文 | 價值星球Planet 方歌
編輯 | 李小天
“和抖快相比我們就是渣?！?/p>
昨天，愛奇藝副總裁龔宇在愛奇藝世界大會這句擲地有聲的自嘲，傳遞出了一個有趣的信息——愛奇藝要做電商，但是可能要和既有電商平臺走一條不太相同的路。
這不難理解。
大部分長視頻平臺，主要盈利模式還是靠廣告和會員收入。但事實是，長視頻平臺的招商模式仍然不夠靈活，效果實現(xiàn)對策劃周期和藝人配合度要求較高，投放效果很難通過數(shù)據(jù)給予品牌交付的成績。這一模式隱形地制造了門檻，也呈現(xiàn)出過于極端的“二八效應(yīng)”。與此同時，勢如破竹的短劇也在分割著觀眾和品牌的注意力，靠著高效、性價比成為速度營銷的偏愛。
正如愛奇藝基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰所說：“用戶在單一屏幕上的平均注意力時長現(xiàn)在只有47秒，如何在每一塊屏幕上都能牢牢抓住用戶成了我們必須要面對的問題。”
這就迫使長視頻做出改變。在招商遇冷的這兩年，長視頻需要在保證內(nèi)容精品化大路線之下，找到新的突破點，對于愛奇藝來說，這個突破點就是構(gòu)建一條從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑。
它依托分享欲旺盛的長視頻觀眾，生長在女性視角的敘事里，聚焦在粉絲經(jīng)濟上，需要資金支持，也是一條要走很久的路。
愛奇藝闖電商，靠女性？
過去一年，內(nèi)容創(chuàng)作里最大的變化是，女性敘事在當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)作中占據(jù)越來越重要的地位。一部分女性創(chuàng)作者擁有了話語權(quán)，影視題材開始真正關(guān)注女性的自我和生存狀態(tài)，將女性處境真實刻畫而非當(dāng)作噱頭。
《好東西》里，王鐵梅說，“氣氛不會被禮貌破壞，氣氛只會被不禮貌破壞”?！段业陌⒗仗防铮瑥堷P俠那句輕飄飄的“生你下來是為了讓你服務(wù)別人的？”時至今日仍然振聾發(fā)聵。
宋佳、閆妮、蔣欣等一眾中生代女演員，不再是偶像劇、青春劇的“邊角料”，或者“偽姐狗文學(xué)”里的傻白甜姐姐，而是成為了敘事的主體和靈魂。如今的長視頻里，女性的故事永遠(yuǎn)值得講，無關(guān)年齡、地位、身份、性格。
“從極端上說，未來所有的內(nèi)容都可以用女性視角講一遍。這個時代的最大變化之一是從女性角色和女性獨立意識的覺醒開始的，不從女性視角看事物就不能完整反映這個時代特征的變化?！?在愛奇藝世界大會上，首席內(nèi)容官王曉暉如此說道。
而女性視角恰恰是內(nèi)容電商最重要的突破口之一。
一個最典型的例子就是小紅書。小紅書的女性向標(biāo)簽，支持它從美妝種草到生活方式種草到跨國種草的變化，支持著它成為新的話題中心場域，代替豆瓣成為了社交信息源，走向了內(nèi)容和帶貨的螺旋正向增長體系。
內(nèi)容電商，是從內(nèi)容出發(fā)的商業(yè)思路、“內(nèi)容為王”的深度開發(fā)。它意味著，一切消費意愿的前提，都是豐富的、有趣的、有價值的內(nèi)容，意味著消費者與內(nèi)容之間情緒和價值觀高度共鳴，以及有影響力、愿意分享、愿意種草的消費者話語權(quán)的保證。
它所需要的受眾粘性，回歸到最核心，就是長視頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶口碑，是女性敘事和觀劇體驗導(dǎo)向的精品化和長期主義。
可以說，這次探索性嘗試，并不意味愛奇藝將重點放在了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上。目前來看，這更像是內(nèi)容招商的變現(xiàn)鏈路補充板塊、招商數(shù)據(jù)化途徑以及給中小品牌的機遇。
在《“貪污7個億”，揭秘長視頻招商產(chǎn)業(yè)鏈》一文中，我們曾經(jīng)討論過長視頻招商目前存在的問題。
一是廣告尤其是植入的效果很難評估，且行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，真正能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的業(yè)務(wù)團隊鳳毛麟角。
二是招商對于中小品牌并不算開放，很多品牌因為預(yù)算原因沒有辦法提前搶占爆劇坑位，且能參與的露出類型也十分有限。
三是部分類型的廣告執(zhí)行周期過長，且無法向短劇、短視頻一樣很直接地將內(nèi)容和消費勾連。
內(nèi)容電商的出現(xiàn)或許能夠成為解決這些問題的突破點。
目前愛奇藝尚未公布內(nèi)容電商的完整規(guī)劃，但參考現(xiàn)有的模式來看，無論是結(jié)合內(nèi)容上線的節(jié)奏在APP更新產(chǎn)品，還是借由藝人和IP影響力進(jìn)行直播帶貨，都是一種內(nèi)容補充的變現(xiàn)模式，能夠數(shù)據(jù)可視化的同時，也更靈活。
它可以為品牌和消費者提供了更多和內(nèi)容強連接的場域，也將好內(nèi)容和好產(chǎn)品進(jìn)行了更深度的印象融合、“捆綁銷售”。與此同時，便捷快速的模式降低了品牌的篩選門檻，讓快營銷產(chǎn)品也能夠借勢長視頻的影響力。
愛奇藝，再度沖擊粉絲經(jīng)濟
愛奇藝想怎么做電商？
“愛奇藝會員篩選出了互聯(lián)網(wǎng)上消費力度最強的用戶，因此會員是平臺最大的潛在電商用戶?！笔澜绱髸淆徲畹倪@句發(fā)言，成為了信息點。
這意味著，愛奇藝的內(nèi)容電商，或許并不是漏斗式、對大眾的泛傳播。其最大的目標(biāo)，可能是對內(nèi)經(jīng)濟，也就是會員和粉絲經(jīng)濟的集中和開發(fā)。
一個可以參考的例子是小芒電商。
2021年，小芒電商在湖南衛(wèi)視跨年春晚正式亮相，與超20個綜藝、電視劇合作打造IP同款、周邊，實現(xiàn)了超500名藝人和1000名達(dá)人的平臺入駐。如今除了時代峰峻，SM、cube、starship等韓國偶像經(jīng)紀(jì)公司，甚至是多個二次元IP也已經(jīng)入駐。除此之外，平臺還引進(jìn)了線上盲盒機制，豐富電商玩法。
但搜索頁面內(nèi)，核心的推薦仍然是“節(jié)目同款熱銷榜”。查找小芒自營店，顯示平臺的消費主力軍仍然是綜藝《名偵探學(xué)院》的粉絲。小芒電商似乎在證實，通過內(nèi)容IP塑造藝人影響力，進(jìn)而實現(xiàn)TOC電商，電商進(jìn)而再反哺內(nèi)容這條偶像經(jīng)濟的開發(fā)路線是可行的。
但需要注意的是，目前小芒電商內(nèi)的主要產(chǎn)品仍然來源于平臺自營潮服品牌南波萬，合作的產(chǎn)品也大多是十元到三十元之內(nèi)的低廉產(chǎn)品，大牌入駐產(chǎn)品寥寥無幾，且?guī)缀鯖]有銷量支持。形成這種現(xiàn)象的最大原因，可能是自推藝人的影響力不夠。在芒果TV、湖南衛(wèi)視土生土長的《名偵探學(xué)院》和“院人”，大多是半素人出身且?guī)缀醪粎⑴c影視這一大眾娛樂產(chǎn)品，在品牌間的認(rèn)知度較為有限。
以內(nèi)容為核心的內(nèi)容電商模式，打破了傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”模式，不再依賴流量的單向漏斗，將內(nèi)容和消費之間的消耗關(guān)系調(diào)節(jié)成了相互促進(jìn)相互生長的“正向螺旋”。這就意味著就算目標(biāo)是開發(fā)粉絲經(jīng)濟，內(nèi)容IP和造星的仍然需要具有一定的破圈度。這可能也是愛奇藝選擇內(nèi)容電商的信心所在。
2018年，《偶像練習(xí)生》橫空出世，開啟了偶像元年，將一眾半素不素的練習(xí)生孵化成具有強大商業(yè)價值的偶像，以蔡徐坤、范丞丞、黃明昊、小鬼為代表的“流量新型藝人”目前仍然活躍在影視綜音領(lǐng)域。
2023年《種地吧》通過長短直的方式一步一步走進(jìn)大眾視野，圍繞142.8畝土地的190天后陡門生活，讓和土地真實互動的“十個勤天”獲得了超強粘性的粉絲群體，且通過非一般的正能量事件持續(xù)出圈。與此同時，在助農(nóng)這一大語境下，“十個勤天”已經(jīng)實現(xiàn)從內(nèi)容到藝人到TOC電商直播帶貨的路徑。
無論是開啟選秀還是讓市場看到新農(nóng)人，愛奇藝在造星上的執(zhí)行力和成果、粉絲經(jīng)濟的開發(fā)，都曾經(jīng)成為過引爆市場的錨點。
在世界大會上，愛奇藝還披露了為“十個勤天”的定制劇《來年少年驚春風(fēng)》。這或許是再次打通劇綜內(nèi)容，為內(nèi)容變現(xiàn)提供活水和可能性的新嘗試。
扶持電商，壓力大過效果？
不可否認(rèn)，內(nèi)容平臺做電商，仍然存在著不確定性。
一個最重要的點是，新電商平臺需要對自己的IP和影響力集中輸出，來切入當(dāng)下電商市場，為消費者提供新認(rèn)知，獲得消費者注意力。
從過去的經(jīng)驗來看，這大多需要平臺的托舉。
還是以小芒為例。
一方面，湖南衛(wèi)視、芒果TV給小芒提供了巨大的流量扶持。在《跳進(jìn)地理書的旅行》《再見愛人1》《密室大逃脫第三季大神版》等多個節(jié)目里，小芒電商就多次露出，甚至參與了冠名贊助。
除此之外，更有《小芒2024年禮節(jié)》《拿來吧！小芒》等以小芒為名的節(jié)目和晚會，進(jìn)一步塑造小芒的大眾認(rèn)知，建立與消費者的深度連接。24年初，芒果超媒透露，小芒超級直播間也在打造中，將分為內(nèi)容IP、藝人兩大類型的超級賬號。
另一方面，芒果超媒還對小芒進(jìn)行了資金上的支持。
2024年7月24日，芒果超媒宣布將全資子公司快樂陽光對小芒電商債權(quán)本息合計4.14億元以債轉(zhuǎn)股方式向小芒電商增資，目的是為了推動小芒的快速發(fā)展流量和資金的扶持為小芒帶來了GMV的增長，2024年芒果超媒半年報顯示，2024年上半年，小芒電商GMV同比增長近50%。2024全年，小芒電商GMV達(dá)到160億元。
但時至今日，小芒電商仍然沒能在大眾消費中突出重圍。多次露出冠名的聲量，不如謝添地在《聲生不息·大灣區(qū)季》的一次“潦草”營銷。2024年上半年，凈虧損6428.24萬元，這已經(jīng)是小芒虧損的第三年。
一個殘酷的現(xiàn)實是，如果不能靠內(nèi)容和營銷實現(xiàn)旗下APP和IP在社交平臺的病毒式傳播，長視頻的內(nèi)容電商永遠(yuǎn)只能成為不被看好的備選。
無論是通過更新藝人玩法為消費者帶來新鮮感作出差異化，還是像京東外賣一樣開啟新的制度，建立一個全新的調(diào)性，才能吸引更多的品牌資源和消費者。
在這之上，一個新平臺，必須要改變既有消費習(xí)慣的野心，才能在市場獲得真正的支持。對于缺乏電商經(jīng)驗的內(nèi)容平臺，如何做好基建也是必須要考慮的事情。
去年一年，小芒的售后就被多次詬病，在小紅書上，無數(shù)消費著分享了自己不算愉快的消費經(jīng)歷，粉絲對于平臺多次打錯藝人姓名的做法也多有不忿。打開App Store，小芒APP目前的評分僅為3.5，而去年更低，只有2.7。
內(nèi)容平臺做電商道阻且長。就算是有電視購物經(jīng)驗的芒果和湖南衛(wèi)視，對于網(wǎng)購時代的基建都還在持續(xù)探索。在消費進(jìn)入悅己時代的當(dāng)下，消費體驗已經(jīng)被算到購物的重點考量項目里，影響著消費者對于產(chǎn)品、平臺的選擇，也進(jìn)一步影響著大眾對視頻平臺服務(wù)的評價。內(nèi)容平臺亟需也必須實現(xiàn)觀劇體驗和購物體驗的聯(lián)通螺旋提升。