文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，每賣出3瓶椰子水，就有1瓶來(lái)自「if」。
便利店里，350ml的「if」賣出11.9元高價(jià)，成為精致白領(lǐng)的天然電解質(zhì)水。
2025年4月，它帶著2024年11.6億元營(yíng)收、34%市場(chǎng)占有率的成績(jī)單，向港交所沖刺「天然椰子水第一股」。這時(shí)市場(chǎng)才猛然發(fā)現(xiàn)，撐起了這個(gè)品牌的，是一家僅有46名員工的泰國(guó)公司 ——IFBH Pte. Ltd.。
「if」的生產(chǎn)端、銷售端全部「外包」，這家椰子水龍頭企業(yè)甚至被戲稱為「三無(wú)公司」，它正用極致輕資產(chǎn)模式挑戰(zhàn)飲料行業(yè)的傳統(tǒng)玩法。
這種“輕到極致”的打法，讓IFBH在5年內(nèi)橫掃中國(guó)市場(chǎng)，早在2020年，中國(guó)椰子水市場(chǎng)的老大是美國(guó)品牌Vita Coco，之后快速被if超越。
但世事無(wú)常，如今國(guó)內(nèi)的椰子水賽道早已從藍(lán)海變?yōu)榧t海。Vita Coco加速本土化，盒馬、小象超市、711等零售商超推出自主品牌椰子水品牌，就連喜茶、瑞幸等茶飲品牌也紛紛入局，IFBH 不僅面臨巨頭們的低價(jià)圍剿，自身還深陷 “高價(jià)標(biāo)簽” 與 “大單品依賴” 的困局。
這也意味著，外國(guó)企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的紅利期正在消退。當(dāng)中國(guó)零售商們反應(yīng)過(guò)來(lái)，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與本土化運(yùn)營(yíng)能力發(fā)起反擊，這家僅靠46人團(tuán)隊(duì)撬動(dòng)十億級(jí)營(yíng)收的 “小而美” 公司，是否還能在 “大而全” 的巨頭圍剿中守住陣地？
將視角放大到整個(gè)椰子水市場(chǎng)，行業(yè)亂象叢生，正把市場(chǎng)拖入復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)漩渦。
今年315前夕，媒體一鍵三發(fā)，先后瞄準(zhǔn)黃燜雞、假酸奶和椰子水，界面新聞策劃的#9塊9每升的100%椰子水安全嗎#，將山姆椰子水送上了熱搜。央視新聞隨后深入調(diào)查，揭開真假椰子水背后的貓膩，并呼吁椰子水國(guó)標(biāo)盡快出臺(tái)。
而剁椒此前的調(diào)查早已揭露行業(yè)黑幕，為削減成本、延長(zhǎng)保質(zhì)期，大量椰子水企業(yè)違規(guī)添加檸檬酸、果糖、食用香精等添加劑。部分企業(yè)用印尼低甜度椰子水混合果糖調(diào)配，利用椰子水天然含糖特性逃避檢測(cè)，甚至將添加劑環(huán)節(jié)設(shè)在海外規(guī)避監(jiān)管。
隨著椰子水國(guó)標(biāo)呼之欲出，整個(gè)行業(yè)即將迎來(lái)大洗牌，IFBH 能否順利通過(guò)這場(chǎng) “合規(guī)大考”，仍是未知數(shù)。
在全球椰子水賽道上，一場(chǎng)東西對(duì)峙正在上演。
納斯達(dá)克上市三年半的行業(yè)霸主 Vita Coco集齊美洲、歐洲、亞洲等全球市場(chǎng)后穩(wěn)坐頭把交椅，后來(lái)居上的if，僅靠中國(guó)市場(chǎng)便強(qiáng)勢(shì)躋身全球第二，如今，正朝著資本市場(chǎng)奮起直追。
招股書顯示，2024年IFBH的營(yíng)業(yè)收入約合11.6億元人民幣，中國(guó)大陸與香港市場(chǎng)分別貢獻(xiàn) 92.4% 和 4.6%的業(yè)績(jī)，這意味著近11.3億元的收入都來(lái)自中國(guó)。
回溯市場(chǎng)版圖，從2016年開始，if在香港椰子水市場(chǎng)連續(xù)9年蟬聯(lián)榜首，2024年的市占率約為60%。從2020年起，if在中國(guó)內(nèi)地椰子水飲料市場(chǎng)連續(xù)5年蟬聯(lián)榜首，2024年市占率約為34%，超越第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7倍以上。
值得玩味的是，這家在華年?duì)I收超11億元的公司，竟無(wú)一名員工常駐中國(guó)。在泰國(guó)的43名員工中有20人做銷售及營(yíng)銷工作，僅有5人從事研究與開發(fā)，倉(cāng)配6人，財(cái)務(wù)及人力行政12人，另有3人在新加坡從事財(cái)務(wù)及人力行政工作。
然而這種輕資產(chǎn)模式也存在一些明顯問(wèn)題，將IFBH光鮮業(yè)績(jī)背后的隱憂暴露無(wú)遺。
招股書顯示，作為其核心代工廠，General Beverage供應(yīng)的椰子水原料占比超70%，且泰國(guó)作為原料的唯一來(lái)源地，讓IFBH的命運(yùn)與當(dāng)?shù)貧夂蛏疃壤墶?/p>
2024年一場(chǎng)高溫讓新鮮椰青采購(gòu)價(jià)暴漲70%，也導(dǎo)致其原料成本或難進(jìn)一步下探，直接致使IFBH的毛利率從2022年的48% 下滑至2024年的42%。
在看似 “不合常理” 的輕資產(chǎn)架構(gòu)下，真正緊握在手中的核心資產(chǎn)僅有 “if” 這個(gè)品牌，而支撐起整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的，是創(chuàng)始人 Pongsakorn編織的閉環(huán)生態(tài)網(wǎng)。
2011年，Pongsakorn Pongsak所創(chuàng)辦的General Beverage還只是泰國(guó)本土一家默默無(wú)聞的代工廠，直到2013年，他開始構(gòu)思「if」椰子水品牌，在曼谷建成首條高速無(wú)菌灌裝線，砸下1.6億美元引進(jìn)西得樂(lè)生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)每小時(shí)4萬(wàn)瓶。
但真正改變游戲規(guī)則的，是Pongsakorn的大膽決策，他一度將國(guó)際業(yè)務(wù)剝離，成立IFBH，徹底與生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)切割，專注于品牌開發(fā)、營(yíng)銷和國(guó)際分銷。
作為 General Beverage 與 IFBH 的雙重掌舵人，Pongsakorn 將兩家公司深度綁定為 “你中有我，我中有你” 的利益共同體，General Beverage 不僅是 IFBH 的重要股東，更是核心代工廠，連續(xù)兩年穩(wěn)居前五大供應(yīng)商之列。
數(shù)據(jù)更揭示出驚人的依賴度，2023—2024 年，IFBH 向前五大供應(yīng)商的采購(gòu)金額分別高達(dá) 5300 萬(wàn)美元和 9700 萬(wàn)美元，占采購(gòu)總額的92.3%及96.9%，除 General Beverage 外，其余四家均為2020年后新合作方。
此外，General Beverage 還包攬了 if 椰子水在泰國(guó)市場(chǎng)的銷售代理權(quán)，每年坐收商品總銷售額2.5%的授權(quán)費(fèi)。這種 “左手倒右手” 的架構(gòu)，本質(zhì)上是用關(guān)聯(lián)交易構(gòu)建起低成本、高可控的供應(yīng)鏈閉環(huán)。
在銷售端，IFBH 同樣展現(xiàn)出高度依賴第三方的特征。
2024年，其前五大客戶貢獻(xiàn)了97.6%的銷售額，其中第一大客戶獨(dú)占近47%，這意味著公司營(yíng)收幾乎系于少數(shù)分銷商之手。
為穩(wěn)固合作關(guān)系，IFBH 通過(guò)股權(quán)綁定核心伙伴，IPO 前，新熱（香港）實(shí)業(yè)有限公司與廣州遠(yuǎn)聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司分別持股1.09%和1.02%，前者掌控內(nèi)地電商渠道，后者深耕便利店與商超等線下網(wǎng)絡(luò)。
反觀行業(yè)老大 Vita Coco，雖在2024年實(shí)現(xiàn)椰子水凈銷售額10%的增長(zhǎng)，在美國(guó)和德國(guó)持續(xù)領(lǐng)跑，在中國(guó)市場(chǎng)卻與if相差甚遠(yuǎn)。
不同于Vita Coco 在中國(guó)的初期依賴華彬集團(tuán)（也是紅牛的中國(guó)代理商）的分銷渠道，合作終止后渠道斷裂；if椰子水2017年進(jìn)入中國(guó)選擇了杭州大熱電子商務(wù)有限公司作為合作伙伴，利用線上渠道快速推廣，精準(zhǔn)踩中中國(guó)電商爆發(fā)的黃金期。
不得不承認(rèn)的是，if椰子水很懂營(yíng)銷。
這支由75%女性成員組成的管理團(tuán)隊(duì)，憑借細(xì)膩的市場(chǎng)洞察力，精準(zhǔn)拿捏女性消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)，2022-2024年，品牌營(yíng)銷費(fèi)用從180萬(wàn)美元狂飆至735萬(wàn)美元，兩年間激增4倍。
一方面是，IFBH 精準(zhǔn)抓住市場(chǎng)窗口期。
2020年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，健康浪潮正席卷而來(lái)，當(dāng) “科技與狠活” 引發(fā)全民對(duì)添加劑的警惕，if 椰子水憑借 “配料表只有椰子水” 的極簡(jiǎn)主義，瞬間戳中消費(fèi)者的健康焦慮，將產(chǎn)品打造成天然、純凈的代名詞。
另一方面，品牌以現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷攻勢(shì)持續(xù)破圈。
近兩年，if 椰子水雙線出擊，線上連續(xù)登陸李佳琦、劉畊宏直播間，前者開播即售罄5萬(wàn)件，后者結(jié)合健身場(chǎng)景強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水定位，當(dāng)月旗艦店銷售額同比暴增近十倍；線下與泡泡瑪特聯(lián)名，將熱門 IP Crybaby 印刻瓶身，包裝成年輕人追捧的 “社交貨幣”。
借助粉絲經(jīng)濟(jì)，if 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。先是在2023年官宣趙露思為品牌代言人，提升了在年輕人群中的知名度；后又在2024年邀請(qǐng)頂流明星肖戰(zhàn)代言，官宣當(dāng)日天貓店銷量暴漲300%，抖音話題播放量破10億，漸漸從細(xì)分品類走向大眾視野。
但當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，if這個(gè)椰子水老大并不好當(dāng)。
最直觀的是市占率的高臺(tái)跳水，2024年第一季度，if椰子水在中國(guó)內(nèi)地市占率高達(dá)55.53%，到了第四季度，暴跌至30.33%。盡管2025年第一季度稍有回升至36.42%，但市場(chǎng)份額的波動(dòng)已敲響警鐘。
為了在業(yè)績(jī)巔峰期快速上市，創(chuàng)始人 Pongsakorn Pongsak 開始了一系列的資本運(yùn)作。
事實(shí)上，早在2022年，Pongsakorn便試圖帶領(lǐng)General Beverage登陸新加坡股市，遺憾折戟后，他果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，攜更輕量的IFBH再次叩響資本市場(chǎng)的大門。
2024年，他將 IFB 新加坡股份轉(zhuǎn)讓，引入 “PP 承讓人”，并將IFBH作為赴港上市主體，又以1.4億美元估值引入戰(zhàn)略投資者 Aquaviva Co.,Ltd. 1750萬(wàn)美元的投資。
而這場(chǎng)資本博弈附帶嚴(yán)苛對(duì)賭協(xié)議，若 IFBH未能在2026年12月31日前成功上市，Pongsakorn 需按12%年化回報(bào)率回購(gòu)股份，巨額資金壓力如影隨形。
在外部行業(yè)震蕩尚未完全到來(lái)之際，IFBH 自身發(fā)展的瓶頸已擺在眼前。
產(chǎn)品方面，僅依靠單一的椰子水產(chǎn)品，IFBH 的增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)，與可樂(lè)、雪碧、紅牛、冰紅茶等百億級(jí)別的飲料相比，差距明顯，增長(zhǎng)空間十分有限。
商業(yè)模式的脆弱性更令人擔(dān)憂，原料依賴泰國(guó)單一產(chǎn)地、銷售依賴五大經(jīng)銷商、代工廠與品牌高度關(guān)聯(lián)……泰國(guó)椰子減產(chǎn)、海關(guān)質(zhì)檢風(fēng)波，甚至消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向，都足以讓這家 “三無(wú)公司” 瞬間陷入癱瘓。
為破局，這家公司正在試圖從一個(gè)區(qū)域型的椰子水品牌運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)型升級(jí)為多品牌、全品類的全球飲料公司。
一邊是，在產(chǎn)品端多元化布局。自2013年成功推出 if 椰子水后，IFBH積極拓展業(yè)務(wù)版圖，相繼涉足咖啡、無(wú)糖茶、植物蛋白食品等多個(gè)領(lǐng)域，并于 2022 年推出運(yùn)動(dòng)功能飲品 Innococo，不斷豐富產(chǎn)品線。
另一邊，著力優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。公司立下軍令狀，決心擺脫對(duì)單一供應(yīng)商的過(guò)度依賴，計(jì)劃在 2025 年底前將 General Beverage 采購(gòu)占比壓至 70% 以下，還將在澳洲、美洲、東南亞等地收購(gòu)新品牌。
然而，市場(chǎng)留給 if 的時(shí)間已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
剁椒在2025 年春季糖酒會(huì)上發(fā)現(xiàn)，椰子水已經(jīng)成為眾多飲料企業(yè)的 “標(biāo)配”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
各大品牌和新茶飲紛紛搶灘椰子水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)如椰樹、春光、歡樂(lè)家、蘇薩，憑借多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)積極布局；而新消費(fèi)品牌椰子知道、菲諾、可可滿分、椰氣滿滿等品牌也紛紛搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，就連便利店巨頭 711 也在今年推出了自營(yíng)椰子水，定價(jià)僅為5.9元。
價(jià)格戰(zhàn)已全面打響，馬上贏數(shù)據(jù)清晰地顯示，從2023年一季度到2025年一季度，椰子水的市場(chǎng)價(jià)格呈明顯下降趨勢(shì)，100ml均價(jià)從1.91元降至1.46元，降幅高達(dá)23.5%。同期，if 椰子水的均價(jià)也未能幸免，降幅為9.6%。
便利店與商超貨架是直觀的例證，剁椒走訪發(fā)現(xiàn)500ml 裝椰子水的價(jià)格紛紛降至5.9、6.9元，曾經(jīng)定價(jià)9.9元的 if 椰子水也降至6.9元，降幅超過(guò)30%。頗具諷刺意味的是，僅僅在一年前，if 的分銷商廣東恒俞還將價(jià)格上調(diào)了20%。
顯然，消費(fèi)者用腳投票，選擇低價(jià)競(jìng)品，讓這位 “椰子水老大” 陷入 “漲價(jià)流失客戶，降價(jià)吞噬利潤(rùn)” 的兩難境地。
如今看來(lái)，IFBH的34%市占率不過(guò)是流沙上的城堡，在對(duì)賭協(xié)議倒計(jì)時(shí)、市場(chǎng)份額縮水、供應(yīng)鏈脆弱的多重夾擊下，這家靠輕資產(chǎn)模式崛起的公司，正在進(jìn)行一場(chǎng)輸不起的突圍豪賭。