文 | 新聲Pro 張一童
被持續(xù)擠壓的小程序付費(fèi)短劇生態(tài)下，頭部「平臺(tái)」正急于抓住更多業(yè)務(wù)新可能。
這一曾經(jīng)高歌猛進(jìn)，被整個(gè)內(nèi)容行業(yè)視為金錢與效率代表的新賽道自去年中旬開(kāi)始持續(xù)走低。根據(jù)短劇數(shù)據(jù)公司W(wǎng)ETRUE的整理，今年以來(lái)，付費(fèi)短劇的單日熱度大盤穩(wěn)定在6000萬(wàn)，近一個(gè)月則已跌至5800萬(wàn)，對(duì)比去年同期的7000萬(wàn)有明顯下滑。
小程序付費(fèi)短劇市場(chǎng)的逐漸萎縮是多重力量作用的結(jié)果。其底層原因是高度同質(zhì)化帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸；投流轉(zhuǎn)化下降的情況下，快手、抖音等平臺(tái)對(duì)端原生的扶持，進(jìn)一步給原有的小程序市場(chǎng)帶來(lái)壓力；不斷收緊的小程序短劇治理規(guī)則帶來(lái)直接刺激，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月間，全網(wǎng)累計(jì)下架或攔截違規(guī)微短劇超1200部，涉及數(shù)百個(gè)違規(guī)賬號(hào)及小程序。
紅果和其所創(chuàng)造的免費(fèi)模式的快速增長(zhǎng)進(jìn)一步從內(nèi)部粉碎了小程序短劇的內(nèi)容生態(tài)。
免費(fèi)模式為整個(gè)短劇行業(yè)帶來(lái)流量突破，根據(jù)DataEye研究院預(yù)估，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，其中，IAA短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約250億元，占近一半份額。
與此同時(shí)，對(duì)于制作公司而言，平臺(tái)分賬意味著一種更加穩(wěn)定、長(zhǎng)線、安全的收入。去年11月，紅果單月分賬已經(jīng)突破3億，而在紅果最新發(fā)布的3月分賬報(bào)告中，單月分賬已經(jīng)破5億，其中超過(guò)10+版權(quán)方單月分賬破千萬(wàn)，80+作品單月分賬破百萬(wàn)。制作公司的天平不斷傾斜，事實(shí)上，去年下半年開(kāi)始，付費(fèi)+免費(fèi)已經(jīng)成為短劇的主流發(fā)行模式，大部分短劇發(fā)行商都會(huì)上線免費(fèi)版本，甚至在前期談判時(shí)，將其作為對(duì)版權(quán)方的基本要求。
除了制作公司，通過(guò)提供高于市場(chǎng)平均的價(jià)格，紅果也在不斷提高對(duì)短劇其他核心生產(chǎn)要素的控制力，這其中包括短劇行業(yè)公認(rèn)的核心資源——編劇。此前，紅果短劇·自制中心對(duì)外公布編劇單月分賬收入超3200萬(wàn)，其中有4部首月分賬超百萬(wàn)，今年以來(lái)，紅果發(fā)布了多個(gè)劇本限時(shí)激勵(lì)政策。頭部編劇團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力和獨(dú)立意愿在提高，并已經(jīng)對(duì)一些此前以編劇為核心優(yōu)勢(shì)的小程序短劇公司帶來(lái)沖擊。
從更多元的版權(quán)分發(fā)、出海業(yè)務(wù)的拓展，到對(duì)動(dòng)漫、AI等新賽道的投入，小程序短劇公司探索業(yè)務(wù)新路的同時(shí)，也被要求建立新的能力，在這個(gè)迅速變化的行業(yè)中，稍有不慎都有可能被落下。
01 免費(fèi)：適應(yīng)新身份
免費(fèi)模式正不可逆地成為短劇行業(yè)的主流，九州文化創(chuàng)始人汪家城此前預(yù)測(cè)，未來(lái)可能呈現(xiàn)付費(fèi)30%、70%的市場(chǎng)占比。
一些公司仍未放棄自建平臺(tái)的可能性。3月，劉曉慶的首部短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》在社交媒體受到熱議，背后的出品方就是點(diǎn)眾旗下的免費(fèi)短劇廠牌河馬劇場(chǎng)。根據(jù)其負(fù)責(zé)人披露，河馬劇場(chǎng)的月活突破6000萬(wàn)，單月廣告收入超1億。
但對(duì)更多原來(lái)的小程序短劇公司而言，免費(fèi)短劇的新格局下，他們正從「平臺(tái)」轉(zhuǎn)為版權(quán)發(fā)行商。
一個(gè)向好的行業(yè)變化是，百度、愛(ài)奇藝、小紅書等更多平臺(tái)對(duì)短劇的投入，讓短劇版權(quán)本身有了更市場(chǎng)化的交易能力。一位平臺(tái)負(fù)責(zé)人和我們提到，過(guò)去短劇制作方儲(chǔ)備10個(gè)內(nèi)容，只能給兩家平臺(tái)做篩選，現(xiàn)在可以給4到5家平臺(tái)做篩選，多家平臺(tái)非獨(dú)家的累計(jì)播放收益，可能比過(guò)去獨(dú)家播放收益還要高。
愛(ài)奇藝在今年3月舉辦的微短劇大會(huì)上公布了年度優(yōu)秀合作伙伴，點(diǎn)眾、九州、麥芽、容量等頭部小程序短劇公司都位列其中。而小紅書首個(gè)短劇春節(jié)檔中，《九千歲》《夢(mèng)入朝歌行》兩部獨(dú)家作品都來(lái)自九州。
身份的變化，帶來(lái)業(yè)務(wù)重心和核心能力建設(shè)上的變化。這也源于免費(fèi)模式對(duì)短劇內(nèi)容生態(tài)的影響，其對(duì)短劇用戶的拓展帶來(lái)了更高的題材包容度，也讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)變得顯眼。其中的代表就是《家里家外》的制作方聽(tīng)花島，此外，馬廄制片廠等風(fēng)格突出的新廠牌也逐漸在用戶端獲得認(rèn)知。
小程序短劇公司們對(duì)投流的重視度在不斷減少，與此同時(shí)，對(duì)版權(quán)和內(nèi)容能力的重視度不斷提高。汪家城在采訪中將九州的業(yè)務(wù)總結(jié)為「整合創(chuàng)作者生產(chǎn)的版權(quán)資產(chǎn)，進(jìn)行全渠道分發(fā)」，稱版權(quán)為「源頭與核心」，推測(cè)未來(lái)給創(chuàng)作者的內(nèi)容成本將占到50%~70%。
以內(nèi)容為核心，一切可能獲得平臺(tái)資源傾斜的新賽道都會(huì)受到關(guān)注，比如動(dòng)漫短劇。此前，有動(dòng)態(tài)漫行業(yè)的資深從業(yè)者告訴我們，九州、山海等小程序短劇公司，都曾經(jīng)向他詢問(wèn)過(guò)動(dòng)漫短劇的相關(guān)事宜。
02 出海：確定的增量
3月的成都中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，點(diǎn)眾、九州、麥芽三家頭部小程序短劇公司都出現(xiàn)在微短劇出海論壇上。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年9月開(kāi)始，海外投放短劇APP的數(shù)量大幅增加，這一增長(zhǎng)背后是更多國(guó)內(nèi)短劇從業(yè)者的入局，其中大多有小程序相關(guān)背景，比如麥芽傳媒的NetShort、掌玩的FlickReels、山海的StardustTV、青榕的Kalos TV等。
相較于已經(jīng)被平臺(tái)固定格局的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍在發(fā)展中的海外市場(chǎng)除了是巨大的潛在增長(zhǎng)空間，也有著相對(duì)開(kāi)放的買量環(huán)境，這意味著小程序短劇公司在投流和運(yùn)營(yíng)上的能力有機(jī)會(huì)為他們?cè)诤Ｍ鈸屨枷葯C(jī)。2024年，海外短劇APP的內(nèi)購(gòu)收入排名中，除了出海短劇先鋒ReelShort外，點(diǎn)眾的DramaBox和九州的ShortMax位列第一和第三。
不同于ReelShort以本土團(tuán)隊(duì)定制起步，小程序短劇公司主導(dǎo)的出海浪潮下，翻譯劇成為內(nèi)容主流。
對(duì)于在國(guó)內(nèi)擁有大量?jī)?nèi)容的小程序短劇公司而言，翻譯是迅速填充內(nèi)容，搶占市場(chǎng)的有效方式。麥芽董事長(zhǎng)何云長(zhǎng)在分享中稱翻譯劇是「麥芽出海的關(guān)鍵」。而點(diǎn)眾的DramaBox之所以能在起步更晚的情況下迅速登上海外短劇下載和收入榜首，背后同樣依托于其雄厚的翻譯劇內(nèi)容積累。
長(zhǎng)期來(lái)看，翻譯劇有兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，一是更低的內(nèi)容成本，二是更先進(jìn)的內(nèi)容供給。
汪家城在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的分享中提到，海外拍攝的劇集成本正在不斷上漲，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到二十多萬(wàn)美金，未來(lái)可能會(huì)達(dá)到三四十萬(wàn)，中國(guó)一年有上萬(wàn)部微短劇，有各種故事，這些在他看來(lái)是「出海的重要基石」。
另一方面，面對(duì)更卷的市場(chǎng)生態(tài)，和更多元的精品內(nèi)容需求，國(guó)內(nèi)微短劇團(tuán)隊(duì)在制作上相較海外有著明顯優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)本地團(tuán)隊(duì)仍然局限于霸總、狼人等固定題材，并且這種題材固化已經(jīng)對(duì)海外市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)帶來(lái)不良影響，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的持續(xù)外溢，能夠進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)可能。
03 AI：效率仍是核心
在介紹麥芽的出海業(yè)務(wù)時(shí)，何云長(zhǎng)提到，為了更快搶奪市場(chǎng)，麥芽的翻譯劇一般是AI快速翻譯+人工快速審校。AI譯制效率的提升和成本的降低，是翻譯劇能夠批量上線的技術(shù)前提，「AI在處理短劇的快節(jié)奏和情感轉(zhuǎn)折時(shí)，表現(xiàn)相當(dāng)出色，甚至在某些方面超越了人工?！?/p>
因?yàn)锳I的參與，熱門短劇在海內(nèi)外的上線時(shí)間差在不斷縮短。春節(jié)檔爆款短劇《好一個(gè)乖乖女》在國(guó)內(nèi)上線不到半個(gè)月后，其翻譯版本就在YouTube上線；3月爆火的《家里家外》的翻譯版也已經(jīng)上線海外短劇平臺(tái)。
快速發(fā)展中的AI轉(zhuǎn)繪有望成為翻譯劇到海外本土劇的跳板，通過(guò)轉(zhuǎn)繪生成不同版本的角色膚色、面孔、形象；此外，面對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫短劇新趨勢(shì)的出現(xiàn)，批量轉(zhuǎn)繪已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的真人短劇，在降低市場(chǎng)測(cè)試成本的同時(shí)，也提高了規(guī)模收益可能性。
今年3月以來(lái)，紅果上不斷有真人短劇轉(zhuǎn)繪的漫劇上線?！段錁O天尊》由靈境AI轉(zhuǎn)繪，其CEO二仙在此前的采訪中提到，團(tuán)隊(duì)目前有十幾部短劇在排隊(duì)，訂單已經(jīng)排5月中下旬；4月上線的《心動(dòng)的信號(hào)》轉(zhuǎn)繪自真人短劇《喬秘書又辭職了》，技術(shù)支持來(lái)源于藍(lán)色光標(biāo)的AI短劇團(tuán)隊(duì)。
這些都指向了對(duì)單一版權(quán)的更高效開(kāi)發(fā)和分發(fā)，在AI支持下，單個(gè)作品的版權(quán)交易不僅可以是多平臺(tái)的，也可以覆蓋多市場(chǎng)和多內(nèi)容賽道。對(duì)效率的追逐沒(méi)有停止，只是在變化的市場(chǎng)格局下，換了方式。
小程序短劇曾經(jīng)以幾乎野蠻的增長(zhǎng)速度和驚人的商業(yè)效率吸引全行業(yè)的關(guān)注，和頭部從業(yè)者敏銳的機(jī)會(huì)捕捉能力和極強(qiáng)的行動(dòng)力分不開(kāi)。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾經(jīng)評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)小程序短劇團(tuán)隊(duì)大多擅長(zhǎng)捕捉最新的商業(yè)模式和內(nèi)容趨勢(shì)，老板們具有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神和戰(zhàn)斗力，無(wú)論是從無(wú)到有地在國(guó)內(nèi)開(kāi)展短劇業(yè)務(wù)，還是在海外拓展市場(chǎng)，都展現(xiàn)出這種特質(zhì)。
現(xiàn)在，他們正以同樣急切的姿態(tài)涌入新的浪潮中搏擊，這里從來(lái)沒(méi)有小而美的生意，規(guī)模和效率永遠(yuǎn)是第一競(jìng)爭(zhēng)力。