度一樣，從地球到太陽系，那里有 60 億用戶?！?/p>
事實(shí)上，滴滴也是這么做的，早在2017年就組建了海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中較早嘗試出海的一家。
目前滴滴國際主要覆蓋了三個(gè)業(yè)務(wù)：海外網(wǎng)約車、外賣業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)。
其中，海外網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利，日均單量近千萬單；外賣業(yè)務(wù)在墨西哥做到了第一，市占率50% 以上；金融業(yè)務(wù)，位列拉美地區(qū)消費(fèi)金融第一梯隊(duì)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，用戶規(guī)模往往決定了它的上限。雖然從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，國際業(yè)務(wù)還不能承擔(dān)起賺錢養(yǎng)家的重任。但在自動(dòng)駕駛未見起色、國內(nèi)市場(chǎng)基本見頂?shù)漠?dāng)下，向外探索無疑是更好的那個(gè)選擇。
01 “重啟”巴西外賣業(yè)務(wù)的底氣
4月5日，滴滴宣布以“99 Food”的品牌，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)滴滴在2018年試水巴西市場(chǎng)并啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)。
但Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，巴西本土外賣平臺(tái)iFood在2020年前后面向商家實(shí)行的“二選一”霸王條款，直接導(dǎo)致滴滴外賣和Uber Eats陷入拓客困境，兩者在2023年前后相繼退出巴西市場(chǎng)。然而，滴滴并沒有放棄，而是通過積累資源、吸取教訓(xùn)，重新向巴西外賣市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
而這個(gè)底氣主要是巴西網(wǎng)約車的規(guī)模帶來的。
據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，去年全年，滴滴國際業(yè)務(wù)總訂單量達(dá)36.13億單，同比增長35.8%；換算一下，去年國際業(yè)務(wù)每天的訂單量大概為987萬單，差不多是中國出行業(yè)務(wù)三分之一的體量。國際業(yè)務(wù)GTV（交易總額）為913億元，同比增長34.8%，連續(xù)四個(gè)季度交易總額保持30%以上的增速，已成為滴滴重要的增長引擎。
而網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在滴滴國際業(yè)務(wù)的訂單量中占據(jù)了約95%，巴西和墨西哥市場(chǎng)的網(wǎng)約車訂單量更是占到了這一部分的90%。值得一提的是，國際出行業(yè)務(wù)還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整息稅攤銷前盈利。
把國內(nèi)已經(jīng)成功的商業(yè)模式復(fù)制到海外的不少，但能復(fù)制成功的也不多。
可以說，選對(duì)了好時(shí)機(jī)。
據(jù)一位前滴滴國際化人士稱，“國際化第一站選在拉美有四個(gè)考慮，一是 Uber 當(dāng)時(shí)剛換 CEO，且正面臨上市，需要減少虧損；二是巴西和墨西哥是 Uber 海外最賺錢的市場(chǎng)之一；三是當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手不強(qiáng)；四是當(dāng)?shù)厮緳C(jī)、乘客、政府都希望有第二家和 Uber 實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手進(jìn)場(chǎng)?！?/p>
也可以說，是資本的力量——滴滴通過投資摸清楚本地情況，再下場(chǎng)本地化運(yùn)營。
以巴西市場(chǎng)為例，滴滴先投資了巴西打車軟件99taxi，99已在巴西運(yùn)營了5年，覆蓋全國550個(gè)城市，擁有14萬司機(jī)和一千萬下載用戶，可以直接為滴滴提供本土經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)份額。同時(shí)是滴滴的常規(guī)套路，用補(bǔ)貼吸引司機(jī)和乘客，降低了用戶出行成本，從而快速搶占了市場(chǎng)。
但補(bǔ)貼不可能是無限的，做本地化運(yùn)營，滴滴形成了自己的方法論。
第一，差異化競爭。從低線城市切入，依靠比Uber更低的價(jià)格和更豐富分運(yùn)力選項(xiàng)差異化競爭。比如在巴西，滴滴比 Uber 更早上線兩輪摩托車業(yè)務(wù)，向司機(jī)收取的傭金更低，從而吸引了更多司機(jī)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)在，巴西和墨西哥網(wǎng)約車市場(chǎng)日均數(shù)百萬訂單中，摩托車承運(yùn)的訂單規(guī)模依然位居前列。
第二，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升當(dāng)?shù)厝说某鲂畜w驗(yàn)，比如憑借強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)化司機(jī)與乘客的匹配等等，伯虎財(cái)經(jīng)用兩個(gè)例子來說明。
一個(gè)是關(guān)于支付。
滴滴剛進(jìn)入拉美時(shí)，信用卡在巴西成年人中的普及率只有27%，墨西哥更是不到10%，這不僅阻止了乘客使用網(wǎng)約車，更將一大批司機(jī)拒之門外。
滴滴國際負(fù)責(zé)人曾表示，巴西人會(huì)開車的很多，能成為滴滴司機(jī)的卻很少，因?yàn)闆]有銀行賬戶。
滴滴不得不自己做支付，在巴西，推出了數(shù)字錢包“99Pay”。另外，2023年滴滴還收購了巴西金融科技巨頭BePay的部分股權(quán)。
另一個(gè)是關(guān)于司機(jī)安全問題。
拉美部分地區(qū)的社會(huì)治安狀況較差，惡性案件頻發(fā)，司機(jī)安全得不到保障，滴滴會(huì)綜合考慮乘客過去打車經(jīng)歷、出發(fā)及目的地的地理位置等信息，并進(jìn)行乘客身份驗(yàn)證等多種措施，向司機(jī)提供更多信息供幫助其判斷，降低接單的安全風(fēng)險(xiǎn)。
所以，滴滴目前已經(jīng)在巴西擁有超過5000萬活躍用戶，平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)數(shù)量超過150萬，其中摩托車騎手70萬。網(wǎng)約摩托車99Moto自2022年初上線以來，已在巴西完成10億次訂單，覆蓋了巴西3300多個(gè)城鎮(zhèn)。
與此同時(shí)，滴滴在巴西推出的數(shù)字錢包“99Pay”已支持賬單繳納、話費(fèi)充值等功能，也有面向商家、消費(fèi)者的支付服務(wù)，為外賣訂單的支付閉環(huán)提供了條件。
當(dāng)網(wǎng)約車和金融業(yè)務(wù)已經(jīng)在巴西建立起優(yōu)勢(shì)資源，外賣配送業(yè)務(wù)似乎是意見順其自然的事。而外賣業(yè)務(wù)又能反向帶動(dòng)網(wǎng)約車和金融業(yè)務(wù)的用戶活躍度和粘性，三者的協(xié)同帶來的增長將會(huì)充滿想象力，一個(gè)集出行、外賣、金融于一體的“超級(jí)APP”。
02 與其想做成“超級(jí)APP”，不如先做好外賣
出行平臺(tái)做外賣，滴滴已有很好的榜樣。
Uber旗下的 Uber Eats已經(jīng)是全球最大的餐飲外賣平臺(tái)之一，甚至其外賣業(yè)務(wù)一度超越出行業(yè)務(wù)，成為Uber的第一大營收來源，滴滴不可能不羨慕。
而且巴西外賣市場(chǎng)確實(shí)還有機(jī)會(huì)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，拉美外賣市場(chǎng)的增速在2023年達(dá)到19%，僅次于中東市場(chǎng)的34%、位居全球第二，但拉美市場(chǎng)379億美元的規(guī)模卻顯著高于中東市場(chǎng)的223億美元?？梢哉f，拉美是全球當(dāng)下最具潛力的外賣市場(chǎng)之一，而巴西和墨西哥分別占據(jù)拉美外賣市場(chǎng)前兩名，這兩個(gè)國家2023年的外賣市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到約200億美元和72億美元。
與此同時(shí)，巴西二三線城市仍有大量旺盛且未被滿足的用戶需求，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，巴西現(xiàn)有的外賣用戶僅占其人口規(guī)模的30%左右，而在中國，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過50%。
雖然當(dāng)?shù)匾延芯揞^，但因?yàn)槠湔w生態(tài)更早期、更復(fù)雜，加上配送成本高、支付系統(tǒng)不夠便捷，已經(jīng)引發(fā)了很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不滿。比如配送時(shí)間長，因?yàn)橥赓u員騎的是單車?；蛘邿o人配送，三天后商家才回郵件解釋，更多的吐槽還是說價(jià)格貴，外賣屬于“富人行為”。而這些正是滴滴等中國玩家習(xí)以為常的經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)。
更重要的是，重新回歸的滴滴，有了更充分的準(zhǔn)備。在墨西哥，滴滴外賣與Uber Eats 差異化競爭，依靠更低的餐品及配送價(jià)格，五年內(nèi)成為了當(dāng)?shù)刈畲笸赓u平臺(tái)。與此同時(shí)，滴滴還在學(xué)習(xí)美團(tuán)的國內(nèi)業(yè)務(wù)，比如送藥、送酒、送生鮮等等。目前，滴滴外賣在墨西哥覆蓋了超過60 個(gè)主要城市，接入超 7 萬個(gè)商家，每天穩(wěn)定配送 30 萬單以上。
只是，IFood這個(gè)巴西本土品牌是躲不過去的，它一直搶占著外賣80%的市場(chǎng)份額，可以說滲透率非常強(qiáng)，如何面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地頭蛇，如何差異化競爭，如何把高昂的配送成本打下來都是巨大的挑戰(zhàn)，畢竟過度補(bǔ)貼，可能是業(yè)務(wù)被拖死的關(guān)鍵推手。
與此同時(shí)，美團(tuán)海外版Keeta似乎也看向了墨西哥、巴西等人口大國。
兩者曾在國內(nèi)碰手過，滴滴十個(gè)月關(guān)停了國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)穩(wěn)坐國內(nèi)外賣龍頭，即便是拉美地區(qū)的新選手，也不是能被忽略的對(duì)手，滴滴要維持其競爭力，必須加速擴(kuò)展。
還有不能忽視的是，除了中美兩大超級(jí)市場(chǎng)外，其他區(qū)域普通存在規(guī)模瓶頸，某個(gè)區(qū)域的成果難以支撐中國市場(chǎng)式的指數(shù)級(jí)增長。
參考來源：
1、36氪：滴滴重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，國際化浮現(xiàn)新敘事
2、虎嗅APP：遙遠(yuǎn)的拉美，滴滴“扎”進(jìn)去了
3、晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨滴滴上線海外聚合出行服務(wù)，國際化網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已盈利