文 | 聚美麗 璞玉
“無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不可能造出一列火車。只有從馬車跳到火車上，你才能取得十倍速的增長?！?/p>
——創(chuàng)新理論鼻祖熊彼特提出的增長理論
這與當前國貨護膚正在創(chuàng)造的變革有著異曲同工之妙，即不再局限于“平替”產(chǎn)品的定位，而是借助科研技術、營銷等，打造國貨美妝產(chǎn)品矩陣。
以價格變化為觀察維度，國貨香水、護膚、彩妝等的價格帶都發(fā)生了較為明顯的變化，以香水品類為例，從下圖中近年來香水品牌的價格帶來看，不少國貨香水品牌試圖在高端/高客單價香水市場走出一條路。
提到高端美妝，毛戈平在財報中指出，高端化妝品品牌是通過提供具有感知價值的產(chǎn)品來滿足消費者對尊貴的、高質(zhì)量的及獨特性的需求。高端品牌的價格區(qū)間通常高于行業(yè)平均水平至少50%，且他們的產(chǎn)品會被有選擇地在部分銷售渠道銷售，通常在高端百貨商店售賣。
落到高端香氛領域，第一時間聯(lián)想到的是香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌，而如今，宣傳國貨高端香水品牌也開始在慢慢出現(xiàn)，試圖瓜分這部分心智、份額。
以香奈兒5號香水為基準線，聞獻、莫比烏斯、乂 制香等國貨香水產(chǎn)品每毫升單價都高于香奈兒5號香水，而觀夏也是快接近基準線。
就此現(xiàn)象，香氛品牌茶香師的創(chuàng)始人八點老王表示，“洗護、護膚品領域，在經(jīng)過市場多輪競爭內(nèi)卷后，導致產(chǎn)品價格普遍不高。相比之下，香水市場目前處于起步階段，大部分新品牌傾向于定位高價，低價香水很難建立品牌印象。”
盡管香水市場潛力不小是共識，但在與業(yè)內(nèi)人士交流時，有不少人提出了疑問：國貨能做出高端香水嗎？其中面臨的挑戰(zhàn)是什么？高客單香水就是高端香嗎？多少錢才算是高客單價？國貨高客單香水賣得動嗎？
本文以國貨高客單價香水為脈絡，結合實際案例，與資深業(yè)內(nèi)人士就上述問題進行了深度探討。
珀萊雅們開搶千元香水生意？
目前，中國香氛市場呈現(xiàn)出低滲透率、增速較快兩個顯著特征，由此，也吸引了頭部品牌想要從中“分一杯羹”。
3月初，有消息稱，上美股份旗下品牌韓束即將推出的紅運香氛系列，產(chǎn)品有望在今年年底上市。
國貨中的護膚、彩妝品牌跨品類做香水，并非最近才有。珀萊雅、毛戈平、花西子等早已嗅到“香”機。
1.毛戈平有天然優(yōu)勢
在與業(yè)內(nèi)人士交流過程中，提到頭部國貨美妝品牌跨品類做香時，多位業(yè)內(nèi)人士幾乎一致認為，毛戈平有可能做出來高端香?！懊昶狡放茟{借其自身高端定位和彩妝基因，在拓展香水品類上具有天然優(yōu)勢。”
八點老王就表示，“毛戈平做高客單價香水是可以的，因為品牌本身定位就是高端，有消費受眾基礎?！?/p>
資深業(yè)內(nèi)人士周銳也認同，并進一步解釋道：“在香水市場，調(diào)香技藝更多源于個人生活感悟，創(chuàng)始人毛戈平的IP形象和經(jīng)歷正好為香水故事提供了有力支撐，也進一步強化了品牌的高端定位和獨特價值?！?/p>
英國CPL Aromas集團中國內(nèi)地及香港地區(qū)銷售市場總經(jīng)理Ruby則從毛戈平彩妝基因的視角，進行了分析，“彩妝有一定的特殊性，本身具有‘功能+情感+潮流’屬性，更接近時尚領域。因此，毛戈平在推出高客單價香水時，不僅與其品牌形象高度契合，還能借助其在彩妝領域的成功經(jīng)驗和高端渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)市場突破?！?/p>
目前，毛戈平官網(wǎng)已經(jīng)推出3款價格為1280元的香水產(chǎn)品。從產(chǎn)品名稱上來看，以牡丹、玫瑰、鳶尾為主題。
△圖源：毛戈平官網(wǎng)
前不久，毛戈平在上市后首份年報中透露，已于2025年1月推出國韻凝香香水系列，未來還將進一步推出反映品牌獨特個性的香水和香氛產(chǎn)品。
不可否認的是，毛戈平品牌自創(chuàng)立以來，始終定位高端美妝市場，也是國內(nèi)稀缺的高端國貨美妝品牌，再疊加近年國貨美妝崛起和東方美學文化的盛行，也為其帶來機遇。
如今，毛戈平試水高端香水，仍然面臨著激烈的市場競爭，如何保持自身的獨特性，如何應對國際大牌、國貨品牌的壓力，是其未來發(fā)展必須關注的關鍵問題。
2.護膚跨品類難做？
對于本身處于大眾定位的國貨護膚品牌做高客單價香水，大家卻有著不一樣的觀點。
有不少業(yè)內(nèi)人士直言：“并不看好大眾護膚跨品類做香水?！?/p>
其中，扉香香水、芳籍調(diào)香所品牌創(chuàng)始人Jophin認為，香氛與護膚品類不一樣，香氛更多的是品牌主理人本身具備的一些特色，而大眾護膚品牌本身團隊沒有香水基因，可能不太好做。
“大眾品牌的受眾人群與高端香水消費人群有差異。比如企業(yè)將香水定價在100元左右，就難以吸引香水領域的高端消費人群。在大眾護膚領域，百元定價策略就只能卷價格，然而在跨品類進入高端香水領域時，這種定價策略卻與高端市場定位形成了鮮明對比?！卑它c老王進一步解釋道。
從市場競爭格局來看，在過去近40年的美妝商業(yè)發(fā)展進程中，國際大牌占據(jù)國內(nèi)高端、中高端市場，而國貨品牌在中高端市場長期處于弱勢。同時，大眾護膚品牌在品牌基因、市場定位以及消費者認知等方面與高端香水存在較大差異，這無疑使得它們在跨品類嘗試的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。
但這并不代表著大眾護膚品牌跨品類做香水就沒成功的機會。在部分行業(yè)人士看來，頭部護膚品牌跨品類做香水是拓展業(yè)務品類的戰(zhàn)略之一。
周銳就認為，跨品類布局可能是美妝業(yè)務發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。無論是彩妝還是護膚品牌，最終目標都是滿足同一消費群體的多樣化需求，因此這類品牌拓展香氛品類是大勢所趨。
“對于傳統(tǒng)護膚或彩妝品牌來說，做香水也是有機會的，但前提是他們需要改變原本做護膚/彩妝的業(yè)務思路。”
Ruby從其他視角分析道：“京東從曾經(jīng)做3C到現(xiàn)在拓展做服飾，也做成功了。所以國貨大眾護膚品牌能否成功跨品類，做出高端/高客單價香水，雖然有難度但仍然有機會。”
“此前這些國貨護膚品牌本身的客單價并不高，因此只在大眾消費中廝殺，但如今市場內(nèi)卷嚴重，大家都在尋找新的生意增長點，定位高端香氛系列就是其中一個嘗試，而且香氛與Nuro Beauty(神經(jīng)美容學)這樣的前沿美容學也相互關聯(lián)?！盧uby進一步補充道。
她以資生堂集團為例，資生堂集團旗下的香水品牌定位處于中等階段，既沒有達到法國、瑞士那種貴婦級的奢侈程度，但也沒有過于大眾化。而資生堂集團憑借其成熟的運營策略，依然將這些香水品牌運作得較為不錯。
針對國貨護膚、彩妝品牌跨品類做高客單價香水，業(yè)內(nèi)人士還給出了一些建議。
Jophin建議，國貨大眾護膚品牌可通過收購或投資有主理人人設的DTC香水品牌切入香水賽道，借助其獨特人設和市場基礎，實現(xiàn)業(yè)務拓展。
但高客單價并不等同于高端。不論是對于本身處于高端定位的毛戈平，還是在大眾消費市場廝殺的國貨護膚品牌，布局香水業(yè)務都需要根據(jù)自身品牌定位和市場情況，選擇最適合的發(fā)展路徑。
國產(chǎn)香水品牌闖入了高端區(qū)
在國貨高端香水的探索路徑中，觀夏、聞獻、Melt Season等香水品牌已然有所嘗試和成效。
1.國產(chǎn)高端香跑出來了？
當問及國內(nèi)做得較好的香水品牌時，觀夏、聞獻、Melt Season這類本身定位于高端的國貨香水品牌被高頻提及。
“香水品牌的價值營造很重要，觀夏、聞獻在這方面做得不錯，能讓消費者接受高價格且擁有大量消費者，說明其經(jīng)營有成效?！卑它c老王感慨道。
從共性來看，這三個品牌都融入了大量東方元素，還在門店設計和品牌敘事中強調(diào)東方文化。
聞獻品牌主理人孟昭然曾在美要洞察采訪中表示，“聞獻所有的設計，包含產(chǎn)品、視覺以及體驗都由內(nèi)部團隊百分百創(chuàng)作呈現(xiàn)，這種形式最大程度的體現(xiàn)了品牌原創(chuàng)能力和藝術化?！?/p>
值得注意的是，除了前面提到的聞獻、觀夏獲得業(yè)內(nèi)人士的高度認同外，Ruby在交流過程中還提到其對Melt Season的印象很深刻，“Melt Season給我的感覺是有內(nèi)涵的一個品牌，對品質(zhì)高度重視，創(chuàng)始人具有國際視野，是一個想要長遠發(fā)展的國產(chǎn)香氛品牌?！?/p>
或許基于上述，Melt Season被國際美妝巨頭“看上了”。2023年12月，Melt Season宣布獲得雅詩蘭黛集團旗下投資公司NIV的戰(zhàn)略投資，投資金額達數(shù)千萬元。此次投資，是Melt Season的第三輪融資，也是雅詩蘭黛集團首次投資中國高端香氛品牌。
不僅如此，聞獻、觀夏都曾被美妝巨頭所看中。
國貨香水品牌闖入高端區(qū)，且被國際巨頭投資，一方面印證了中國高端香水市場具有發(fā)展?jié)摿?，另一方面，也會逐步改變大眾對國產(chǎn)高端香水的傳統(tǒng)認知，提升國貨香水在高端市場的競爭力。
2.客單價高，但聲量低
除了前文提到的三個香水品牌外，天樂、浮香堂、乂 制香、馥生六記、菩璞等同樣走的也是高客單價香水路線。
其中，國產(chǎn)沙龍香品牌天樂的創(chuàng)始人馮天樂，是調(diào)香世家的“香二代”。
據(jù)香水沒毒公眾號資料顯示，馮天樂的父親馮志潔是新中國培養(yǎng)的第一代日用調(diào)香師。從小接觸香精香料的馮天樂，考入香氛行業(yè)久負盛名的法國調(diào)香學府ISIPCA研習，學成歸國后，創(chuàng)建獨立香氛品牌天樂。
周銳告訴聚美麗，“天樂品牌創(chuàng)始人本身就是屬于調(diào)香世家，品牌有一定的調(diào)性，產(chǎn)品定價不低，只是遇到的問題是，在大眾市場的認知層面很難打開，并且在渠道方面，似乎也沒有做太多拓展的動作。”
目前，天樂品牌在小紅書平臺共上架10個SKU，香型有六種——小珍珠、無玫之瑰、水調(diào)歌頭、溫柔的獅、天樂同名、不要驚動愛情。其中3款濃香精，3款淡香精。
值得注意的是，天樂品牌產(chǎn)品價格在688-968元之間，但在小紅書店鋪單品銷量最高的僅為54。
另一款高客單價的品牌莫比烏斯的于2021年上市，其品牌主理人兼調(diào)香師Lorenzo，以油基作為溶劑，使得香精濃度高達35%。其產(chǎn)品孤獨本味，還致敬JCEJean-Claude Ellena，借用了留白的手法。
據(jù)尚有引力公眾號資料顯示，Lorenzo是中國青年調(diào)香師協(xié)會首批成員之一，也是國內(nèi)新晉香水品牌空氣方糖、香水系列世界角落的調(diào)香師。
而馥生六記則是由資深廣告人、電商人趙圓圓創(chuàng)立。趙圓圓曾任阿里巴巴淘寶直播運營負責人，在廣告和直播領域經(jīng)驗豐富。而他選擇了一個全新的賽道——東方香。
此前，聚美麗在《聚焦本土元素，這5個新銳品牌想要講好東方故事》中，馥生六記的團隊就曾表示，創(chuàng)業(yè)初衷并不想做一個“代表中國香”的品牌，也不想空洞泛談“民族品牌驕傲”?！罢麄€香水市場的大環(huán)境還處于普及教育階段，而歐美品牌調(diào)的東方香很多都是一知半解妄下定義。其實大家現(xiàn)在的問題不是創(chuàng)新，而是能從龐大而浩瀚的東方文化中，梳理出一些脈絡并能被用戶接受，就已經(jīng)很厲害了?！?/p>
值得注意的是，馥生六記在品牌誕生不久后，就曾推出一款名為“造物之忌”的個性香水，該產(chǎn)品成本極高，其前調(diào)為相對刺激的金屬及胡椒味，中后調(diào)又是醇厚的木質(zhì)香，混搭出一種率性張揚的氛圍。但或許是香型過于小眾，這款在圈內(nèi)廣受好評的香水，一度在馥生六記所有產(chǎn)品中銷量墊底。
與聞獻、觀夏相比，天樂、莫比烏斯、馥生六記這類香水品牌，品牌營銷與聲量方面雖暫時無法與“觀夏們”抗衡，但也有屬于自己的消費圈層，且商業(yè)化的壓力較小，只是若想走進更廣泛的大眾視野，并不會容易。
何以撐起國產(chǎn)高端香水之夢？
從當下的香水競爭格局來看，中國香水市場仍被香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等國際香水品牌占據(jù)。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國香水市場國際品牌占據(jù)主導地位，國際品牌市場份額占比為70%，而國產(chǎn)品牌市場份額僅30%。聚焦高端市場發(fā)展層面，據(jù)市場研究機構IMARC撰寫的高端香水市場報告顯示，2023年，全球高端香水市場規(guī)模為126億美元，預計2032年市場規(guī)模將增至205億美元，復合年增長率為5.4%。
國際大牌商業(yè)香和沙龍香能賣到上千，做出高端香水，難道國貨品牌就不行嗎？
答案顯然不是。
不論是本身定位于高端的觀夏、聞獻，還是走高客單價的天樂、莫比烏斯等，都在逐漸打破這樣的競爭格局。
曾經(jīng)，中國特色產(chǎn)品絲綢、紅木家具憑借獨特文化底蘊和工藝，在全球市場樹立了“Only Made in China”的高價值認知。
Ruby舉了一個更為直觀的例子，在全球的視野里，亞洲人、歐洲人、美洲人來教功夫，他們肯定認為中國人教功夫就是含金量最高的(中國功夫的深厚底蘊，成為全球文化舞臺上不可忽視的東方符號)”
1.需具備講故事的能力
Ruby認為，國產(chǎn)香水品牌同樣可以借鑒這一路徑——聚焦東方特色原料和文化敘事，挖掘歷史沉淀，打造“唯有中國能創(chuàng)造”的稀缺性，講好中國獨有的“氣味故事”，吸引愿意為文化溢價買單的國際買家。
在探討過程中，Jophin、陳文獅等也都不約而同地指出香水品牌講故事的能力非常重要。
在Jophin看來，做高端或者高客單價的香水，需要品牌故事、創(chuàng)作理念與情感共鳴的高度統(tǒng)一。
“情緒價值與故事性是香水香氛類產(chǎn)品的核心競爭力，對品牌發(fā)展至關重要。香水香氛類產(chǎn)品通過強調(diào)情緒價值和故事性，能夠有效滿足消費者的情感需求，提升產(chǎn)品附加值與品牌忠誠度?！?/p>
周銳也認為，“與護膚不一樣的是，香水是講邏輯、講理性、講文化、講感受，講的是輸出故事的能力。無論是高端商業(yè)香，還是小眾香，都是需要故事的輸出能力。”
2.主理人/調(diào)香師是主角
另一方面，主理人、調(diào)香師在香水品牌的重要性不言而喻。
Jophin認為，做香水品牌要具備鮮明的主理人基因，每一款香水不僅是產(chǎn)品，更是主理人個人審美與價值觀的載體，比如獨特調(diào)香哲學、文化敘事。
“好的香水品牌都是具有獨特的主理人品牌基因，其產(chǎn)品都蘊含著主理人的個人思路、想法以及創(chuàng)作故事，使得品牌和產(chǎn)品都具有獨特的內(nèi)涵和價值?！?/p>
而這種基因通過線下場景強化用戶對“氣味故事”的認同，從而支撐高客單價。
馮天樂則曾公開表示，“如果說香水是一臺大戲，調(diào)香師就是其中的主演，要用個人簡介與各種商業(yè)化需求相融合，把死的文字演活?！?/p>
正如聚斯金德小說《香水》里這樣的一句話：“誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。”
如今，國產(chǎn)香氛行業(yè)正呈現(xiàn)出多元化的局面。從護膚彩妝品牌跨品類試水香氛領域，到聞獻、觀夏等新興品牌成功打造差異化定位，再到眾多小眾品牌堅守獨特調(diào)香理念——這些多元發(fā)展路徑共同勾勒出中國香氛產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新圖景。
這也讓我們有理由相信，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌敘事與消費體驗的多維升級中，本土香氛會突破傳統(tǒng)邊界，迎來生長黃金階段。
注：文中周銳為化名
視覺設計：筱情/樂樂
責任編輯：Lucky