文 | 一刻商業(yè) 燕辭格
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美國(guó)消費(fèi)者，正在痛失低價(jià)產(chǎn)品。
壓力面前，Temu的漲價(jià)行動(dòng)相當(dāng)果斷。4月17日，Temu向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)出漲價(jià)通知，稱(chēng)將從2025年4月25日起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
同期，多家海外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)指出，Temu在4月份大幅降低美國(guó)地區(qū)的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入。
臨近5月2日，美國(guó)市場(chǎng)電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始漲價(jià)。據(jù)SmartScout數(shù)據(jù)，亞馬遜平臺(tái)有近千種商品漲價(jià)，平均漲幅為30%。而發(fā)貨地主要為中國(guó)的Temu更是進(jìn)入漲價(jià)潮，主流品類(lèi)商品均出現(xiàn)不同幅度的漲價(jià)。
4月25日Temu漲價(jià)啟動(dòng)后，美國(guó)社交媒體平臺(tái)上，有用戶(hù)感嘆：“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是悲傷的一天”。
據(jù)外媒報(bào)道，Temu平臺(tái)的兩把露臺(tái)椅子一天之內(nèi)由61.72 美元上漲到 70.17 美元，根據(jù)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)展示不同定價(jià)策略——美國(guó)本地倉(cāng)商品在10-40%，而從中國(guó)發(fā)貨的商品價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，部分近乎翻倍。
數(shù)天后，小額免稅政策正式取消，意味著美國(guó)消費(fèi)者需要為一件來(lái)自中國(guó)的商品付出兩倍多的價(jià)格。漲價(jià)后，Temu在第一大市場(chǎng)美國(guó)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)注定減緩。壓力之下，Temu還能從哪里找到新增量？
1、漲價(jià)，為了讓更多賣(mài)家能繼續(xù)做生意
小額免稅成為歷史，對(duì)Temu來(lái)說(shuō)無(wú)疑不是個(gè)好消息。
在特朗普的決定前，小額免稅政策在美國(guó)已經(jīng)有近80多年的歷史。上世紀(jì)三十年代，大蕭條時(shí)期的美國(guó)通過(guò)《關(guān)稅法》限制進(jìn)口，從而保護(hù)本土制造商與農(nóng)業(yè)發(fā)展，但對(duì)小額價(jià)值物品收稅太過(guò)麻煩，便在1938年推出“小額免稅”條款。
隨著時(shí)間，“小額”的定義不斷拉高，最近的一次變動(dòng)發(fā)生在2016年，彼時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬將幅度提高到800美元這一在世界范圍內(nèi)相當(dāng)“慷慨”的標(biāo)準(zhǔn)——也為T(mén)emu電商模式在美國(guó)的崛起埋下伏筆。
不同于以往傳統(tǒng)的集中貨運(yùn)模式，Temu選擇將單個(gè)貨物向美國(guó)發(fā)貨，800美元以下便可免除關(guān)稅，更快通關(guān)。這些免稅的低價(jià)貨物沖進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)再造了“拼多多”式的奇跡。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年在海外上線(xiàn)后，截止2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量接近9億次。2024年Temu在美銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為300億美元，亞馬遜曾經(jīng)花費(fèi)十年才達(dá)到相同的成績(jī)。
美國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年到2024年，每年小額免稅條款豁免的包裹數(shù)量從1.53億件增長(zhǎng)至13.6億件，其中主要的增長(zhǎng)來(lái)源為中國(guó)。
Temu美國(guó)站銷(xiāo)量最佳商品均在800美元以下，圖/Temu官網(wǎng)
可以預(yù)見(jiàn)的是，小額免稅政策遭到限制的趨勢(shì)無(wú)可避免。隨著Temu的崛起，該條款早已成為美國(guó)政壇的“眼中釘”。2025年2月初，特朗普便曾直接宣布取消中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港小額免稅待遇，但是由于后續(xù)美國(guó)海關(guān)面對(duì)突增的工作量難以應(yīng)對(duì)，這個(gè)決定被暫時(shí)擱置。如今，這項(xiàng)政策即將真正實(shí)施。
這意味著，Temu在美的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)將無(wú)可挽回地會(huì)下滑。
據(jù)彭博社報(bào)道，在特朗普2月試圖取消小額免稅政策后，Temu銷(xiāo)售額在3月、4月出現(xiàn)反彈，美國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)低價(jià)商品。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)顯示，Temu銷(xiāo)售額在3月、4月的前11天分別同比增長(zhǎng)46%和60%。而據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omnisend的調(diào)查，56%的美國(guó)人擔(dān)心關(guān)稅導(dǎo)致價(jià)格上漲，29%的美國(guó)人稱(chēng)價(jià)格上漲后，他們會(huì)立即停止、減少購(gòu)買(mǎi)中國(guó)賣(mài)家的商品。
不難看出，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Temu漲價(jià)早有預(yù)期，對(duì)價(jià)格的反應(yīng)也十分敏感。
數(shù)年來(lái)，Temu憑借低價(jià)商品、營(yíng)銷(xiāo)手段獲取銷(xiāo)售額爆發(fā)式增長(zhǎng)，這意味著用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度受到價(jià)格的影響較大。據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，在特朗普4月份重申取消小額免稅政策后，Temu在App Store的下載量在月中下降了62%，并從穩(wěn)定的免費(fèi)應(yīng)用榜前10名下滑到69名。
當(dāng)下，Temu無(wú)疑已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到——賣(mài)家是平臺(tái)更重要的資產(chǎn)。關(guān)稅風(fēng)波前，Temu需要和賣(mài)家站在一起。Omnisend的高級(jí)電子商務(wù)專(zhuān)家Greg Zakowicz在2月份預(yù)測(cè)，Temu消費(fèi)電子、美容、兒童服裝、家居產(chǎn)品很快便會(huì)迎來(lái)價(jià)格上漲。顯然，這些都是國(guó)內(nèi)賣(mài)家聚集的主要品類(lèi)，也是Temu上最受歡迎的品類(lèi)。
在漲價(jià)之外，Temu仍為維持性?xún)r(jià)比做出不少努力，最明顯的思路是“本地化”——繞開(kāi)關(guān)稅，在本地化商家、物流上下功夫。
Temu美國(guó)站面向本地招募賣(mài)家，圖/Temu官網(wǎng)
2月以來(lái)，Temu持續(xù)開(kāi)出高額薪資挖角亞馬遜員工，據(jù)媒體報(bào)道，Temu對(duì)亞馬遜P7以上員工開(kāi)出高于市場(chǎng)價(jià)格40%～60%的薪酬方案，成功挖角到至少12名來(lái)自亞馬遜、沃爾瑪、TikTok電商部門(mén)的員工。
此外，Temu在英美、德法、日本等16個(gè)核心市場(chǎng)都開(kāi)始招募本土賣(mài)家，并開(kāi)始在當(dāng)?shù)亟⑽锪髀募s體系。例如，Temu韓國(guó)便宣布招聘本土賣(mài)家，并在次月與韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下樂(lè)天全球物流達(dá)成長(zhǎng)期合作，讓首都圈配送時(shí)間縮短到1～2天。
2、降本，先從廣告費(fèi)砍了
曾經(jīng)靠“砍一刀”式營(yíng)銷(xiāo)火遍海外的“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”Temu，在不可抗力面前，也不得不主動(dòng)降低廣告投入。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Tinuiti的數(shù)據(jù)，Temu曾在4月5日購(gòu)買(mǎi)美國(guó)近20%的Google Shopping廣告展示量，但到12日，Temu購(gòu)買(mǎi)的廣告展示量下降到0，并在隨后幾天保持在10%及以下。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Smarter Ecommerce的主管Mike Ryan直言：“Temu在4月9日開(kāi)始關(guān)閉所有在美國(guó)的Google Shopping廣告”。
而SimilarWeb的數(shù)據(jù)則顯示，Temu自4月11日以來(lái)的付費(fèi)流量已經(jīng)下降77%。Meta廣告庫(kù)顯示，截止4月17日，Temu在美國(guó)Meta平臺(tái)的投放量?jī)H剩6個(gè)廣告，同期，Temu在Meta平臺(tái)上的廣告投放量總數(shù)為27000個(gè)，主要集中在歐洲、英國(guó)。
獨(dú)立電商分析師Juozas Kaziukenas稱(chēng)，他認(rèn)為T(mén)emu仍會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻重新開(kāi)啟美國(guó)的廣告投放，但目前，這家公司正暫時(shí)將資金轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。雖然這并不代表著Temu使用量會(huì)大幅下滑，但卻意味著Temu可能會(huì)暫時(shí)放棄在美國(guó)市場(chǎng)獲取新用戶(hù)。
一項(xiàng)由SimilarWeb的消費(fèi)零售分析師Ben Parkes分享的數(shù)據(jù)，足以證明Temu在美國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)較為依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)投放：Temu網(wǎng)站的付費(fèi)流量比非付費(fèi)流量高出2.5倍。
選擇在美國(guó)市場(chǎng)放棄營(yíng)銷(xiāo)投入，意味著Temu采取與漲價(jià)相同的態(tài)度，即暫時(shí)放棄用戶(hù)增長(zhǎng)與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，尋求本地化等其他解法，并將戰(zhàn)略重心向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移。
另一方面，2024年Temu母公司拼多多的營(yíng)收增速放緩，也為T(mén)emu的果斷決定提供解釋。
2021年到2023年，拼多多營(yíng)收增速分別為61%、50%、89.68%。2022年到2023年?duì)I收的大幅增長(zhǎng)，增速的上升，來(lái)源于交易服務(wù)收入的提高。換句話(huà)說(shuō)，這來(lái)源于Temu平臺(tái)2022年在海外的上線(xiàn)。
市場(chǎng)機(jī)構(gòu)推測(cè)，2024年，拼多多近2000億傭金收入中，Temu傭金收入貢獻(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)一半，但Temu仍未實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年虧損額約為35億美元。
據(jù)拼多多年報(bào)，拼多多在2024年的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1113億元，同比增長(zhǎng)35%，主要用于促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)支出。據(jù)市場(chǎng)推斷，這部分增長(zhǎng)主要來(lái)自國(guó)內(nèi)的“國(guó)補(bǔ)”政策推廣，以及Temu的海外營(yíng)銷(xiāo)。
綜合來(lái)看，在母公司拼多多營(yíng)收增速放緩，小額免稅政策取消的處境中，主動(dòng)降低美國(guó)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，已是Temu能在“漲價(jià)”外選擇的少數(shù)明智選項(xiàng)。
3、還能從哪里尋求新增長(zhǎng)？
面對(duì)即將取消的小額免稅政策，未知的關(guān)稅戰(zhàn)走向，Temu必須將雞蛋放在不同的籃子。
背負(fù)著驅(qū)動(dòng)母公司增長(zhǎng)的重任，Temu的轉(zhuǎn)型需在多方面進(jìn)行。
一方面是進(jìn)一步的全球化。
4月，據(jù)波蘭媒體Mediapanel報(bào)道，Temu在波蘭地區(qū)的用戶(hù)數(shù)量上升至1810萬(wàn)，超越波蘭本土電商巨頭Allegro的1780萬(wàn)，成為波蘭用戶(hù)量最高的電商平臺(tái)。
事實(shí)上，早在2023年，Temu便登陸歐洲，并在英國(guó)等市場(chǎng)砸入重金補(bǔ)貼開(kāi)路。數(shù)據(jù)顯示，Temu在數(shù)年內(nèi)在波蘭對(duì)Allegro窮追猛趕，在2023年12月時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)量還比Allegro少570萬(wàn)，到了2024年12月，差距只剩下72萬(wàn)。
同樣的打法在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，Temu已經(jīng)布局的國(guó)家有90個(gè)，覆蓋美洲、歐洲、非洲、亞洲、大洋洲及中東等地區(qū)。2025年1月份，Temu又在歐洲開(kāi)啟奧地利、羅馬尼亞、丹麥三個(gè)新站點(diǎn)。近期，Temu也開(kāi)始進(jìn)一步推動(dòng)本土賣(mài)家入駐平臺(tái)，并試圖完善不同市場(chǎng)的海外前置倉(cāng)、物流履約體系。
Google play商店中的Temu波蘭版app，圖/Google play商店
以全球化的眼光來(lái)看，Temu模式的增長(zhǎng)空間仍然廣闊——但這也意味著營(yíng)銷(xiāo)方面持續(xù)的高昂成本。
另一方面是持續(xù)向半托管、平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，曾經(jīng)以“全托管”模式起家的Temu，在轉(zhuǎn)向“半托管”模式后，又計(jì)劃推出第三方平臺(tái)模式。
在原本的全托管模式下，Temu負(fù)責(zé)選品、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)多環(huán)節(jié)，商家只需要為平臺(tái)提供具有性?xún)r(jià)比的商品。這種門(mén)檻相當(dāng)?shù)偷哪Ｊ阶寚?guó)內(nèi)大量賣(mài)家入場(chǎng)，并為T(mén)emu留下了極致性?xún)r(jià)比的商品。
而隨著擴(kuò)大商家數(shù)量、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性、提供更多商品等需求的增加，不斷地向商家“放權(quán)”吸引更多供給，成為T(mén)emu尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的主要方向。
2024年3月，Temu的“半托管模式”上線(xiàn)，從美國(guó)站點(diǎn)擴(kuò)散至大多數(shù)歐洲站點(diǎn)，成為戰(zhàn)略重心之一。半托管模式下，商家需要自己將貨物運(yùn)到美國(guó)清關(guān)入倉(cāng)，再由平臺(tái)進(jìn)行定價(jià)與銷(xiāo)售，使得一些擁有自家物流、倉(cāng)儲(chǔ)的大型跨境電商企業(yè)得以快速入場(chǎng)。
事實(shí)上，這些具備履約能力與倉(cāng)儲(chǔ)的企業(yè)，很大一部分是亞馬遜上的品牌賣(mài)家。2024年9月，Temu將半托管招商團(tuán)隊(duì)從廣州番禹遷至深圳南山，而深圳正式亞馬遜全球商家數(shù)量最多的城市，商家數(shù)量約為10萬(wàn)。
Temu美國(guó)站中的本地倉(cāng)庫(kù)商品，圖/Temu官網(wǎng)
圍繞半托管，Temu推出一系列扶持措施，包括放松對(duì)商家要求，持續(xù)改造供應(yīng)鏈，降低保證金門(mén)檻，為商家提供運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu在2024年派多位一二級(jí)主管帶隊(duì)組成近千人的招商隊(duì)伍，希望將2024年商品供給量提高一倍，其中對(duì)半托管定下的目標(biāo)是總銷(xiāo)售額的三分之一。
2024年11月，據(jù)上述報(bào)道，Temu再次傳出消息，將推出第三方平臺(tái)模式，將選品、定價(jià)、開(kāi)店、物流等環(huán)節(jié)一并交換賣(mài)家，平臺(tái)只收取傭金。這正是不少跨境電商平臺(tái)的傳統(tǒng)模式——意味著對(duì)商家供給端要求的進(jìn)一步放開(kāi)。
如今，面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的政策壓力，Temu已經(jīng)選擇通過(guò)漲價(jià)、本地化、減少營(yíng)銷(xiāo)投放暫避鋒芒，但在全球范圍內(nèi)，其面對(duì)的挑戰(zhàn)仍然艱巨。
在持續(xù)的模式轉(zhuǎn)型中，如何持續(xù)增加商家供給，平衡巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，進(jìn)一步完成不同海外市場(chǎng)的本地化，都將是Temu未來(lái)一段時(shí)期的重要課題。