界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 牙韓翔

黃酒“一哥”古越龍山感受到市場壓力，主動(dòng)叫停了高端系列產(chǎn)品的線上銷售。

4月18日，古越龍山官方公眾號(hào)發(fā)布了《致經(jīng)銷商告知函》。該公司表示，為了維護(hù)古越龍山青花醉系列產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，增強(qiáng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心，經(jīng)過公司研究決定：500ml×6木盒十年花雕酒（5A級(jí)庫藏）、500ml×6青花醉十二年（壺酒興邦）、500ml×6新品木盒二十年（5A級(jí)庫藏）、500ml×5盒三十年陳花雕酒（千福），這四款產(chǎn)品自通知之日起禁止任何經(jīng)銷商線上銷售。

古越龍山還稱，目前線上店鋪在銷售的經(jīng)銷商及其分銷商須在5月底前做好上述產(chǎn)品下架工作。該公司將加強(qiáng)這四款產(chǎn)品線上監(jiān)管，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)查實(shí)，將對(duì)經(jīng)銷商從嚴(yán)從重處理，取消產(chǎn)品所有政策支持。

“我們把這些產(chǎn)品在線上停止供貨，是為了進(jìn)一步拓展線下市場，并規(guī)范線上線下的產(chǎn)品序列?！?月24日，古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞表示。

黃酒總是與10元一瓶、無法擺上高端餐桌的消費(fèi)者印象聯(lián)結(jié)在一起。為了推動(dòng)黃酒的國際化與年輕化，古越龍山已經(jīng)進(jìn)行了高端化產(chǎn)品的布局，該公司在2024年報(bào)中稱，2025年，其將推動(dòng)國釀事業(yè)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造以“國釀”“青花醉” 系列為代表的核心高端產(chǎn)品。

在表達(dá)了發(fā)展高端化的決心之后，卻主動(dòng)叫停高端產(chǎn)品的線上銷售，原因與產(chǎn)品在電商平臺(tái)的價(jià)格倒掛有關(guān)。

據(jù)了解，上述幾款產(chǎn)品目前售價(jià)在每瓶100元到600元之間。以木盒十年產(chǎn)品為例，古越龍山在電商平臺(tái)官方旗艦店的價(jià)格約為128元/瓶，但在百億補(bǔ)貼活動(dòng)后的價(jià)格分別為78元/瓶、86.38元/瓶，線上不同渠道存在較大的價(jià)格差異。

上述負(fù)責(zé)人表示，從全國范圍來看，在拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候江浙滬地區(qū)和其他地區(qū)難免會(huì)存在產(chǎn)品價(jià)格上的差異，其原因與運(yùn)輸成本，不同銷商之間的價(jià)格策略差異等因素有關(guān)。此外，部分電商平臺(tái)的商家為了營銷，會(huì)將個(gè)別產(chǎn)品打上低價(jià)，但在購買的時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)庫存不足，這樣的做法也在擾亂市場價(jià)格體系。為了應(yīng)對(duì)這樣的局面，該公司發(fā)布了經(jīng)銷商告知函。

簡單來說，古越龍山的公告就是針對(duì)線上渠道的控貨挺價(jià)。雖然在黃酒中古越龍山屬于率先出擊的企業(yè)，但自2024年以來，這一做法在白酒企業(yè)中較為普及。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2025年，五糧液、珍酒、洋河、今世緣、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖等企業(yè)先后發(fā)布停貨通知單，其目的除了推動(dòng)個(gè)別產(chǎn)品迭代外，就是控貨挺價(jià)。

名酒大單品價(jià)格倒掛，不僅不利于渠道利潤，也對(duì)企業(yè)的品牌形象存在負(fù)面影響。

從產(chǎn)品來看，2024年古越龍山中高檔酒、普通酒、玻璃制品實(shí)現(xiàn)營收分別為13.98億元、5.07億元、724.62萬元，同比增長分別為12.47%、5.10%、-63.90%。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然它的中高檔酒、普通酒營收均有所增長，但毛利率均出現(xiàn)下滑，普通酒增速也放緩了。財(cái)報(bào)顯示，該公司中高檔酒毛利率比上年減少 0.37個(gè)百分點(diǎn)，普通酒比上年減少 2.75個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比其他黃酒上市公司，會(huì)稽山藉由高端化產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L，2024年中高檔產(chǎn)品收入10.6億元，同比增長31.3%，普通黃酒和其他酒收入5.2億元，同比減少7.9%。

想要穩(wěn)住“黃酒一哥”的位置，如何推動(dòng)高端化展品，帶動(dòng)產(chǎn)品毛利率提升的問題擺在了古越龍山的面前。

根據(jù)公告，古越龍山相關(guān)產(chǎn)品在五月底之后將從線上渠道，但這并不意味著網(wǎng)上買不到這幾款酒了。據(jù)了解，古越龍山也在通過線上官方渠道進(jìn)行銷售，只不過這些產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)是“官方標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”。

這也意味著古越龍山從公司層面，針對(duì)特定的高端產(chǎn)品，將線上線下的經(jīng)銷體系區(qū)隔開來。該負(fù)責(zé)人向界面新聞表示，這也是經(jīng)過反復(fù)研究的策略，已經(jīng)有比較多的國內(nèi)酒企有此動(dòng)作。

公告提到，古越龍山將對(duì)沒有做好相關(guān)產(chǎn)品下架工作的經(jīng)銷商從重處理。“我們并不是查到之后就直接處罰，還是很人性化地保留了為期一個(gè)月的整改期限?！痹撠?fù)責(zé)人稱，該公司通過連接電商的線上監(jiān)測體系，來管理下架工作，希望通過過渡時(shí)間讓經(jīng)銷商整改，從而將影響減小。

“我們初步判斷這個(gè)舉動(dòng)將對(duì)銷量有整體的帶動(dòng)作用。”古越龍山相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞。