文 | 壹娛觀察 王心怡
2025年長(zhǎng)劇市場(chǎng)依然是“冰火兩重天”。
《國(guó)色芳華》《漂白》《難哄》《雁回時(shí)》等劇接連攪動(dòng)市場(chǎng)熱度，為劇集市場(chǎng)貢獻(xiàn)高話(huà)題內(nèi)容。與此同時(shí)，各個(gè)長(zhǎng)視頻也以同類(lèi)型對(duì)打，古偶、現(xiàn)言、懸疑，幾方同時(shí)供貨，制造話(huà)題噱頭，抓取用戶(hù)眼球。
即便如此，長(zhǎng)視頻劇集市場(chǎng)的“冷”還是被多重角度所書(shū)寫(xiě)著。一方面，相較于往年的劇集集均以4000萬(wàn)5000萬(wàn)論英雄，今年多部重點(diǎn)劇集紛紛陷入了能否沖破2000萬(wàn)的泥沼，而劇均破4000萬(wàn)5000萬(wàn)立馬被冠上了爆款頭銜；另一方面，長(zhǎng)視頻高管紛紛喊話(huà)，微短劇分流、做劇成本太高、廣告收入下滑、用戶(hù)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的省錢(qián)心態(tài)沖擊等諸多維度，讓以劇集為基本的長(zhǎng)視頻不斷嘆氣，劇集集數(shù)越砍越少成了某種防守手段。
圖源：云合數(shù)據(jù)
而在劇集營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，去年開(kāi)始風(fēng)生水起的“劇集冠名”，從今年開(kāi)始則進(jìn)一步頹勢(shì)凸顯，這一現(xiàn)象其實(shí)在去年年末就有苗條，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《劇集冠名，偃旗息鼓？》一文里分析過(guò)其重點(diǎn)原因所在——絕對(duì)大劇缺失與“獨(dú)家冠名”性?xún)r(jià)比盤(pán)算，本質(zhì)上來(lái)看，“大劇營(yíng)銷(xiāo)走向next level”這件事面臨“暫緩生長(zhǎng)”的無(wú)奈，其也早已開(kāi)始發(fā)出警告。
變化也隨之而來(lái)。面臨劇集冠名以及綜藝化體系快速退熱，全集有廣成為劇集營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)力點(diǎn)和粉絲們“戰(zhàn)績(jī)”統(tǒng)計(jì)的重要指標(biāo)，畢竟它大概率在表達(dá)“這部劇越播越好”。
廣告主們?cè)诒響B(tài)，平臺(tái)方在策略調(diào)整，“花里胡哨”一整年之后的長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)向著更務(wù)實(shí)的方向邁進(jìn)。
01 指標(biāo)為啥變了？
要說(shuō)2025年劇集冠名和綜藝化體系戛然而止并不準(zhǔn)確。
比如，去年年底上線(xiàn)的《大奉打更人》不僅獲得999抗病毒的總冠名，還喜提天貓的首席合作伙伴和TCL的首席贊助；開(kāi)年《國(guó)色芳華》登陸特侖蘇冠名的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，并開(kāi)放了超級(jí)贊助等招商席位；由虞書(shū)欣、林一主演的《噓，國(guó)王在冬眠》喜提淘寶總冠名，《以美之名》也有瑞藍(lán)冠名。
瑞藍(lán)冠名《以美之名》
只是相比去年的冠名熱潮，進(jìn)入2025年這一趨勢(shì)減緩明顯，且各個(gè)顯而易見(jiàn)的重點(diǎn)頭部劇集都無(wú)法掀起去年的盛況，能實(shí)現(xiàn)首播前幾集滿(mǎn)檔招商的狀態(tài)也成為稀缺。
為何頹勢(shì)明顯？
原因之一，是絕對(duì)頭部大劇的缺失和失靈。
劇集冠名是前置的，換句話(huà)說(shuō)，除了如金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)這樣特侖蘇冠名整個(gè)劇場(chǎng)的，對(duì)于單個(gè)劇集，品牌主冠名這一動(dòng)作是前置。這就需要廣告主們對(duì)劇集進(jìn)行評(píng)估，大IP、高話(huà)題和流量演員、觀眾基數(shù)大、黏性高的類(lèi)型等自是吸引他們的利器。但是，在去年大劇營(yíng)銷(xiāo)的鼎盛階段，頭部大劇失手的情況頻頻發(fā)生，預(yù)制爆款更是成為吐槽的重災(zāi)區(qū)，如此情況之下，廣告主們的謹(jǐn)慎也在所難免。畢竟一旦冠了名，就失去了隨時(shí)抽身的“資格”。
999抗病毒總冠名《大奉打更人》
原因之二，即使拿下冠名身份，能夠給予的營(yíng)銷(xiāo)玩法也難出新意。
從以往來(lái)看，平臺(tái)、劇方給予不同贊助位置的品牌主的權(quán)益和玩法大同小異，除了各種位置的露出，彈幕、表情包等特效玩法之外，就是開(kāi)放IP授權(quán)，在線(xiàn)下活動(dòng)上下下文章，但這能給品牌帶來(lái)多少直接的轉(zhuǎn)化，有待驗(yàn)證。
原因之三，性?xún)r(jià)比問(wèn)題的凸顯。
壹娛觀察在《劇集冠名，偃旗息鼓？》一文里剖析過(guò)劇集冠名“性?xún)r(jià)比”這件事，當(dāng)一部頭部劇集冠名與不少高體量綜藝近乎持平之后，劇集給到的半個(gè)月左右的更快、更集中的營(yíng)銷(xiāo)打法，顯然面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)性。而同一體系之下的綜藝，播出周期更長(zhǎng)，品牌可選擇性觀察入場(chǎng)，更重要是綜藝的熱門(mén)片段能帶著冠名和植入馳騁在各個(gè)短視頻平臺(tái)、社交媒體，而劇集卻很難實(shí)現(xiàn)這一極其重要的“曲線(xiàn)救國(guó)”。
蒙牛2024年冠名兩檔頭部綜藝
原因之四，外部環(huán)境的壓縮。
一方面是不可避免的消費(fèi)市場(chǎng)急驟變化，另一方面則是微短劇聲量的日益狀態(tài)，特別是免費(fèi)短劇橫行之下，更高流量攫取背后自然會(huì)吸引更多品牌方的駐足，且對(duì)于生長(zhǎng)在短視頻上的短劇來(lái)說(shuō)，其給到品牌方的直接效果轉(zhuǎn)換鏈路更具優(yōu)勢(shì)化。
在此情況之下，劇集營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線(xiàn)就要進(jìn)一步拉長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻需要卯足勁從開(kāi)播到每日更新再到長(zhǎng)尾階段去盯著廣告主意向，“全集有廣”被推崇出來(lái)，并不難理解，于是，也有些劇集在結(jié)束之后出現(xiàn)“加廣”的情況，平臺(tái)也多數(shù)會(huì)默默的補(bǔ)齊沒(méi)有廣告的那一集。
《國(guó)色芳華》“全集有廣”
在劇集戰(zhàn)報(bào)里，比起贊助商的title，合作品牌數(shù)量等維度更是凸顯的指標(biāo)；在社交平臺(tái)上，粉絲們將“主演所有劇集全集有廣”等字樣寫(xiě)進(jìn)偶像戰(zhàn)報(bào)，力證偶像招商能力，全集廣告情況，也成為網(wǎng)友們恭喜或吐槽的維度之一。
全集有廣背后，一定程度上代表著該劇集整體播出情況較為良好，在不同的階段都有所熱度體現(xiàn)，另一方面也是順應(yīng)當(dāng)下廣告主謹(jǐn)慎選擇的趨勢(shì)，畢竟當(dāng)下贊助商選擇與長(zhǎng)視頻合作的方式多以資源包合作為主，在分配機(jī)制之下，平臺(tái)主張的盡快消耗與廣告主想要的有效消耗，自然會(huì)更易形成“全集有廣”的雙向選擇之下的產(chǎn)物。
02 劇集營(yíng)銷(xiāo)要沖出去
從某種角度看，招商情況是劇集市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表。
冠名熱度減弱之下，劇集招商的好與難也同樣顯現(xiàn)。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年第一季度劇綜贊助市場(chǎng)洞察》顯示，2025年Q1有品牌合作的劇集數(shù)量同比增加10部，合作品牌數(shù)量同比增加48個(gè)。
《2025年第一季度劇綜贊助市場(chǎng)洞察》
不止大盤(pán)，單個(gè)劇集表現(xiàn)也有不少可圈可點(diǎn)的。前腳《難哄》拿下優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入和現(xiàn)偶客戶(hù)數(shù)量雙冠王，后腳《噓，國(guó)王在冬眠》首集獲9個(gè)品牌合作刷新現(xiàn)偶賽道首集客戶(hù)數(shù)量紀(jì)錄；《北上》首播獲得6位廣告主青睞，《雁回時(shí)》點(diǎn)映禮后有新品牌加入……
這或許與不再迷戀身份標(biāo)識(shí)后，以全集有廣為營(yíng)銷(xiāo)重心的偏移有關(guān)。當(dāng)劇集招商轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)、更直觀的方向，更大的自由度之下也可能會(huì)吸引更多品牌在合適的時(shí)間點(diǎn)選擇入局。
另一方面，2025年Q1網(wǎng)絡(luò)劇合作品牌數(shù)量均值較去年同期有所下降，劇集招商的壓力和競(jìng)爭(zhēng)仍然不減。而當(dāng)全集有廣逐漸成為劇集營(yíng)銷(xiāo)考核新指標(biāo)，它其實(shí)也帶出了劇集營(yíng)銷(xiāo)更普遍的問(wèn)題。
《北上》“全集有廣”
其一，是廣告的“有效期”問(wèn)題。
盡管播出期間一部劇的廣告數(shù)量、甚至廣告秒數(shù)都受到觀察和記錄，可是，劇播一段時(shí)間過(guò)后重新打開(kāi)，廣告的身影會(huì)銳減或直接“消失不見(jiàn)”，這一時(shí)間段，有的甚至都不超過(guò)半年。哪怕是首播時(shí)有冠名的劇集，一段時(shí)間再打開(kāi)除了海報(bào)上冠名的字樣，劇中冠名商的廣告都寥寥無(wú)幾。
這也就給到劇集營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)更直接的問(wèn)題，如何在有效的時(shí)間段內(nèi)，給到廣告主更多的玩法，甚至形成轉(zhuǎn)化。
其二，劇集廣告難以沖出“站內(nèi)”。
劇集冠名最佳狀態(tài)是能吃透平臺(tái)站內(nèi)的流量，再加上一些大廠(chǎng)生態(tài)流量池的反哺，但這前提是確保劇集熱度萬(wàn)無(wú)一失。
《難哄》截圖
也因此，相對(duì)于綜藝營(yíng)銷(xiāo)拿各路社交反饋說(shuō)事，如上文所言，在這個(gè)碎片化時(shí)代里，即便片段、切片看劇層出不窮，但劇集廣告并不會(huì)在短視頻切片、片段中有所展現(xiàn)，如何給到廣告主更多流量保底，從而降低對(duì)于快準(zhǔn)狠的劇集營(yíng)銷(xiāo)打法風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的考量，創(chuàng)造站內(nèi)之外的鏈路，也亟待劇集營(yíng)銷(xiāo)去解決。
也因此，去年的劇集營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)、拿下多部劇劇集冠名的蒙牛，也轉(zhuǎn)移了內(nèi)容策略，從今年開(kāi)始又重新回到了“綜藝贊助”的懷抱，無(wú)論是年度S+級(jí)重磅綜藝《歌手2025》，還是平臺(tái)方力推的創(chuàng)新年番綜藝《一見(jiàn)你就笑》，都被其擁入懷中。
微博截圖
或許，這也是蒙牛對(duì)于試驗(yàn)劇集營(yíng)銷(xiāo)效果一年之后給出的直接反饋。
不過(guò)，好的、新的變化和情況也已經(jīng)出現(xiàn)。
第一，“全家桶”式合作開(kāi)始出現(xiàn)。劇集招商歷來(lái)自由度頗高，同品類(lèi)商品廣告也可以出現(xiàn)在同一部劇中，如今，同系產(chǎn)品入局情況也成為趨勢(shì)。比如《噓，國(guó)王在冬眠》前兩集就引來(lái)阿里系三條產(chǎn)品線(xiàn)拍立淘、支付寶和飛豬的合作，再加上淘寶總冠名，阿里系產(chǎn)品在一部劇里紛紛刷起了存在感。
《噓，國(guó)王在冬眠》貼片廣告
這也與第二個(gè)趨勢(shì)相連接，平臺(tái)更加發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合資源?！秶u，國(guó)王在冬眠》之外，芒果與中國(guó)移動(dòng)合作推出的動(dòng)感地帶芒果卡廣告就出現(xiàn)在了《180天重啟計(jì)劃》的全集片尾，讓其免于全集裸播的狀況。自己的劇自己寵，劇集招商也到了拼平臺(tái)“儲(chǔ)備”的時(shí)候。
第三，品牌主動(dòng)下場(chǎng)，拉近與目標(biāo)深度用戶(hù)的距離。
如果說(shuō)前兩個(gè)是平臺(tái)、劇方側(cè)的動(dòng)作，那么在劇集營(yíng)銷(xiāo)這件事上，品牌方的主動(dòng)下場(chǎng)也推著劇集營(yíng)銷(xiāo)向著更直接、更多元的方向發(fā)展。
比如屢傳空降的《雁回時(shí)》，其主演陳都靈代言的絲塔芙發(fā)布慶祝開(kāi)播云包場(chǎng)微博，這條微博甚至比騰訊視頻和《雁回時(shí)》官微宣布開(kāi)播時(shí)間都要早上1個(gè)小時(shí)，可謂直接戳中并安撫了粉絲們焦急等待的心。
微博截圖
而云包場(chǎng)的越發(fā)興起之下，合作品牌們也紛紛加入這一行列，以這樣的形式，給予劇集直接的拉新和播放數(shù)據(jù)上的助力，也獲得了另一個(gè)宣傳途徑，在觀眾心中留下了印象。
在未來(lái)的劇集營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)，核心要解決的還是能否誕生幫助廣告主進(jìn)一步?jīng)_出“站內(nèi)”的機(jī)制，無(wú)論是站外社交媒體生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，使其確保充分曝光，還是使其滲透進(jìn)平臺(tái)會(huì)員、劇粉飯圈的認(rèn)知體系與消費(fèi)體系，都是長(zhǎng)視頻需要在劇集營(yíng)銷(xiāo)上狠下功夫的地方。
愿“獨(dú)家冠名+綜藝體系贊助+全集有廣”的組合拳能再度涌現(xiàn)，畢竟這一商業(yè)狀態(tài)直接代表著長(zhǎng)視頻不斷創(chuàng)造出注意力大戰(zhàn)之下的制勝產(chǎn)品。