文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
4月的天還沒熱，即時零售的口水戰(zhàn)已經鬧翻了天。
京東打著“0傭金+5%低利潤+騎手全員社?！睔⑷胪赓u市場，劍指美團外賣吃行業(yè)的“人血饅頭”。那邊廂，美團也不甘示弱地發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”，“30分鐘買萬物”的戰(zhàn)錘擂得飛起。
同一天、兩家零售巨頭、兩大戰(zhàn)略落地，一個要革對方的命，一個要撬對方的墻角。即時零售的輿論，因為這場對壘熱出了新高度。
戰(zhàn)場邊緣，一張飄揚著“酒”字的戰(zhàn)旗悄然入場，茅臺醬香酒公司招募即時零售代運營服務商的消息，吹響了白酒搶灘即時零售的號角。
圖片來源：茅臺醬香芳華公眾號截圖
01、萬物閃送，必經酒水
人類等待的極限在哪里？
30分鐘！超過30分鐘，交接碰頭的人會信譽降低，等待約會的人愛會消失。
30分鐘不僅是社交等待的極限，也是消費等待的極限。這是即時零售用算法、實踐和殘酷的競爭所得出的答案——“30分鐘送達”是即時零售的標配，也是對當今購物需求的總結。
即時零售是一種由“懶人”催發(fā)出來的一種經營形態(tài)，即迎合消費者對時間和精力成本的極致壓縮需求而誕生的一種經營模式。來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶因“不愿出門”選擇即時零售，而68.1%的消費者將其用于日常補貨，遠超應急需求。
“便捷”“應急”，這是即時零售的核心功能。而由此引發(fā)出來的爭議是，“萬物”真的都需要這兩項功能嗎？還是，這只是資本家們?yōu)榱藰I(yè)績增長而虛構出來的偽需求呢？
這場爭論在京東和美團圍繞即時零售正面開戰(zhàn)之際順勢展開，尚且沒有定論。但市場給出來的臨場反應是，即時零售場景需求確實在爆發(fā)。商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，這一規(guī)模預計在2030年突破2億元。
此次美團發(fā)布閃購品牌的檔口，也重點提到酒水飲料、3C家電等商品上的消費黏性和頻次持續(xù)提升。3C家電是用來和京東掰手腕的，而酒水飲料則是用來和眾多酒企搞聯(lián)盟的。
京東就是這么把酒企聯(lián)盟的攤子鋪開的。早在去年11月，京東就宣布了首批超過100個知名品牌正式開通京東秒送旗艦店的消息，其中就包括茅臺、洋河、習酒、喜力等酒水品牌。目前，京東“秒送”板塊下設有“酒水秒送”分欄，酒水品牌較半年前進一步增加。
圖片來源：京東APP截圖
京東和美團在4月掀開的這場即時零售的火力交鋒，只是兩大零售巨頭長期對壘過程中的階段性戰(zhàn)役。僅在酒水即時零售的領域，京東旗下的京東酒世界和美團旗下的美團歪馬送酒早就開始正面硬剛。
其中，京東酒世界在2018年高呼“29分鐘極速送達”閃亮登場，美團歪馬送酒則是在2021年打著“平價保真、平均15分鐘送達”的旗號入局。前者強調供應鏈與線下網(wǎng)絡優(yōu)勢，后者則手握配送網(wǎng)絡與輕資產擴張的王牌。
在巨頭覺醒時，不少酒水即時零售平臺也揭竿而起。比如，1919在2013年就已經上線了電話訂貨、“最快19分鐘送達”的送酒服務，這一模式后來在2023年以“1919快喝”全新形象出席即時零售賽場；“25分鐘快速送達”的酒小二在2015年正式亮相，專注酒水配送服務；盒馬鮮生則是在專注在線商超的基礎上，“無心插柳”入局了酒水即時零售，主打“最快18分鐘送達”……
從酒小二的“有的放矢”到盒馬鮮生的“無心插柳”，再到京東、美團業(yè)務外延的“狹路相逢”，酒水儼然成為了萬物閃送時代的必然選擇。
02、即時零售，酒企參戰(zhàn)
酒業(yè)調整進入深水區(qū)，尤其是白酒行業(yè)，酒企們忙于疏通渠道、整理終端，力圖將庫存堰塞湖及時打通。
渠道上，酒企不留余力地擁抱線上渠道，開設線上官旗店、打造小程序商城、入駐頂流直播間、培育電商KOL……“沖浪”姿勢花樣百出；終端方面，超級門店鋪設、餐飲酒店合作推進、品牌體驗館遍地開花……將“得終端者得天下”踐行到底。
遺憾的是，酒水銷售的最后一環(huán)——購買環(huán)節(jié)在經濟環(huán)境波動、消費疲軟的背景下行進阻塞。
表面上看，線上渠道確實表現(xiàn)出了不錯的生長力，增速多年都在30%~50%之間。然而，這份基于小基數(shù)的高增長暫時還難以對酒業(yè)銷售帶來巨大震動，酒類線上銷售的占比依然在10%左右徘徊，即便是在線上吃香的新酒飲，線上占比也才堪堪走到26%。
終端渠道的精耕細作也尚未激發(fā)出消費動能。2024年，白酒產量已經迎來了第五年的同比下跌，與此同時，白酒銷售額與凈利潤也在延續(xù)上年的個位數(shù)增長。這些都在證實白酒消費動能不足。
零售巨頭紛紛入場即時零售戰(zhàn)場，對于奔波在飲酒場景開發(fā)路上的酒企們而言，無疑是雪中送炭。
酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，近兩年的傳統(tǒng)酒水銷售場景減少，尤其是餐飲酒店場景下的消費。相對應的居家消費一類即時零售場景的飲酒卻在增加。從華潤雪花、茅臺醬香酒公司等入局即時零售賽道可以看出，酒水即時零售的趨勢已經到來。
中國商業(yè)聯(lián)合會與紅餐產業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國餐飲產業(yè)生態(tài)白皮書》也證實了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內商務活動減少，非制造業(yè)商務活動指數(shù)為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少，低客單價的日常飽腹和親友聚會餐飲場景需求仍較為穩(wěn)定。
高頻次的聚會、居家餐飲消費的需求在增加，而這些，正是即時零售所鏈接的主要場景。比如，夜間經濟中的代表——燒烤經濟，其在2024年的市場規(guī)模已經逼近3000億元，有機構預測這一規(guī)模將在2024年突破4000億元。
那么，即時零售如何有效鏈接酒水銷售和酒水消費？
有如茅臺一般通過自營店和合作終端構建“30分鐘極速達”網(wǎng)絡；也有如喜力一般，與美團、大眾點評的平臺活動綁定，實現(xiàn)品牌推廣和到店推流；或者如國威酒業(yè)一般，與美團歪馬送酒推出了戰(zhàn)略合作單品“論今”醬酒，從產品層面打開即時零售的大門；也有如瀘州老窖一般借助抖音的平臺技術，自建即時零售體系的。
圖片來源：抖音瀘州老窖國窖1573官方旗艦店截圖
從最基礎的渠道借勢，到更深層次的產品開發(fā)與渠道自建，酒企們正在搭建一個全新的酒水銷售體系。
03、線上大亂，即時救場
對于白酒銷售而言，線上銷售與傳統(tǒng)經銷至今存在著難以調和的矛盾。尤其是這兩年，兩股勢力在價格上的博弈更是讓白酒經銷在新舊秩序更替之際硝煙彌漫。
日前，五糧液董事長曾從欽在第十四屆中國白酒T9峰會上發(fā)言指出，名酒企業(yè)要做好示范，不內卷、不內戰(zhàn)、不內耗，聯(lián)合應對電商平臺“百億補貼”等低價促銷沖擊。
在此之前，五糧液已多次就電商低價亂市的行為表達抵制態(tài)度。包括2024年3月發(fā)布公告稱電商平臺低價五糧液產品為假冒，同年雙十一前夕某些電商平臺“百億補貼”銷售五糧液產品未經授權，甚至公開電商平臺“百億補貼”店鋪中所售假酒的鑒定結果，以呼吁消費者通過正規(guī)渠道購買五糧液。
圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖
再一次喊話行業(yè)聯(lián)合應對電商平臺低價促銷沖擊，是五糧液的無奈，也是整個白酒行業(yè)的無奈。
酒訊智庫曾在《百億補貼酣戰(zhàn)2000天，酒企“請戰(zhàn)”！》中提到，電商平臺的低價不僅對品牌的價格體系進行擾亂，同時也大大增加假冒偽劣產品流入市場的概率。但在經銷商甩貨回籠資金、電商平臺低價謀流量的兩相配合下，這場價格博弈短時間內難以平息。
傳統(tǒng)渠道負重前行，線上渠道秩序未定，白酒業(yè)的渠道革新身陷兩難之地。而即時零售的爆發(fā)卻提供了一個很好的緩沖地帶。
從渠道屬性來看，即時零售平臺聯(lián)通線上線下，既保有線下渠道對本地消費的深耕功能，也一定程度上突破了傳統(tǒng)門店的地理限制；從流通層級來看，即時零售平臺的自營酒水基本都經過廠家授權，這不僅保真，同時也加強了酒企對終端價格的把控。如果電商平臺低價亂市是白酒銷售線上轉型步子跨太大的惡果，那么即時零售更像是在這兩步之間加了塊墊腳石。
不僅如此，即時零售的隱藏用法也在緩解終端渠道轉型的困境。肖竹青對酒訊智庫表示，在電商沖擊下，線下煙酒店等終端受到了強烈的沖擊，一大批煙酒店面臨關門危機。即時零售作為非餐飲渠道的重要補充，在年輕消費群體崛起之際會迎來蓬勃發(fā)展的高潮期。而傳統(tǒng)煙酒店緊跟趨勢、擁抱即時零售會是一個生存轉機。
用學術視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。