界面新聞?dòng)浾?| 白帆
這個(gè)五一假期，主題公園游客爆滿。上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球影城進(jìn)入國(guó)內(nèi)景區(qū)Top10的排名，上海迪士尼度假區(qū)更是力壓國(guó)內(nèi)諸多知名景點(diǎn)和主題樂(lè)園，位居榜首。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰預(yù)測(cè)，今年的五一假期主題公園的游客總量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)15%。對(duì)于經(jīng)營(yíng)與盈利問(wèn)題，林煥杰表示，主題公園要認(rèn)清市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，做出合理的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，尋求差異化，避免同質(zhì)化。
主題公園忙著搶客
不出意外，今年的五一假期旅游市場(chǎng)挺火，主題公園也不例外。主題公園也各出奇招，通過(guò)音樂(lè)節(jié)、煙花秀、無(wú)人機(jī)表演等方式吸引游客。途牛的數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等主題公園備受親子家庭和年輕用戶的青睞，相關(guān)主題公園的“酒店+門票”自駕游套餐預(yù)訂尤為火爆。
其中，上海迪士尼度假區(qū)舉辦的“玲娜貝兒見(jiàn)面會(huì)”以及瘋狂動(dòng)物城熱力追蹤和七個(gè)小矮人礦山車、翱翔·飛越地平線等熱門娛樂(lè)項(xiàng)目的等待時(shí)間在高峰時(shí)均超過(guò)2個(gè)小時(shí)，成為五一假期熱度最高的景點(diǎn)。上海迪士尼度假區(qū)也提醒游客，在周末及節(jié)假日期間，上海迪士尼度假區(qū)各停車場(chǎng)可能接近或達(dá)到最大承載量。而從5月6日開(kāi)始，上海迪士尼度假區(qū)的客流將回歸日常，票價(jià)也將調(diào)回至475元/位。
在上海迪士尼度假區(qū)1200公里以外的北京，環(huán)球影城同樣進(jìn)入五一假期首日景區(qū)熱度榜的前十位。不僅如此，在環(huán)球影城的環(huán)球大道附近，環(huán)球影城還舉辦了北京環(huán)球城市大道音樂(lè)節(jié)，受到游客和周圍居民的歡迎，也為環(huán)球影城搶收五一假期游客助了一把力。
基于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)過(guò)去幾個(gè)重大節(jié)點(diǎn)的觀察，林煥杰預(yù)測(cè)，今年的五一假期主題公園的游客總量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)15%。同程旅行發(fā)布的《2025年“五一”旅游新動(dòng)向報(bào)告》與林煥杰的預(yù)測(cè)一致，稱2025年五一假期的旅行熱度或?qū)⑦_(dá)到2023年以來(lái)“五一假期”的峰值。
從消費(fèi)情況來(lái)看，主題公園對(duì)其他消費(fèi)類目的帶動(dòng)作用依舊明顯。一位武漢的游客在社交媒體分享了五一假期前三天游玩上海迪士尼的各項(xiàng)花費(fèi)（2大人1兒童），其中上海迪士尼度假區(qū)的門票、樂(lè)拍通、快速通、早享卡等共計(jì)花費(fèi)近4000元，加上園區(qū)內(nèi)餐飲、購(gòu)物等，共計(jì)花費(fèi)超過(guò)5000元。此外，這段行程還帶動(dòng)上海的住宿和往返交通，合計(jì)花費(fèi)2000多元。加上其他就餐和購(gòu)物的費(fèi)用，粗略計(jì)算下來(lái)，這三天的行程，兩大一小三人共計(jì)花費(fèi)約9000元。
林煥杰也曾提到，主題公園每1元的經(jīng)營(yíng)收入可以帶動(dòng)城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而帶來(lái)6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖耄蔑@出主題公園在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。
相對(duì)于上海迪士尼和環(huán)球影城的知名度，國(guó)內(nèi)還有300多家主題公園也要在五一期間拿到不錯(cuò)的成績(jī)。為此，廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園推出了“五一限定動(dòng)物家族通話月”的活動(dòng)、武漢歡樂(lè)谷則推出了“國(guó)潮文化節(jié)”和“武漢話動(dòng)物園”，提高游客與園區(qū)之間的互動(dòng)。此外，深圳歡樂(lè)谷在假期期間上演無(wú)人機(jī)天幕大秀，襄陽(yáng)華僑城奇幻谷則推出了無(wú)人機(jī)煙花秀……
林煥杰表示，基于過(guò)去幾次節(jié)假日重磅、重金打造的限定節(jié)日經(jīng)驗(yàn)，如今主題公園更清楚當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，節(jié)假日的投入相對(duì)理性，希望通過(guò)差異化和創(chuàng)意吸引更多客流，規(guī)避往年的營(yíng)銷同質(zhì)化。
林煥杰告訴界面新聞，去年中國(guó)的主題公園市場(chǎng)的客流量整體下降了10%-30%，今年的春節(jié)也基本延續(xù)了去年的走勢(shì)。具體到不同的主題公園，有的是客流量下降、收入也下降，有的則是游客量持平或上升，但收入依然是下降的。所以很多主題公園寄希望于今年的五一假期扭轉(zhuǎn)局面。他還表示，正是基于過(guò)去一年多的謹(jǐn)慎消費(fèi)，游客在今年五一的消費(fèi)力度可能會(huì)有所增強(qiáng)，雖然不至于在主題公園市場(chǎng)形成爆發(fā)性消費(fèi)，但會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮。
游客多、收入少，主題公園賺錢難
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以及國(guó)外主題公園品牌的帶動(dòng)，中國(guó)的主題公園與日俱增。截至去年10月，中國(guó)的主題公園已經(jīng)增加至385座，其中87座為特大型和大型主題公園，主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
此外，中國(guó)主題公園行業(yè)雖然已經(jīng)過(guò)了興建的熱潮，但依然有新的項(xiàng)目進(jìn)駐。比如預(yù)計(jì)在今年6月開(kāi)業(yè)的上海樂(lè)高樂(lè)園、計(jì)劃在明年開(kāi)業(yè)的北京頂點(diǎn)公園、2027年開(kāi)業(yè)北京海昌海洋公園，都是近幾年中國(guó)最受關(guān)注的項(xiàng)目。
然而，中國(guó)主題公園行業(yè)普遍存在游客多、收入少的情況。尤其是在一年中的其他時(shí)間里，主題公園的客流挑戰(zhàn)壓力加大，在近幾年消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的情況下，園區(qū)的二次消費(fèi)等盈利能力更強(qiáng)的板塊也同樣受到了影響。林煥杰去年11月公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22%的國(guó)內(nèi)主題公園仍處于虧損狀態(tài)，19%實(shí)現(xiàn)收支平衡。
上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城依舊是表現(xiàn)最好的兩座主題公園。根據(jù)中國(guó)主題公園研究院發(fā)布的《2024中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》，上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城位居綜合平價(jià)排名的前兩位，其中環(huán)球影城居上海迪士尼度假區(qū)之后。
該報(bào)告分析稱，上海迪士尼度假區(qū)憑借全球知名IP如米老鼠和漫威角色吸引了大量游客，還通過(guò)融合中國(guó)文化因素等本土化戰(zhàn)略鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)地位；緊隨其后的環(huán)球影城則依托國(guó)際知名電影IP《哈利·波特》《變形金剛》等，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和青睞，也給主題公園帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和持續(xù)的市場(chǎng)熱度，加上進(jìn)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和大規(guī)模資本投入，不斷創(chuàng)新娛樂(lè)項(xiàng)目，才得以鞏固其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭地位。而這些因素湊在一起，使得這兩座主題公園的經(jīng)營(yíng)績(jī)效拔得頭籌。
而其他數(shù)百家主題公園，雖然也在不斷創(chuàng)造自己的IP，但影響力遠(yuǎn)不及上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城，經(jīng)營(yíng)效益也相對(duì)落后。以華強(qiáng)方特為例，去年華強(qiáng)方特營(yíng)業(yè)收入約為69.1億元，同比增長(zhǎng)3.62%，但歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)約為7.11億元，同比下降11.19%。同樣在中國(guó)市場(chǎng)頗為影響力的海昌海洋公園，去年的收入約18.18億元，與2023年的18.17億元基本持平，但歸屬于母公司擁有人的凈虧損約7.4億元，虧損同比擴(kuò)大275%。
林煥杰分析稱，客流多、收入少等經(jīng)營(yíng)情況，不見(jiàn)得是這些主題公園經(jīng)營(yíng)不夠好，而是整體消費(fèi)趨勢(shì)有所收緊，尤其主題公園的消費(fèi)不是剛需，收縮相對(duì)明顯。另外，中國(guó)游客在園區(qū)二次消費(fèi)方面的支出一直以來(lái)就比海外市場(chǎng)少。
他就此建議，要想在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中維持實(shí)力，還是要在控制成本、合理合適的情況下讓利消費(fèi)者，這種方式不僅可以提高門票收入，還能夠讓游客更舍得在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次消費(fèi)。另一個(gè)維持競(jìng)爭(zhēng)力的方式就是差異化、提高主題公園的復(fù)游率。
差異化仍是痛點(diǎn)
回溯中國(guó)主題公園加速發(fā)展的這些年，強(qiáng)大的IP一直都是最重要的支點(diǎn)，但尚未出現(xiàn)真正能和上海迪士尼、北京環(huán)球影城一較高下的國(guó)產(chǎn)IP。在此背景下，差異化運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要。
林煥杰表示，很多主題公園的團(tuán)隊(duì)水平參差不齊，自認(rèn)為做出來(lái)的項(xiàng)目應(yīng)該會(huì)很受歡迎，但實(shí)際上缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察、前期的創(chuàng)新策劃，差異化不夠，這種“先天不足”的項(xiàng)目即便在后期進(jìn)行創(chuàng)新性的彌補(bǔ)，也很難扭轉(zhuǎn)局面。
反觀迪士尼樂(lè)園，自誕生至今已經(jīng)有70多年，在全球只有十幾座樂(lè)園，這些樂(lè)園都成了“稀缺品”，不會(huì)自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。林煥杰稱，上海迪士尼度假區(qū)不僅要充分發(fā)揮IP的光環(huán)，同時(shí)也在不斷融合中國(guó)市場(chǎng)，湊出了一張完整的“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)模板”，讓游客可以沉浸其中，客群年齡段也不斷向兩端延伸。
北京環(huán)球影城與之略有不同，其娛樂(lè)項(xiàng)目充分融合了《哈利·波特的魔法世界》《變形金剛》等影視作品，本身就有一大批影視粉，讓游客的體驗(yàn)感更好。但相對(duì)而言，北京環(huán)球影城無(wú)論是區(qū)位還是客群范圍，仍與上海迪士尼有一定差距。在全球主題公園游客量排名中，北京環(huán)球影城未進(jìn)入前十，上海迪士尼位居第5（根據(jù)2023年客流量）。
雖有“珠玉在前”，但林煥杰表示很多主題公園仍然看不懂究竟要學(xué)習(xí)迪士尼的哪些內(nèi)容。他分析稱，迪士尼成功的關(guān)鍵在于，一是品牌影響力足夠強(qiáng)，而是IP知名度，三是對(duì)游客的心理掌握得非常清楚，包括游園的動(dòng)線、園區(qū)內(nèi)的色彩等都會(huì)給游客留下很好的印象，提高游客的重游欲望。
此外，迪士尼還利用心理學(xué)上的“峰終定律”設(shè)置項(xiàng)目，比如每晚在出園時(shí)間舉行的城堡煙花秀不僅是游園會(huì)的完美“ending”，也能夠高效清場(chǎng)，讓游客的快樂(lè)在此刻達(dá)到頂峰，也讓游客帶著快樂(lè)回家。
界面新聞了解到，除了迪士尼以外，其他主題公園也嘗試在游園結(jié)束的晚上開(kāi)展煙花秀、無(wú)人機(jī)表演等節(jié)目，給游客帶來(lái)更好的收尾體驗(yàn)。但整體而言，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，對(duì)游客而言首選依然是上海迪士尼、環(huán)球影城等，因此這幾個(gè)頭部主題公園的游客中有不少外地游客，其他主題公園則以本地游客為主。