文 | 略大參考 楊知潮

編輯 | 原 野

4月，公眾號(hào)進(jìn)行了一次灰度測(cè)試，個(gè)人微信號(hào)可以直接注冊(cè)公眾號(hào)，發(fā)布公眾號(hào)。再加上此前公眾號(hào)對(duì)短圖文內(nèi)容的不斷升級(jí)，眼下的公眾號(hào)越來(lái)越短，也越來(lái)越輕。

早在2023年，微信就在看一看內(nèi)部添加了圖片TAB，大圖模式和短內(nèi)容外觀與小紅書(shū)相似，也被網(wǎng)友稱為“小綠書(shū)”。雖然看一看的圖片界面已經(jīng)被取消，但微信此后的多次更新里，無(wú)不繼續(xù)在朝著短內(nèi)容的方向靠近。

而在“略大參考”看來(lái)，所謂的“小綠書(shū)”，并不是某個(gè)特定的產(chǎn)品或者頁(yè)面，而是一整套新的微信生態(tài)。

畢竟微信已經(jīng)是個(gè)有年頭的產(chǎn)品，騰訊電商、廣告、AI三個(gè)核心業(yè)務(wù)的崛起，又對(duì)微信提出了新的要求。在這個(gè)過(guò)程里，看一看、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜，甚至是朋友圈，都有機(jī)會(huì)成為“小綠書(shū)”的入口。

01 公眾號(hào)接棒

微信此前聲量最大的，被稱為“小綠書(shū)”的產(chǎn)品，是在看一看中。2023年年中，微信對(duì)“看一看”產(chǎn)品進(jìn)行了一次更新，添加了“圖片”頁(yè)面，外形看起來(lái)和小紅書(shū)極為相似，

微信方面的解釋是，這是視頻號(hào)原有圖文功能的一個(gè)升級(jí)，但從用戶體感來(lái)看，它更像是一個(gè)新產(chǎn)品。

被譽(yù)為全村希望的視頻號(hào)也給用戶提供了單獨(dú)的按鈕發(fā)布“小綠書(shū)”，圖文內(nèi)容可以直接在視頻號(hào)內(nèi)顯示，從這一舉動(dòng)來(lái)看，微信似乎有想把視頻號(hào)做成綜合社交媒體的想法。

但隨著看一看的數(shù)次更新，眼下這個(gè)頁(yè)面已經(jīng)被取消。視頻號(hào)頁(yè)面也已經(jīng)無(wú)法找到發(fā)表圖文的按鈕。并沒(méi)有官方消息公布這兩個(gè)功能下線的具體日期，不過(guò)根據(jù)公開(kāi)資料，直到2024年初，仍然有視頻號(hào)圖文發(fā)布的教程出現(xiàn)。

公眾號(hào)成為了它的接棒者。

4月16日前后，大量用戶開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了微信的灰度測(cè)試功能：個(gè)人微信號(hào)可以直接注冊(cè)公眾號(hào)，并且直接發(fā)表文章。在此之前，公眾號(hào)的注冊(cè)和發(fā)布需要進(jìn)入專門(mén)的網(wǎng)站或者APP，而眼下，注冊(cè)和發(fā)布公眾號(hào)的難度，并不會(huì)比朋友圈高太多。

早在2023年和2024年，公眾號(hào)就至少兩次升級(jí)了公眾號(hào)圖文消息功能。兩次升級(jí)后，公眾號(hào)可以發(fā)布以圖片為主的短內(nèi)容。

不過(guò)，公眾號(hào)的底子畢竟是一個(gè)古典媒體，這兩次更新后，它的體量仍然“很重”。比如雖然公眾號(hào)可以在手機(jī)端直接發(fā)布圖片+短內(nèi)容，但它仍然依賴訂閱號(hào)助手這一后臺(tái)APP。

而隨著此次灰度測(cè)試，公眾號(hào)的“申請(qǐng)權(quán)”和“發(fā)放權(quán)”下放到個(gè)人微信，此外，今年年初，公眾號(hào)再次內(nèi)測(cè)圖片評(píng)論功能，嚴(yán)肅的媒體評(píng)論區(qū)，變成了可以斗圖的社交場(chǎng)所。

在專業(yè)創(chuàng)作者平臺(tái)向社交媒體演變的同時(shí)，公眾號(hào)過(guò)去兩年的分發(fā)模式也在變化。2021年年底，公眾號(hào)內(nèi)測(cè)了信息流功能。此后兩年公眾號(hào)的公域流量池占比越來(lái)越高，閱讀量與粉絲數(shù)的相關(guān)性開(kāi)始減弱。“看一看”板塊的崛起，又為公眾號(hào)的公域流量池提供了一個(gè)合適的入口。

公眾號(hào)已經(jīng)徹底具備了成為個(gè)人社交媒體的條件。它有能力接過(guò)“看一看小綠書(shū)”留下的接力棒。

不過(guò)在微信生態(tài)內(nèi)，像“小綠書(shū)”的產(chǎn)品還不止公眾號(hào)一個(gè)。2023年公開(kāi)課上，微信團(tuán)隊(duì)宣布推出“問(wèn)一問(wèn)”功能，看起來(lái)在對(duì)標(biāo)百度知道或者知乎。

但產(chǎn)品怎么用，并不由產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)了算。眼下，問(wèn)一問(wèn)實(shí)際上就是另一個(gè)“小綠書(shū)”。很多用戶并不把問(wèn)一問(wèn)當(dāng)成提問(wèn)工具，而是短內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)。甚至里面也有零食推薦、美妝種草、人生感悟這樣典型的小紅書(shū)內(nèi)容。

從內(nèi)容形式和互動(dòng)率來(lái)看，這一原本定位于知乎或者百度知道的產(chǎn)品，甚至比“公眾號(hào)圖文”和“看一看圖文”更像真正的小綠書(shū)。

問(wèn)一問(wèn)的自然演化，體現(xiàn)了用戶對(duì)“小綠書(shū)”的需求：微信用戶需要一個(gè)公域流量里的朋友圈，但在“看一看小綠書(shū)”取消后，這個(gè)角色是缺位的。至于這個(gè)“小綠書(shū)”在哪個(gè)產(chǎn)品里，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可能并不重要。

02 誰(shuí)都可以是小綠書(shū)

在“略大參考”看來(lái)，“小綠書(shū)”不止是某一款產(chǎn)品，更是最近幾年，微信對(duì)新流量生態(tài)的一種探索，這個(gè)探索過(guò)程中不止有“三個(gè)小綠書(shū)”的形式嘗試，也有流量邏輯的底層變化。

過(guò)去，微信的內(nèi)容生態(tài)頗有點(diǎn)各自為戰(zhàn)的意味，它們各自占據(jù)自己的流量位：朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)，乃至微信生態(tài)里的拼多多、同程旅行、京東、滴滴打車(chē)也都是相對(duì)獨(dú)立的。

從這個(gè)層面來(lái)看，微信生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航首頁(yè)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，它們只是各自獨(dú)立的網(wǎng)址，再通過(guò)社交這一核心功能被整合在一起，這就是微信強(qiáng)大的社交生態(tài)。

這個(gè)生態(tài)跑出過(guò)拼多多的奇跡，孕育出了滴滴、同程等多個(gè)上市公司，還衍生出了騰訊龐大的娛樂(lè)和金融生態(tài)。它很好，但畢竟已經(jīng)有年頭了，也需要更新，升級(jí)。

于是，微信的邏輯在最近幾年不斷朝著“小綠書(shū)”的邏輯變化，原本各自為戰(zhàn)的入口，正在被整合。

2017年，在今日頭條如日中天的年代，微信推出了“看一看”這個(gè)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。從對(duì)抗今日頭條的角度來(lái)看，看一看當(dāng)時(shí)不算成功，但在多年以后，它卻成為了復(fù)雜生態(tài)的一個(gè)統(tǒng)一入口。

比如2023年那次出圈的“小綠書(shū)”，就是通過(guò)看一看入口來(lái)分發(fā)的。

眼下，雖然“看一看小綠書(shū)”已經(jīng)不在，但它仍然是公眾號(hào)和問(wèn)一問(wèn)兩款產(chǎn)品的重要入口。

另一個(gè)統(tǒng)一入口是搜一搜。2021年9月，搜狗正式宣布收購(gòu)案塵埃落定，這一擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先搜索技術(shù)的公司正式被并入騰訊生態(tài)。第二年，搜一搜開(kāi)始高歌猛進(jìn)，月活達(dá)到8億，同比增長(zhǎng)約54%。

它的價(jià)值在于，為微信豐富的內(nèi)容生態(tài)提供一個(gè)統(tǒng)一的接口?，F(xiàn)在的搜一搜下有16個(gè)標(biāo)簽，這16種搜索結(jié)果，都通過(guò)一個(gè)搜一搜被整合起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，在高光的2022年：通過(guò)搜一搜帶動(dòng)的公眾號(hào)新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，文章分發(fā)量較去年增長(zhǎng)43%；小程序新增日活用戶貢獻(xiàn)占比20%，小程序分發(fā)量較去年增長(zhǎng)26%；視頻號(hào)新增粉絲量較去年增長(zhǎng)120%，視頻分發(fā)量較去年增長(zhǎng)895%。

在2023年的微信公開(kāi)課上，搜一搜團(tuán)隊(duì)直接用“連接美好”作為自己的演講主題。顯然，它最大的價(jià)值是整合。

加上微信原本的聊天邏輯，“小綠書(shū)”的流量轉(zhuǎn)化邏輯初見(jiàn)雛形：第一，以聊天為載體的社交流量。第二，以看一看為主的算法分發(fā)流量。第三，以搜一搜為主的主動(dòng)搜索流量。

當(dāng)微信小店橫空出世時(shí)，這種邏輯已經(jīng)基本建成。

2024年8月，微信小店重新上線。在元寶崛起之前，微信小店是當(dāng)時(shí)騰訊毫無(wú)疑問(wèn)的一號(hào)工程。但這樣重要的產(chǎn)品，卻連個(gè)入口都沒(méi)有：在整個(gè)微信生態(tài)里，沒(méi)有任何一個(gè)小程序、或者APP叫作“微信小店”。

這是因?yàn)椋簺](méi)有入口的小店，恰恰處處都是入口。

視頻號(hào)里可以買(mǎi)，搜一搜里可以搜索到商品卡片，聊天的“送禮物”里可以為好友買(mǎi)禮物。這體現(xiàn)了微信新生態(tài)的一種有趣理念，也就是：商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

在AI產(chǎn)品元寶中，騰訊再一次使用了這種“小綠書(shū)”打法，為元寶準(zhǔn)備了非常多的入口：1.搜一搜中，元寶可以提供AI搜索服務(wù)。2.服務(wù)頁(yè)面，提供了一個(gè)獨(dú)立入口。3.最近幾天，騰訊又將元寶添加到了通訊錄，用戶可以直接在微信里聊天。元寶完全融入了整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)部。

兩次業(yè)務(wù)體現(xiàn)了“小綠書(shū)”生態(tài)的一種理念：一個(gè)入口，多種產(chǎn)品；一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)入口。

由于入口的統(tǒng)一，公眾號(hào)、視頻號(hào)、這些不同產(chǎn)品之間的邊界正在模糊，甚至這些業(yè)務(wù)本身都快要被整合：今年2月，微信灰度測(cè)試賬號(hào)系統(tǒng)：公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序及視頻號(hào)合并。合并進(jìn)展還需要時(shí)間觀察，但眼下同一個(gè)人的公眾號(hào)和視頻號(hào)已經(jīng)可以顯示在同一頁(yè)面，這種整合的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

而從這個(gè)角度來(lái)看，公眾號(hào)、搜一搜、視頻號(hào)、問(wèn)一問(wèn)，誰(shuí)做“小綠書(shū)”并沒(méi)有多大的區(qū)別。

03 業(yè)務(wù)的需要

與“小綠書(shū)”邏輯一起變化的，是騰訊的業(yè)務(wù)需求。

在游戲收入爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，微信在賺錢(qián)這件事上扮演的角色是：作為騰訊游戲的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)與社交傳播場(chǎng)。最終它也很好地完成了《王者榮耀》、《和平精英》等爆款游戲的傳播，龐大的流量下，甚至還跑出了同程、拼多多、滴滴這樣的上市公司。

微信沒(méi)變，但騰訊變了。原本占據(jù)騰訊——也就是社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)重要份額的直播收入眼下已經(jīng)嚴(yán)重下滑，游戲業(yè)務(wù)雖然堅(jiān)挺，但增長(zhǎng)放緩。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)向廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了一種時(shí)髦，視頻號(hào)橫空出世，加之直播電商的出現(xiàn)，三種業(yè)務(wù)提出了一個(gè)一樣的需求：微信必須能承載更多的內(nèi)容。

過(guò)去的騰訊是廣告主，變現(xiàn)引擎是游戲和社交等業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在騰訊正在變成廣告商，微信自己就得能變現(xiàn)。面對(duì)這種需求，微信原有的效率是不完美的，于是引來(lái)了前文提到的一系列變化。

而這種變化在承接騰訊的新增長(zhǎng)曲線時(shí)，顯得更加順滑。

比如公眾號(hào)在2023年和2024年的更新后，可以在文章里添加公眾號(hào)、小程序、鏈接，更方便內(nèi)容發(fā)布者種草，打廣告，成為真正可以種草的“筆記”。

搜一搜在融入了小程序生態(tài)后，直接承接了微信當(dāng)下兩個(gè)非常重要的業(yè)務(wù)：本地生活和小游戲。

此外，搜一搜還完美契合了電商與LLM兩個(gè)新業(yè)務(wù)。騰訊把“商品”放在了搜一搜的黃金流量位，讓這個(gè)視頻號(hào)里孕育出的電商業(yè)務(wù)一起步就有了“貨架”屬性。

用戶的搜索需求，又為年輕的元寶提供了海量的調(diào)用機(jī)會(huì)，是AI搜索最好的普及場(chǎng)。

除了這些眼前的業(yè)務(wù)，“小綠書(shū)”生態(tài)還有一個(gè)更誘人的目標(biāo)：Agent。

在去年的雙11大會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)微信小店的定義用到了“原子化組件，自由游走”。而這個(gè)概念非常接近智能體時(shí)代的流量暢想，即通過(guò)AI大模型，直接連接各類信息、生活服務(wù)。

比如用戶在智能體里提出“點(diǎn)外賣(mài)”，AI可以直接匹配商家，完成下單，支付。成為內(nèi)容和服務(wù)的入口。

當(dāng)然，上述場(chǎng)景只是暢想，目前還沒(méi)有一家大廠真的打通這樣的生態(tài)。但它毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。

OpenAI也于今年年初推出了“任務(wù)模式”，雖然功能還很簡(jiǎn)陋，只有定時(shí)提醒等少數(shù)能力，但算是邁出了從聊天機(jī)器人到智能助手的第一步。此前爆火的Manus，也是在朝著可以自主執(zhí)行的智能體方向演進(jìn)。

對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，這種智能體的前景是極其誘人的，這可能是一個(gè)新的流量入口，比如未來(lái)用戶購(gòu)物或許不再通過(guò)電商平臺(tái)，而是直接通過(guò)最先進(jìn)的智能體。

尤其是對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，它的業(yè)務(wù)十分龐雜，一旦元寶能夠構(gòu)建出類似的智能體，騰訊原有的社交、小游戲、服務(wù)、內(nèi)容等一系列業(yè)務(wù)將被打通。

而這種“整合一切”的智能體，或許也會(huì)成為未來(lái)“小綠書(shū)”的真實(shí)內(nèi)涵和演進(jìn)方向。