文 | 子彈財(cái)經(jīng) 王亞靜
編輯 | 蛋總
早起用咖啡機(jī)做一杯美式，搭配著早餐機(jī)做出來的三明治，這種慢悠悠、有情調(diào)的生活，曾經(jīng)是社交平臺(tái)的流量密碼。
在“網(wǎng)紅”小家電成為頂流之時(shí)，頻出爆款的小熊電器一度被資本熱捧。2021年時(shí)，站在小熊電器背后的李一峰夫婦登上《胡潤全球富豪榜》，財(cái)富達(dá)到85億元。
那時(shí)，年輕人追求精致生活，毫不猶豫地將酸奶機(jī)、煮蛋器、烤面包機(jī)、華夫餅機(jī)收入自家廚房，然后發(fā)現(xiàn)，這些小家電的最終歸宿是在廚房角落里閑置。
這些在廚房落滿了灰的小家電，頻繁被吐槽是“雞肋”。消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅”小家電“祛魅”之后，小熊電器的核心業(yè)務(wù)——廚房小家電2024年?duì)I收同比下滑超10%。
如今，小熊電器沒有了過去的意氣風(fēng)發(fā)，步伐明顯慢了下來。2024年，小熊電器營收僅微增0.98%，歸母凈利潤降幅一舉創(chuàng)下上市以來的年度最大值。而李一峰夫婦在胡潤全球富豪榜“一輪游”之后，至今無緣再上榜。
只是，支柱業(yè)務(wù)失去增長動(dòng)能之后，小熊電器的出路又該何處去尋？
01 利潤跌幅創(chuàng)紀(jì)錄，消費(fèi)者吐槽產(chǎn)品“不實(shí)用”
時(shí)隔兩年，小熊電器的利潤再次轉(zhuǎn)入下滑。
近日，小熊電器發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.88億元，同比下滑35.37%，創(chuàng)下2019年上市以來的年度利潤最大跌幅。
不僅如此，小熊電器的營收表現(xiàn)也不甚樂觀。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營收47.58億元，同比微增0.98%。這是近3年來，其營收增速首次下滑至個(gè)位數(shù)。
圖 / Wind（單位：億元）
對(duì)于業(yè)績的下滑，小熊電器有著清醒的認(rèn)識(shí)。早在2024年9月舉行的業(yè)績會(huì)上，管理層就曾對(duì)公司業(yè)績下滑的原因作了清晰的總結(jié)。
從市場環(huán)境來看，2024年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價(jià)格下探嚴(yán)重。其次，公司對(duì)2024年二季度尤其是618期間的市場需求轉(zhuǎn)弱和價(jià)格競爭激烈程度預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致公司采取的應(yīng)對(duì)措施滯后，拖累了公司產(chǎn)品量價(jià)表現(xiàn)。
從公司的角度來看，管理層坦言，2024年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了公司產(chǎn)品的銷量和單價(jià)。
落在財(cái)報(bào)上，就是為公司貢獻(xiàn)近7成收入的廚房小家電業(yè)務(wù)增長失速。2024年，廚房小家電實(shí)現(xiàn)營收32.76億元，同比下滑10.10%；毛利率較去年同期減少1.96%至33.75%。
圖 / 小熊電器財(cái)報(bào)
過去，小熊電器憑借獨(dú)特的創(chuàng)意和可愛的外觀設(shè)計(jì)，在年輕消費(fèi)群體中收獲了不少粉絲，一度成為廚房小家電市場的“網(wǎng)紅”品牌。
果果（化名）曾經(jīng)買過小熊電器的蒸蛋器、打蛋器、烤箱，就是因?yàn)椤邦佒蹈?，而且價(jià)格便宜”。但在用過之后，李盈忍不住吐槽“質(zhì)量不行”。
讓果果印象最深刻的是，小熊的打蛋器質(zhì)量不夠厚實(shí)，“家里老人用的時(shí)候可能手勁比較大，就直接折了，沒法再用?！?/p>
提起小熊電器，林揚(yáng)（化名）同樣十分無奈。她告訴子彈財(cái)經(jīng)，家里曾經(jīng)買了小熊的電煮鍋、電磁爐、煎蛋器、電燉鍋，但都是“空有顏值，不夠?qū)嵱?，新鮮兩天就擱置了?！?/p>
林揚(yáng)覺得小熊的產(chǎn)品價(jià)格很合適，質(zhì)量也湊合，就是不實(shí)用?！霸?jīng)家里買了一個(gè)電燉鍋，配4個(gè)內(nèi)膽，蒸米飯需要隔水蒸，所以就要用量杯測量米和水的比例，真是又占地又很不方便，后來直接扔掉了?！?/p>
可以說，隨著消費(fèi)者“祛魅”，小熊電器通過營銷打造出的“精致生活”似乎變成了一些消費(fèi)者眼中的“美麗廢物”，最終逃不過“被拋棄”的命運(yùn)。
02 每臺(tái)平均成本不足70元，一年8億砸向營銷
盡管小家電在社交平臺(tái)的聲量越來越低，小熊電器仍然在大力拓展產(chǎn)品線。
2024年財(cái)報(bào)顯示，小熊電器目前有超過90個(gè)產(chǎn)品品類、1000多款型號(hào)產(chǎn)品，而在2023年時(shí)，其有超過80個(gè)產(chǎn)品品類、900多款型號(hào)產(chǎn)品。
也就是說，短短一年時(shí)間，小熊電器就新推出了約10個(gè)品類、100款型號(hào)產(chǎn)品。
在小熊電器看來，產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能有效避免因單一細(xì)分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
但客觀而言，公司雖然不斷推出新的品類和型號(hào)，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏真正具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，并未出現(xiàn)真正的爆款產(chǎn)品。
另外，小熊電器之所以能夠大幅擴(kuò)充產(chǎn)品線，很大一部分原因在于這些小家電的成本并不高，對(duì)資金鏈的要求不會(huì)太高。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，小家電行業(yè)的營業(yè)成本為30.79億元、銷售量4598.04萬臺(tái)，平均每臺(tái)成本不足70元。
圖 / 小熊電器財(cái)報(bào)
成本如此之低，為小熊電器創(chuàng)造了足夠高的利潤空間。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司的銷售毛利率為35.29%，明顯高于九陽股份的25.50%、蘇泊爾的24.65%。
圖 / Wind
雖然毛利率不低，但很大一部分利潤并沒有落入小熊電器的口袋，而是砸向了促銷和推廣。
2024年，公司的銷售費(fèi)用達(dá)到8.64億元，是當(dāng)期歸母凈利潤2.88億元的3倍。其中，市場促銷費(fèi)4.71億元、品牌宣傳費(fèi)6900萬元。
圖 / 小熊電器財(cái)報(bào)
小熊電器重金砸向營銷，但并沒有帶動(dòng)業(yè)績的明顯增長，在這背后，是小家電市場正在降溫的現(xiàn)實(shí)。以小熊電器深耕的廚房小家電為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。
在此背景之下，小熊電器決定停止部分?jǐn)U產(chǎn)計(jì)劃。2024年12月，公司宣布，擬終止創(chuàng)意小家電（勒流）基地項(xiàng)目并將該項(xiàng)目剩余募集資金1.31億元永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。
按照規(guī)劃，此項(xiàng)目分兩期建設(shè)，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年新增創(chuàng)意小家電預(yù)計(jì)1000萬臺(tái)。其中，一期于2022年8月投入使用，二期尚未建設(shè)。
圖 / 小熊電器公告
小家電的國內(nèi)市場增長見頂之后，小熊電器有意加碼海外。
2024年10月，在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，小熊電器管理層明確表示，內(nèi)銷追求適度的增長，海外是2025年增長的重要來源。
管理層認(rèn)為，公司海外收入占比低，是機(jī)會(huì)點(diǎn)。因此，公司正大力拓展海外市場、加大對(duì)海外團(tuán)隊(duì)的資源投入，并內(nèi)部強(qiáng)化對(duì)海外組織的培養(yǎng)和建設(shè)。
在區(qū)域選擇上，歐美做跨境電商、品牌出海主要在東南亞、ODM\OEM（代工）主要在日韓美。
圖 / 小熊電器公告
只不過，小熊電器“押寶”海外的節(jié)奏或?qū)⒈黄确啪?。進(jìn)入2025年，由美國挑起的“貿(mào)易戰(zhàn)”打破了國際間的貿(mào)易平衡，在“高關(guān)稅”的阻擋下，小熊電器的出海之路或許不會(huì)輕松。
那么，小熊電器將如何拓展海外業(yè)務(wù)？是否會(huì)重新調(diào)整戰(zhàn)略布局？對(duì)此，子彈財(cái)經(jīng)試圖向小熊電器方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。
03 股東擬清倉，李一峰夫婦富豪榜一輪游
2006年，李一峰在“中國家電之都”廣東佛山創(chuàng)立小熊電器，繞開了競爭激烈的白電領(lǐng)域，從一臺(tái)酸奶機(jī)起家。
當(dāng)時(shí)，恰逢淘寶等電商平臺(tái)興起，小熊電器在產(chǎn)品上主打小而精致的小家電，在銷售上快速切入電商渠道，自此順風(fēng)而起。
直到2019年，小熊電器順利登陸深交所，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。上市之后，小熊電器獲得資本追捧，股價(jià)不斷攀升，在2020年7月達(dá)到盤中最高值156.68元/股，總市值超250億元。
而小熊電器實(shí)控人李一峰夫婦的身家也水漲船高。2021的《胡潤全球富豪榜》顯示，李一峰夫婦首登榜單，財(cái)富為85億元。
圖 /《2021胡潤全球富豪榜》截圖
如今，這些輝煌時(shí)刻都成為了過去式。業(yè)績承壓之時(shí)，小熊電器在資本市場同樣黯淡，甚至連創(chuàng)始股東的關(guān)聯(lián)方都萌生退意。
今年1月13日，小熊電器披露，私募基金“泰牛1號(hào)”計(jì)劃減持公司合計(jì)不超過186萬股股份，而這是“泰牛1號(hào)”持有小熊電器的全部股權(quán)。也就是說，倘若“泰牛1號(hào)”頂額減持，將直接清倉撤退。
圖 / 小熊電器公告
據(jù)了解，“泰牛1號(hào)”與公司主要股東施明泰是一致行動(dòng)人，而施明泰正是小熊電器的創(chuàng)始人之一。
圖 / 小熊電器招股書
“泰牛1號(hào)”為何突然拋出減持計(jì)劃？施明泰是否對(duì)公司未來缺乏信心？對(duì)此，子彈財(cái)經(jīng)試圖向小熊電器方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿仍未獲回復(fù)。
在“泰牛1號(hào)”計(jì)劃撤退背后，小熊電器的股價(jià)已經(jīng)一落千丈。截至2025年4月30日，小熊電器股價(jià)報(bào)收45.30元/股，和巔峰時(shí)期相比跌去約71%，總市值也大幅縮水至71億元。
小熊電器落寞之后，自2022年至今，李一峰夫婦再未登上《胡潤全球富豪榜》的榜單。不過，李一峰家族仍然從小熊電器拿走了巨額分紅。
據(jù)子彈財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年末，李一峰、張紅夫婦直接持股及通過兆峰投資間接持股的方式合計(jì)持股46.08%，李一峰兄弟配偶龍少宏持股1.89%，龍少宏姐妹龍少靜、龍少柔分別持股3.53%、5.62%，五人合計(jì)持股約57.12%。
圖 / 小熊電器財(cái)報(bào)
按照計(jì)劃，2024年公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元（含稅），合計(jì)現(xiàn)金分紅總額為1.55億元。若以57.12%股權(quán)計(jì)算，李一峰家族將能夠分走超8800萬元。
圖 / 小熊電器公告
另據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年至2023年，小熊電器累計(jì)分紅超7億元。在這期間，李一峰家族成員的持股比例略有浮動(dòng)，但總體持股比例保持在57%以上，大約能分走4億元。
圖 / Wind
拿著巨額分紅的李一峰夫婦，將目光投向了海外——子彈財(cái)經(jīng)注意到，李一峰妻子張紅已經(jīng)移民，獲得了澳大利亞國籍，而李一峰也獲得了澳大利亞永久居留權(quán)。
只是，市場另一端的投資者們，只能繼續(xù)苦苦等待小熊電器業(yè)績、股價(jià)回歸增長時(shí)代。