文｜玩世代
黃金價格十年翻了三倍。不久前部分品牌金克價沖破千元。金價飆升反而引發(fā)金飾消費“寒流”。金飾珠寶消費市場去年下滑了2.5成。不少品牌營收凈利雙雙承壓。
但頭部品牌的定價類商品銷量依然逆勢翻了一倍。核心購買力之一，年輕人接棒“中國大媽”成了「黃金圣斗士」。18至34歲的年輕消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。
商家們不斷加碼年輕化，用潮玩和谷子的方式把黃金重做一遍——從黃金手辦、到花式聯(lián)名，轉運珠、黃金手機貼、金票，再到個人開團、定制黃金IP周邊——把黃金包裝成“情緒容器”潮玩新物種。
集體猛攻二次元
去年至今，金飾品牌密集上新，一出手都是大手筆。
老鳳祥近日發(fā)布《圣斗士星矢》聯(lián)名，666克的黃金手辦標價88萬，全球限量30件，隨便一擺就是一套首付。雖然還未正式銷售，但從黃?？谥械弥艾F(xiàn)在預定已是百萬起步”。
“黃金手辦”不是市場獨一份。去年7月，老鳳祥曾推出高達SEED聯(lián)名“黃金自由高達”系列，1000g黃金手辦，全球限量10件，一時之間震驚四座。
包括“黃金奧特曼”“黃金哥斯拉”等，各式黃金藏品湊成了社交媒體上一類奇景。吸引著看客和藏家，也成為代購炒家盯上的新目標。
別以為這些只是富哥的玩物，“IP+黃金”正快速飛入尋常百姓家。
市場走起“小而美”的路線，少則數(shù)克的鍍金手辦、轉運珠，甚至不到1克的金鈔、金卡、黃金手機貼。
周大福聯(lián)名CHIIKAWA近期發(fā)售，年輕人給香港門店圍了個水泄不通。發(fā)售當日，最熱門的轉運珠一度脫銷。周大福近期合作了日漫、潮玩、輕奢品牌等，其中蠟筆小新聯(lián)名轉運珠銷售近萬件，品牌長期合作的迪士尼聯(lián)名系列累計銷售了200+萬件。
還有商家直接沿用IP衍生周邊的產(chǎn)品思路，推新“黃金谷子”。比如曼卡龍《甄嬛傳》聯(lián)名，復刻了劇情中的“黃金小像”，既戳中了“甄學家們”的興趣點，也迎合了玄學祈福寓意。天貓旗艦店銷售超9000。
商家通過多元產(chǎn)品形態(tài)和價格梯度，對年輕購買力實現(xiàn)大捕撈。不過，這些聯(lián)名仍不能滿足水下需求的九尺冰川。
《戀與深空》等乙游玩家開始自發(fā)組建“痛金”開團，并向其他興趣圈層持續(xù)擴大。所謂“痛金”，源自于二次元“痛文化”，泛指帶有IP元素的黃金產(chǎn)品。主要是個人定制和開團團購，定價以金價+加工費的形式。
「玩世代」近期關注的一項《未定事件簿》“痛金”團購，數(shù)天內就吸引了上百人、團購額度達20余萬，人氣可見一斑。
據(jù)觀察，這類女性玩家熱衷購買、也熱衷收集，利用各種轉運珠、編花繩、DIY成手串。潘多拉那套銀飾手串的時尚潮流，又在黃金谷子時代重演了一遍。
“痛金”更像是一個“情緒容器”：情感價值載體的獨特性被黃金放大，進可發(fā)朋友圈曬圖，退可輕量化理財。
眼看著金價狂飆，玩過了“塑料黃金”之后，一波年輕人才參透了收藏的奧義?！拌F皮吧唧會生銹，但黃金不會”。5年前《哪吒1》聯(lián)名金鐲破費2.8萬，5年前后每克價格從400元漲到1000元，“相當于白撿一個金鐲子?！?/p>
“痛金”在社交媒體的討論瀏覽已達到數(shù)百萬。一些打金實體店和水貝商家盯上了這類需求，從做婚慶定制金票金飾轉而專攻二次元。定制黃金吧唧、定制金票金鈔等，只需百元起步。
傳統(tǒng)概念上，黃金是一類避險工具，在通脹壓力和地緣風險增加時來提升抗風險能力。
而按定價計算的“黃金谷子”顯然不是投資的上上簽。拿曼卡龍與《甄嬛傳》聯(lián)名“黃金小像”金貼舉例，售價59 元、重量僅0.002g，按照克價折算近3萬元。
但黃金自帶的獨特性和稀缺性，與年輕人追求的陪伴感和情緒價值疊buff，黃金也從“避險工具”完成了向“新式潮玩”的物種進化。
世界黃金協(xié)會《2024中國金飾零售市場洞察》顯示，18至34歲的年輕消費者貢獻了超過三分之一的金飾零售額。
在淘天平臺，IP金飾自去年底呈高增長趨勢，帶有IP屬性的黃金商品更受女性用戶青睞，占比達5成以上。消費人群和潮玩IP本身用戶重合。天貓超市的黃金消費者中，95后和00后占比過半。
情緒+文化+收藏三重共振，反過來助長了消費興趣，快速在不同圈層中形成流行共識。連甲亢哥都跑來北京專門掃貨《黑神話：悟空》聯(lián)名手環(huán)。
或許很難料定，哪天富哥富姐真的曬出了“黃金痛屋”。
“黃金谷子”何以愈演愈烈，吸引品牌商下場？
通常金價越走高，黃金飾品消費則受到抑制。方正證券的研報顯示，黃金珠寶行業(yè)2024年內持續(xù)承壓，全年黃金首飾消費量同比下降25%。出于避險和保值考慮，人們往往會優(yōu)先選擇投資金條，而非金飾。
過去一年，金飾品牌均不同程度的業(yè)績下滑，老鳳祥年營收下降了20%、周大福降幅在20%、周生生15%。在這樣的背景下，“黃金血脈覺醒”的年輕消費者開始成為金飾的新購買力。商家期望借由谷子經(jīng)濟、潮玩經(jīng)濟來穿越周期。
不過他們打的算盤不只是新客群，而是“價格革命”。傳統(tǒng)的計價類產(chǎn)品“按克算錢”，銷售占比雖大，但利潤微薄。在金價成本上漲下，利潤侵蝕加劇，導致經(jīng)營轉虧。
身在黃金賽道干著街邊零售店的水平，才是眼下的鐵血現(xiàn)實。
中國黃金的毛利率僅1.3%。行業(yè)較好水平的周大福、潮宏基和周大生，凈利率也不過6%-10%左右浮動。
金飾品牌銷售模式主要分為自營、加盟代理和批發(fā)。品牌謀求利潤空間，轉而發(fā)力“按件算錢”的定價類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往有獨特設計和工藝，具備更高的溢價能力，也意味著更高的銷售收入回報。
種種因素，黃金品牌與IP聯(lián)名，被視為一種破局之法。
周大生品牌在2023年年報中就提到：加大IP聯(lián)名合作開發(fā)，來為品牌差異化和溢價能力賦能。用黃金飾品來呈現(xiàn)產(chǎn)品設計理念和獨特文化內涵，迎合消費市場風向。
兩年前從來不搞聯(lián)名、“媽媽輩兒”的老鳳祥也開始求新求變。在推出“黃金高達手辦”之前，拿出了《蛋仔派對》《崩壞：星穹鐵道》等多個熱門IP聯(lián)名。其合作方式不僅包含產(chǎn)品上新，更有游戲內聯(lián)動、快閃店，線上線下聯(lián)合推廣等，多個環(huán)節(jié)激發(fā)年輕購買力。
黃金不再死守玻璃柜臺，還跑到商場里“搶人頭”。不久前，周生生在商圈里打造了個DIMOO“痛店”，快閃主題氛圍+尋寶集章的娛樂性體驗，吸引年輕人入場。
不到1克的金片搭配了三種掛件方式，還配有限量吊卡玩具。這種聯(lián)動方案，看起來舍本逐末，其實品牌體察到潮玩族的悅己情緒。
為更好迎合年輕消費者，各大金飾品牌也在調整IP策略，從全球知名度IP，轉向二次元中的細分興趣圈層。
“聯(lián)名大戶”周大福也在看迪士尼以外的IP合作對象。去年至今嘗試了《黑神話：悟空》、CHIIKAWA、電視劇《難哄》，還有中國IP奶龍。其旗下品牌MONOLOGUE還與日本動漫IP《鬼滅之刃》聯(lián)名，在上線當月開展系列線下打卡活動，為品牌線上話題互動量帶來超8倍的增長，門店客流量帶來6倍的增長。
與之不謀而合，周大生也打破了傳統(tǒng)文化藝術路線。過去一年與游戲IP《和平精英》、周杰倫二次元角色《周同學》、旺仔等IP合作。既往聯(lián)名案例中，品牌曾合作過國家寶藏、大師藝術珠寶、非凡國潮等文化向IP。
周大生品牌基于二次元興趣消費的趨勢和洞察，調整了IP聯(lián)名策略。品牌傾向于有品牌契合度、有情感溢價的年輕化IP，分析潛在的主要受眾群體特征，根據(jù)目標客戶群推動IP合作。
頭部黃金品牌基本按月度IP類聯(lián)名合作，高頻、高質，覆蓋潮玩IP、游戲IP、博物館IP等多種內容維度。淘天方面指出，IP金飾已經(jīng)充分驗證了聯(lián)名有效性，幾個頭部黃金品牌聯(lián)名紛紛出圈，為傳統(tǒng)黃金品牌吸引年輕消費者；同時，由于金價和工藝革新，黃金本身已經(jīng)進入年輕消費者的視野。
工藝和文化屬性相互碰撞，賦予了金飾新的設計語言，也反哺了旺盛的谷圈潮流消費。iiMedia Research報告，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%。有75.06%的消費者需要收集谷子的全系列產(chǎn)品，有84.02%的人愿意花費更高價格購買限定產(chǎn)品。消費者購買谷子更看重其材質質量、外觀設計和收藏意義。
但目前金飾品牌對于二次元市場的開發(fā)仍處于探索階段。這類黃金聯(lián)名系列開發(fā)周期以年為計量單位，規(guī)模量有限，難以支撐常態(tài)化。據(jù)觀察，“IP+黃金”聯(lián)名策略并不能百發(fā)百中。電商平臺上，個別聯(lián)名部分單品的銷量僅個位數(shù)。冷門款也難逃打折命運。
另外，定價類產(chǎn)品在品牌整體銷售占比微乎其微。國內金飾主要品牌，周大福定價類占比不足5%。根據(jù)財報，周大福定價類產(chǎn)品的銷量增長104.6%，但仍難抵主力黃金品類的下滑。其計價類產(chǎn)品銷量跌幅將近30%。
“黃金谷子”很難單方面改善品牌營收賬簿，但卻是品牌轉型長跑的一個加速度。
時下，年輕消費購買力崛起，帶動金飾消費需求的轉變：金飾消費場景不再局限于婚嫁、禮贈和收藏，而是轉向情緒滿足的悅己方式，一種個人審美表達。商家也在持續(xù)進化：跟隨著年輕消費者的新需求，打通一條用文化內容去引發(fā)消費者情感共鳴，進而激發(fā)購買欲望的新增長通路。
正如現(xiàn)代管理學之父，彼得·德魯克的名言：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。如今IP經(jīng)濟向生活方式廣泛滲透，不斷展現(xiàn)出文化和潮流引領力，黃金與IP的融合何嘗不是新時代下的順勢而為？
綜合：巨潮《誰是黃金大贏家》；界面時尚《“谷子風”吹進了金店》；快科技《黃金已經(jīng)是二次元的天下了》；觀潮新消費《年輕人含“金”量越來越高：從黃金消費中讀懂新一代消費者》