界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
又一個(gè)國(guó)貨包袋品牌開(kāi)始向線下發(fā)力。日前，創(chuàng)立于佛山的包袋品牌裘真在重慶萬(wàn)象城開(kāi)出首家購(gòu)物中心門(mén)店。
這并非裘真首次進(jìn)入線下渠道，此前裘真已在佛山嶺南天地、上海田子坊、蘇州平江路三地設(shè)有4家門(mén)店。其中，佛山嶺南天地是裘真創(chuàng)立的起點(diǎn)，2015年裘真在這里的一間皮具工作室里誕生，品牌創(chuàng)始人程寶華當(dāng)時(shí)已在皮革行業(yè)從業(yè)20多年。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展后，裘真才開(kāi)始在2020年拓展線上渠道。
裘真也是在進(jìn)駐電商平臺(tái)后被更多消費(fèi)者了解，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷(xiāo)售規(guī)模的同步提升。尤其是在2023年，裘真抓住了小紅書(shū)大力發(fā)展“買(mǎi)手電商”的機(jī)會(huì)，與董潔直播間合作，短期內(nèi)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍，全年銷(xiāo)售額破億；2024年，裘真GMV進(jìn)一步提升至2.3億元。裘真近些年聲量漸起的另一個(gè)體現(xiàn)是，2024年底上映的電影《好東西》中，宋佳飾演的王鐵梅也背上了裘真的一款郵差包。
往線下發(fā)展是近些年發(fā)展較好的線上時(shí)尚品牌普遍考慮的方向，實(shí)體門(mén)店有助于品牌提升形象和價(jià)值，同時(shí)能推動(dòng)品牌破圈，打開(kāi)更大的市場(chǎng)。裘真也不例外。雖然它已開(kāi)設(shè)了幾家線下門(mén)店，但選址都在有歷史文化底蘊(yùn)的商業(yè)街區(qū)，更側(cè)重于展現(xiàn)品牌調(diào)性，而相比之下，商場(chǎng)店更易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張，觸及更廣泛的客群。
購(gòu)物中心會(huì)是裘真接下來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的渠道?！澳壳捌放频木€下布局戰(zhàn)略很清晰，就是選擇全國(guó)頂級(jí)商圈進(jìn)行入駐?！濒谜娣矫鎸?duì)界面新聞表示。拓店的節(jié)奏不會(huì)太快，“不會(huì)一下擴(kuò)張非常多數(shù)量的門(mén)店，但我們希望每開(kāi)出一家都能成為當(dāng)?shù)仨敿?jí)商圈內(nèi)的標(biāo)桿門(mén)店?！?/span>
而裘真的首家購(gòu)物中心門(mén)店之所以落在重慶而非一線城市，除了機(jī)緣外，也因?yàn)槠放瓶春弥貞c市場(chǎng)。2024年，重慶社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了3.6%，高于全國(guó)3.5%的增速；2025年前兩個(gè)月，重慶社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.3%至2832億元，超越上海躍居第一。
裘真的中高端定位決定了它要選擇有一定消費(fèi)力的城市和商圈。
裘真在重慶萬(wàn)象城拿下的是LG層（負(fù)一層）的商鋪，比鄰新一代內(nèi)衣品牌NEIWAI和2020年創(chuàng)立的珠寶品牌FENS，同一樓層還有另一國(guó)貨包袋品牌GROTTO個(gè)樂(lè)。這些品牌的價(jià)格帶都在數(shù)千元區(qū)間，NEIWAI在線下主推高端線產(chǎn)品，成衣售價(jià)多在1000元以上；GROTTO個(gè)樂(lè)的價(jià)格帶集中在2000元到4000元間；賣(mài)珠寶的FENS跨度更大，產(chǎn)品定價(jià)從1000元到近萬(wàn)元均有分布。
裘真也是千元包袋，目前其在線上的產(chǎn)品價(jià)格帶主要覆蓋700元到3000元區(qū)間，熱銷(xiāo)包款多在2000元內(nèi)。裘真向界面新聞表示，品牌的客單價(jià)集中在1700元到2800元，核心消費(fèi)者是30歲到40歲、有一定收入水平的“中女”人群。
裘真能吸引這一人群，很大程度上在于其在產(chǎn)品層面的差異化策略，以及由產(chǎn)品特性延展出來(lái)的品牌氣質(zhì)。
裘真自成立以來(lái)專(zhuān)做水染植鞣皮皮具，這種工藝處理的皮革能保留其原始紋理，并在使用過(guò)程中形成舊化效果，營(yíng)造出復(fù)古風(fēng)格。但另一方面，水染植鞣皮的制作周期相對(duì)長(zhǎng)，從鞣制到制包各個(gè)過(guò)程中的損耗率也較高，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是成本高、產(chǎn)量少，這直接抬高了產(chǎn)品價(jià)位。
裘真塑造的品牌調(diào)性也與其產(chǎn)品特性有關(guān)。水染植鞣皮的原料特性導(dǎo)致裘真在產(chǎn)品上能玩出的花樣受限，SKU相對(duì)精簡(jiǎn)，更注重打造經(jīng)典爆款單品。其傳遞的品牌理念也強(qiáng)調(diào)尊重自然之美、自我即風(fēng)格，而非追逐潮流。
裘真在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也選擇了與自身調(diào)性相符的方式，例如通過(guò)紀(jì)錄片呈現(xiàn)產(chǎn)品背后的研發(fā)過(guò)程，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的故事等。隨著品牌走向進(jìn)一步的擴(kuò)張，裘真對(duì)品牌形象也有了更高的追求，其在3月初請(qǐng)來(lái)奚夢(mèng)瑤擔(dān)任品牌大使，還在重慶新店開(kāi)業(yè)之際宣布品牌視覺(jué)升級(jí)。
裘真的發(fā)展路徑不難令人想到近些年崛起的國(guó)貨包袋品牌，例如songmont、GROTTO個(gè)樂(lè)、古良吉吉等，它們都是先在線上做出規(guī)模，并且在賣(mài)貨的同時(shí)注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量高、形象好，自然為品牌的線下發(fā)展鋪路，進(jìn)而完成新一階段的商業(yè)擴(kuò)張。
值得提到的是，根據(jù)裘真向界面新聞提供的資料，裘真在天貓女包品類(lèi)（千元單價(jià)檔）銷(xiāo)售TOP10榜單上排在第7。這份榜單上除了有Coach、MCM、Tory Burch、Michael Kors等國(guó)際輕奢品牌外，國(guó)貨品牌占有三個(gè)席位，除裘真外另外兩個(gè)是songmont和GROTTO個(gè)樂(lè)，分別排在第1和第4。
從品牌定位來(lái)看，GROTTO個(gè)樂(lè)相對(duì)年輕和潮流化，songmont和裘真更接近，都瞄準(zhǔn)高線城市的“中女”人群，尤其是那些對(duì)炫耀性消費(fèi)需求不強(qiáng)，但對(duì)質(zhì)感和審美仍有要求的女性。裘真、songmont這類(lèi)定價(jià)低于奢侈品，但品質(zhì)過(guò)關(guān)，也能彰顯品味的品牌正好切中了她們的需求。
對(duì)比來(lái)看，比裘真早兩年成立的songmont商業(yè)化進(jìn)程走得更快，包括產(chǎn)品上新節(jié)奏、營(yíng)銷(xiāo)投入等都有所提升，前述榜單排名也能體現(xiàn)出其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已占據(jù)相當(dāng)份額；songmont也同步在海外社交平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)，似有意開(kāi)拓海外市場(chǎng)。該品牌近年來(lái)也明顯在推進(jìn)高端化，價(jià)格帶已經(jīng)上探到4000元。
songmont的發(fā)展某種程度上打開(kāi)了市場(chǎng)對(duì)于國(guó)貨包袋天花板有多高的想象，同時(shí)諸如此類(lèi)品牌在擴(kuò)張階段遇到的問(wèn)題也能為后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)參考。
常見(jiàn)的問(wèn)題包括，供應(yīng)鏈能力跟不上生意擴(kuò)張導(dǎo)致品控下降；門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)者體驗(yàn)欠佳；被質(zhì)疑過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)并將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，品牌高端化遇阻。
裘真告訴界面新聞，品牌很早就開(kāi)始布局頂級(jí)皮料的供應(yīng)鏈體系、建設(shè)自有生產(chǎn)線，目前已建設(shè)4家自有工廠?！澳壳爸谗菲さ漠a(chǎn)能還是能滿足品牌近期發(fā)展的需求，但確實(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上也已經(jīng)在對(duì)未來(lái)的增量需求做提前布局。”
裘真向界面新聞透露了品牌近期從設(shè)計(jì)到售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的舉措和計(jì)劃，例如近期在國(guó)內(nèi)各頂級(jí)美術(shù)院校進(jìn)行校招，以培養(yǎng)中國(guó)本土的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力；對(duì)趨勢(shì)和商品做更精細(xì)化的管理；拓展更多元的品類(lèi)，例如即將上市的包掛系列；以及保持品控和售后的標(biāo)準(zhǔn)，做進(jìn)一步的優(yōu)化。
隨著裘真在線下觸及消費(fèi)需求更多元的客群，這也為品牌拓寬產(chǎn)品線和價(jià)格帶提供了機(jī)會(huì)。裘真表示，高端線產(chǎn)品已經(jīng)在計(jì)劃內(nèi)，比如線下專(zhuān)供款等嘗試已經(jīng)在進(jìn)行當(dāng)中。
另外，考慮到裘真專(zhuān)注于植鞣皮具的定位，它也面臨一些特定的挑戰(zhàn)。一個(gè)是植鞣皮的養(yǎng)護(hù)要求更高、風(fēng)格鮮明，品牌在面向大眾消費(fèi)者時(shí)需要做更多市場(chǎng)教育和審美引領(lǐng)，例如目前社交平臺(tái)上就有消費(fèi)者認(rèn)為裘真的設(shè)計(jì)不夠年輕化、款式較少。此外，植鞣皮并非裘真原創(chuàng)和首創(chuàng)，市面上也有不少相似定位的品牌，可能趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)也考驗(yàn)著裘真能否在品牌、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等方面構(gòu)建起穩(wěn)固壁壘。