界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國威富集團旗下品牌Timberland近日與法國設計師品牌Jacquemus合作推出聯(lián)名，以皮革樂福鞋而非經(jīng)典大黃靴為主推款式。聯(lián)名鞋款在中國僅在線上發(fā)售，定價為1999元，高于經(jīng)典中幫黃靴的1399元，目前已經(jīng)售罄。
在天貓官方旗艦店，售價1199元的常規(guī)款樂福鞋是銷量第二高的鞋型。但如果只算款式，它前面排了13雙價格從600元到1600元不等的大黃靴。商品描述頁面里，Timberland樂福鞋用的詞匯包括商務、通勤和經(jīng)典。
除了Jacquemus，Timberland還和Nonnative和Hender Scheme、Packer等潮流品牌合作推出聯(lián)名樂福鞋。近期新店或快閃開在上海港匯恒隆廣場、北京和成都的SKP-S等中高端商場。其中港匯恒隆店是其在中國的首家新概念門店，同處一層的品牌包括昂跑、薩洛蒙、江南布衣和從淘寶起家的時裝品牌Chic Joc。
這是Timberland試圖扭轉形象的最新一步。
在此之前，它推出過名為“Timberland By Tokyo Design Collective”的中高端產(chǎn)品線。發(fā)售品類以服裝為主，首個系列包含羊毛雙排扣大衣、長款羽絨夾克和抓絨內里外套等產(chǎn)品，多款衛(wèi)衣和Polo衫定價千元以上。
作為對比，其常規(guī)秋冬款羽絨服的定價在1300元至1800元之間。
Timberland團隊向界面新聞稱，近期將會圍繞與Jacquemus的合作在中國落地一系列營銷活動，目的是強化時尚影響力和滲透力。關于品牌定位，其稱Timberland希望呈現(xiàn)堅韌實用且更具都市感和年輕感和形象。
過去這些年里，Timberland的形象既不夠“都市”，也難言與“年輕”有強關聯(lián)。
成立于1973年，Timberland曾經(jīng)是藍領工人群體里的代表性品牌，也一度在1990年代因為被說唱歌手青睞而成為嘻哈文化代表。它在2006年正式進入中國市場銷售，2017年成為威富集團第一個在“雙11”銷售額破億的品牌。
然而這些都是過往的高光時刻。Timberland沒有錯過2015年之后興起的街頭潮流，但和Supreme、Palace這些同樣與嘻哈文化綁定的品牌相比，它并沒有得到足夠多的關注。
2025財年第三季度的業(yè)績報告會上，Timberland全球董事長Nina Flood總結品牌困境時表示，過往太過于追溯潮流和趨勢讓消費者難以形成準確認知。例如，Timberland曾和Supreme合作過，但也與銷售奢侈高跟鞋為主要業(yè)務的Jimmy Choo推出聯(lián)名系列。
在中國，消費者記住了“大黃靴”這個款式，卻沒有對Timberland品牌本身產(chǎn)生足夠強的忠誠度。進一步說，就像Dr.Martens和馬丁靴的關系，Timberland和大黃靴綁定緊密。但大黃靴也很難講是Timberland的專屬款式。奢侈品牌也會推出類似的產(chǎn)品，價格更低的盜版更是數(shù)不勝數(shù)。如今的消費者更是不缺一雙“踢不爛”的鞋子。
太強調實用，讓Timberland缺乏都市品牌應有的時尚感，因此也遠離了年輕人。
此前Timberland也不是沒有嘗試做過講故事和講文化的營銷，但根植于美式生活的實用主義在中國并不容易形成共鳴。它曾試過發(fā)力服飾，從而尋找新的增長點。但服飾類產(chǎn)品沒有足夠的創(chuàng)意設計和文化溢價支撐是不好銷售的。
意識到這些問題，Timberland近年開始轉型。
從2024年開始，Timberland確定了兩個轉型方向，一是重新聚焦核心產(chǎn)品大黃靴，二是推動服裝銷售額占比提高。兩個方向對應的意義分別是向市場傳遞品牌價值，以及通過更新頻率更高的品類拉動銷售額提升。
可以看到的舉措包括，路易威登在2024秋冬男裝系列中選擇和Timberland合作推出聯(lián)名系列，由Naomi Campbell等名人拍攝的大黃靴價值觀廣告被密集投放。在服飾領域，推出Tokyo Design Collective就是一種舉措。
Timberland獲得了曝光度，也在一定程度上扭轉形象。
目前Timberland獲得了部分收效，2025財年第三季度收入同比增長11%，The North Face增長5%，Dickies和Vans下跌9%和10%。但這波流量紅利能持續(xù)多久仍值得打上問號，因為這是Timberland數(shù)個季度以來第一次恢復增長。
這或許解釋了它為何會選擇與Jacquemus推出樂福鞋聯(lián)名款，并且還開始銷售徒步鞋等面向專業(yè)戶外場景的產(chǎn)品。前者是為了擺脫不時髦的形象，吸引都市人群里的潛在消費者，后者則是試圖通過戶外場景來確立實用主義基因在當下趨勢中的合理性。
但無論如何，經(jīng)典大黃靴雖然重要，Timberland都不想再只依賴它掙錢了——強調身份和價值，最終的意義都是希望讓其它品類能借此被更多消費者認可和接受。