文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

據(jù)接近歐萊雅中國(guó)的業(yè)內(nèi)人士透露，集團(tuán)中國(guó)旅游零售部門(mén)正推進(jìn)大規(guī)模組織調(diào)整，裁員比例或接近50%，主因是國(guó)內(nèi)旅游零售渠道業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

對(duì)此，歐萊雅中國(guó)回應(yīng)CBO稱(chēng)：“受影響員工比例不實(shí)”。并進(jìn)一步表示，歐萊雅旅游零售業(yè)務(wù)正積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型，旨在加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這一回應(yīng)側(cè)面印證了美妝巨頭在旅游零售渠道的集體焦慮。無(wú)獨(dú)有偶，海南免稅銷(xiāo)售暴跌直接拖累中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，資生堂啟動(dòng)了中國(guó)與旅游零售業(yè)務(wù)重組；雅詩(shī)蘭黛、高絲等企業(yè)財(cái)報(bào)亦顯示，亞洲旅游零售所面臨的難題。旅游零售的深層困境正倒逼國(guó)際美妝集團(tuán)重構(gòu)旅游零售戰(zhàn)略邏輯。

01 旅游零售渠道業(yè)績(jī)持續(xù)承壓

近幾年，旅游零售渠道因疫情因素遭受不小的挑戰(zhàn)。從旅游零售商巨頭及各大國(guó)際美妝巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然疫后線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，但國(guó)際大牌們?cè)谌A旅游零售渠道卻仍表現(xiàn)不佳。

《穆迪達(dá)維特雜志》公布的2024年全球旅游零售商排名顯示，Avolta（原Dufry）目前居于第一，曾連續(xù)三年登頂?shù)闹袊?guó)中免集團(tuán)位居第二，反映國(guó)內(nèi)免稅渠道增長(zhǎng)乏力。中國(guó)中免的最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年其營(yíng)收為564.74億元，同比下降16.38%。

美妝集團(tuán)相關(guān)財(cái)報(bào)也顯示，2024年前九個(gè)月中，日妝巨頭資生堂在中國(guó)海南島的旅游零售業(yè)務(wù)營(yíng)收減少了30%以上，這也是其去年在中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額下降4.6%（剔除匯率、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移因素后）的一大影響因素。

無(wú)獨(dú)有偶，去年，亞洲市場(chǎng)（除日本）成為高絲集團(tuán)唯一出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)，其在華旅游零售渠道銷(xiāo)售額暴跌41.5%。

截自高絲財(cái)報(bào)

本月，雅詩(shī)蘭黛也因旅游零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)披露不足遭訴訟，暴露渠道依賴(lài)隱患。

集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛當(dāng)季凈銷(xiāo)售額為40億美元左右，同比下滑6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損5.8億美元（約合人民幣41億元）。下滑原因繞不開(kāi)中國(guó)大陸整體高端美妝進(jìn)一步疲軟，以及亞洲旅游零售的低轉(zhuǎn)化率。

02 核心困境：渠道紅利消退與競(jìng)爭(zhēng)加劇

眾所周知，旅游零售主要發(fā)生在機(jī)場(chǎng)、港口、離島免稅區(qū)和其他免稅渠道，通常比地區(qū)零售價(jià)低。消費(fèi)者們?cè)诿舛惖晖Ｍ酶俚腻X(qián)買(mǎi)到大牌的商品。

國(guó)際美妝集團(tuán)們對(duì)于這一渠道早有布局。據(jù)悉，較先進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛，在1992年就有了旅游零售部門(mén)。2013年，歐萊雅在評(píng)估機(jī)場(chǎng)等旅游購(gòu)物市場(chǎng)后，將旅游零售定義為“第六大洲”，設(shè)立了全球旅游零售部。資生堂的旅游零售部門(mén)則是成立于2017年。

對(duì)于美妝旅游零售業(yè)務(wù)的下滑，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，原因包括出境游分流、喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及國(guó)貨平替崛起等。

2024年，《世界旅游晴雨表》雜志發(fā)文稱(chēng)，隨著亞洲和太平洋地區(qū)疫后復(fù)蘇勢(shì)頭進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)取代美國(guó)成為最大境外旅游消費(fèi)國(guó)，中國(guó)人2023年海外旅行消費(fèi)達(dá)到1965億美元。

價(jià)格層面，不少消費(fèi)者表示，如今免稅店并非最優(yōu)惠渠道了。以50ml的經(jīng)典單品HR赫蓮娜黑繃帶面霜為例，天貓國(guó)際活動(dòng)后售價(jià)1509元，中免日上小程序售價(jià)為2479元。

右為中免日上小程序截圖

值得一提的是，據(jù)CBO對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎精粹水等產(chǎn)品在中免日上等免稅渠道購(gòu)買(mǎi)仍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

至于國(guó)貨沖擊，這也是近兩年來(lái)各國(guó)際大牌共同面臨的一大問(wèn)題。2018年起，一眾國(guó)產(chǎn)化妝品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額持續(xù)走高。2023年，國(guó)產(chǎn)美妝在本土的市場(chǎng)份額首次以50.4%超越國(guó)際大牌，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主力。

03 換帥、重組成為巨頭們的自救之策

面對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的壓力，美妝巨頭們并未坐以待斃。

例如，面對(duì)業(yè)績(jī)承壓，雅詩(shī)蘭黛做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整——集團(tuán)CEO司泰峰在回答有關(guān)區(qū)域戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)表示：“中國(guó)團(tuán)隊(duì)將直接向我匯報(bào)?！币簿褪钦f(shuō)，中國(guó)大陸市場(chǎng)將被單拎出來(lái)作為一個(gè)新的地理集群，由集團(tuán)CEO垂直管理。

拜爾斯道夫集團(tuán)在最新2025年Q1財(cái)報(bào)中表示，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，萊珀妮在旅游零售業(yè)務(wù)方面持續(xù)遭遇逆風(fēng)，集團(tuán)在包括海南等地區(qū)作出大幅削減庫(kù)存等動(dòng)作，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

上月底，資生堂宣布實(shí)施戰(zhàn)略性重組：將中國(guó)業(yè)務(wù)與旅游零售業(yè)務(wù)整合為統(tǒng)一管理單元，并任命中國(guó)區(qū)CEO梅津利信同時(shí)執(zhí)掌兩大業(yè)務(wù)板塊。資生堂旅游零售總裁兼首席執(zhí)行官Philippe Lesné（菲利普·萊斯內(nèi)）將正式退休。

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，去年至今，美妝行業(yè)至少發(fā)生了8起有關(guān)旅游零售業(yè)務(wù)高管的人事任命，涉及集團(tuán)的全球旅游零售董事總經(jīng)理、亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理等關(guān)鍵職位。具體包括去年5月，歐萊雅旅游零售部任命Jesús Abia擔(dān)任亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理，歐舒丹任命Evelyne LY-Wainer為全球旅游零售董事總經(jīng)理等。

針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求開(kāi)新店、更新店鋪也是美妝集團(tuán)們的應(yīng)對(duì)之策。

歐萊雅旅游零售部總裁Emmanuel Goulin曾表示："為了重拾發(fā)展勢(shì)頭，我們需要更加以旅客為中心，滿(mǎn)足千禧一代和Z世代的需求，我們迫切需要重新思考和設(shè)計(jì)，并為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

從具體實(shí)踐來(lái)看，歐萊雅正在嘗試更多專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游零售業(yè)的創(chuàng)新，以適應(yīng)新一代旅客變化的美容需求。例如巴黎卡詩(shī)在迪拜免稅店使用了K-Scan。這種頭發(fā)和頭皮診斷設(shè)備可以讓旅客分析自己的頭發(fā)需求。

去年9月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II全球首家免稅旗艦店在海南海棠灣cdf三亞國(guó)際免稅城正式開(kāi)幕，10月，高奢美妝品牌伊菲丹（EviDenS de Beauté）亞洲地區(qū)免稅渠道首家旗艦店在中免集團(tuán)?？趪?guó)際免稅城開(kāi)業(yè)，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新等策略，更多玩家加入免稅零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在大環(huán)境變化下，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)美妝旅游零售已不再是穩(wěn)賺不賠的流量金礦。國(guó)際美妝巨頭面臨渠道紅利消退、成本壓力上升、國(guó)貨替代三重夾擊。短期陣痛下，企業(yè)通過(guò)組織精簡(jiǎn)、場(chǎng)景創(chuàng)新和區(qū)域戰(zhàn)略聚焦尋求破局，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)仍需依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化能力。未來(lái)，國(guó)際美妝集團(tuán)能否在中國(guó)和旅游零售市場(chǎng)重拾增長(zhǎng)動(dòng)力，仍需市場(chǎng)給出答案。