界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
高端零售遇冷，奢侈品牌空鋪的“接盤者”又多了一個。
旅行箱包品牌Tumi近期在成都IFS開設(shè)一家新的門店，原租戶為意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla。兩家近期圍擋的門店分別位于北京國貿(mào)商城和上海南京西路的上海商城，前者“接盤”Marni的鋪位，后者將菲拉格慕縮小門店面積后空出來的空間承接了過來。
Tumi正在逆勢擴(kuò)張。2024年9月，它在北京SKP、上海靜安嘉里中心和深圳平安金融中心商場連開三家新店。其稱成都IFS店是全國第一家旗艦店，而目前正在裝修的上海商城店則將是另外一家旗艦店。
界面新聞就擴(kuò)張策略及未來發(fā)展計劃尋求回應(yīng)，Tumi團(tuán)隊稱內(nèi)部溝通時間流程難以與發(fā)稿時間協(xié)調(diào)，目前暫無采訪機(jī)會。但其表示2025年下半年將會在落地更多舉措，包括官宣品牌在中國的第一位代言人。
“對于大部分商場而言，旅行箱包屬于配套型品類。”地產(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“在主力品牌已經(jīng)簽約之后，如果還剩有鋪位，尤其是邊角的空鋪，商場就有可能會用這類配套品牌填補(bǔ)。”
“即使是Rimowa，其也常是高端商場在一線品牌全部落位后才會考慮的對象。”杜斌補(bǔ)充說。
受益于全球旅游業(yè)在疫情結(jié)束后恢復(fù)，2023年Tumi銷售收入同比增長34.3%至8.79億美元，高于2019年的7.76億美元，增幅也高于同集團(tuán)新秀麗的28%。但在2024年，Tumi收入下跌0.8%，財報稱原因是客流量減少和消費者支出下降，但第四季度增長4.4%。
在中國，2024年新秀麗集團(tuán)收入從2.98億美元下跌至2.92億美元。
這樣的業(yè)績相對平穩(wěn)，給了Tumi繼續(xù)投錢擴(kuò)張的勇氣，使其更容易被缺租戶的高端商場接受?！吧莩奁放仆ǔ崆叭齻€月甚至更早告知商場不再續(xù)約，與其說是無縫銜接入駐，不如說是商場在這段時間里實在招不到相同級別或形象的品牌，最終決定與次一級的品牌簽約。”杜斌說道。
但Tumi的價格并不便宜。
在天貓旗艦店，Tumi拉桿箱售價集中于6000元至7000元，雙肩背包和手提包袋的核心價位段分別是3000元至6000元和2000元至5000元。但拉桿箱只有28個SKU，而雙肩背包和手提包袋的SKU數(shù)量是97個和209個，其中售價6000元以上的雙肩背包有28個。
作為對比，新秀麗天貓官方旗艦店中拉桿箱的售價集中在1000元到4000元之間，共44個SKU；雙肩包有35個SKU，核心價位段為500元至1200元。Rimowa最便宜的19寸Essential Lite行李箱的價格是5570元，價格最低的包袋是3360元的Foldable Bags雙肩包。
這顯示出了一個變化，包袋比重更大，接觸人群和適用場景增加。在社交媒體，Tumi獲得討論度最高的品類是包袋，而在天貓銷量最高的單品也是一款3710元的雙肩包。有網(wǎng)友發(fā)問“Tumi的雙肩包貴且不時髦，為什么有人買”，獲得評論超過1萬條。
給出的理由包括門店隨處可見”、“適合商務(wù)場景”、“容量大隔層多”以及“面料耐磨”。“同行都在買，質(zhì)量還算耐造，懶得想就直接選。”一位從事金融行業(yè)的消費者向界面新聞表示，但他也稱不會選擇Tumi的拉桿箱。
和Rimowa等品牌相比，Tumi拉桿箱的價差優(yōu)勢不大，但形象卻相差甚遠(yuǎn)。而這也是其背包、手袋品類存在的問題。就在上述網(wǎng)友提問獲得的回復(fù)中，許多人就稱Tumi的特性是實用、耐用，關(guān)聯(lián)較高的客群形容詞是“打工人”。
過去十年里，旅行箱包賽道的規(guī)模和曝光度上升。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它規(guī)模稍小、價格更低卻也同樣獲得關(guān)注的品牌還包括Crash Baggage和Away。設(shè)計和營銷更為年輕化是這些品牌的特點。
這些品牌的定位里，旅行箱包被賦予和球鞋一樣的潮流屬性。它們和街頭潮流一起走紅。通過頻繁的聯(lián)名合作，消費者將其看作展示身份和地位的象征，成為著裝搭配的一部分，并在各種街拍中出現(xiàn)，部分爆款產(chǎn)品甚至享有It Bag待遇。
Tumi的優(yōu)勢在于，其在包括中國在內(nèi)的全球市場里發(fā)展足夠久，建立起了較高知名度和規(guī)模化銷售渠道，較強(qiáng)實用性則帶來了相對穩(wěn)定的上班族客群。但問題是，盡管定價為中高端，Tumi實際形象卻會因渠道和偏向?qū)嵱眯缘氖袌稣J(rèn)知而受到影響。
但承擔(dān)中端價位和形象的角色已有同集團(tuán)的新秀麗擔(dān)當(dāng)，且從行李箱到包袋，新秀麗同樣強(qiáng)調(diào)實用性和耐用性。這存在分流消費者的風(fēng)險和說服消費者選擇進(jìn)階產(chǎn)品的難度。從財報的規(guī)劃來看，新秀麗集團(tuán)希望Tumi能夠發(fā)展為新的增長極，其規(guī)模目前約為新秀麗的一半。
這是因為即使旅行箱包賽道在過去十年獲得的流量大增，高端以及奢侈旅行箱包領(lǐng)域仍只有Rimowa一家獨大。鞋服類奢侈品牌的旅行箱不是品牌的投資重點，和Rimowa價格相似的Globe Trotter等品牌規(guī)模太小。
而Tumi的預(yù)期或許便是，市場仍能裝下另一個大體量高端旅行箱包品牌。
這解釋了它為何近期會密集在高端商場里密集增開新店。這些店的占地面積更大，展示面更好，更容易被消費者看到。在北京國貿(mào)商城，Tumi過去在連接三層過道，但新店緊鄰地鐵口，并且還有玻璃櫥窗，臨近的品牌是Roger Viver、Jil Sander和紀(jì)梵希。
要讓定位和對應(yīng)的定價說服消費者，使其認(rèn)為Tumi除了實用性之外還有別的值得購買的理由，最急迫的需求便是改變形象。除了開店，Tumi的另一個舉措是擴(kuò)大女性消費者數(shù)量，此前Tumi常被認(rèn)為是面向男性商務(wù)人群的品牌。
它找了韓國女演員文佳瑛做代言人，還推出了帶有織物細(xì)節(jié)的雙肩包以及迎合潮流趨勢的腋下包款式，后者容量小且?guī)缀鯖]有實用性，主要用于搭配服飾。Tumi在社交媒體給出的圖片中，多個包袋以及拉桿箱被放到街拍而非旅行場景呈現(xiàn)。
還有一個舉措是聯(lián)名，合作對象包括Missoni和Kith。前者的設(shè)計師品牌定位和彩色針織風(fēng)格與Tumi常見的保守商務(wù)設(shè)計產(chǎn)生反差，后者則主要呈現(xiàn)年輕化、潮流化形象。畢竟，如果一個品牌本身實用屬性過強(qiáng)，借助其它時尚品牌的影響力來轉(zhuǎn)型是一種更有效率的方式。