界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
4月30日，北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布公示《博裕五期美元基金有限責(zé)任公司收購(gòu)北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司股權(quán)案》。
根據(jù)公示，博裕投資擬通過(guò)五期美元基金收購(gòu)北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司（下稱“SKP”）的部分股權(quán)。交易后，博裕基金關(guān)聯(lián)方通過(guò)財(cái)務(wù)投資間接取得SKP 42%至45%的股權(quán)。目前尚未公布交易金額。
界面新聞就收購(gòu)案分別向SKP和博裕投資方面尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。
SKP將被出售的消息最早在3月底傳出。彭博社報(bào)道稱，博裕投資已經(jīng)接近完成對(duì)SKP的收購(gòu)案，金額40億美元至50億美元之間（約合人民幣289億元至361億元）。該報(bào)道同時(shí)稱，2023年，北京SKP、西安SKP和成都SKP的銷售額分別為265億元、80億元和55億元。
北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局的公示信息顯示，2024年，SKP于在北京、西安、成都、武漢的四座城市的百貨零售市場(chǎng)中，份額占比分別為10%至15%、15%至20%、10%至15%和0%至5%。
由于SKP本身不屬于上市公司且北京華聯(lián)集團(tuán)未將其并表，目前未有得到SKP官方確認(rèn)的年度銷售額數(shù)據(jù)。如果按照聯(lián)商網(wǎng)等第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年北京SKP銷售同比下滑17%至220億元，它此前曾連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)高端商場(chǎng)“店王”。據(jù)上述未經(jīng)確認(rèn)的數(shù)據(jù)，它被南京德基廣場(chǎng)以245億元的銷售收入超越。
不管如何，SKP都無(wú)法回避全球奢侈品行業(yè)遇冷帶來(lái)的影響。Audemars Piguet和A. Lange & S?hne等奢侈腕表品牌在近期關(guān)閉西安SKP內(nèi)的門店，而卡地亞開(kāi)在北京SKP-S的門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
恒隆集團(tuán)和太古地產(chǎn)應(yīng)對(duì)奢侈品消費(fèi)遇冷的舉措之一，是幫助提升奢侈品牌門店的體驗(yàn)豐富程度，例如提供面積更大的租賃面積為奢侈品牌開(kāi)設(shè)旗艦店，其內(nèi)部包含了餐飲和VIC私人沙龍空間。
相較于這些購(gòu)物中心或街區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，走百貨路線的SKP以奢侈品牌齊全度高、店慶活動(dòng)補(bǔ)貼力度大著稱。其近年開(kāi)始更著重通過(guò)增加餐飲和藝術(shù)文化業(yè)務(wù)來(lái)豐富消費(fèi)體驗(yàn)，并加入戶外品牌、輕奢設(shè)計(jì)師品牌來(lái)豐富價(jià)位段。
但百貨體系本身就有一定先天限制，而目前多處SKP的物業(yè)也不適合設(shè)立這種大型門店。
改變或許更適合由外來(lái)者推動(dòng)。從過(guò)往投資履歷來(lái)看，博裕投資擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)、物流和醫(yī)藥，知名投資項(xiàng)目包括小紅書(shū)、極兔快遞和阿里巴巴集團(tuán)。
對(duì)于一家百貨而言，電商或許是最能讓SKP受益的領(lǐng)域之一。SKP至今尚未開(kāi)通任何官方電商銷售渠道。作為對(duì)比，英國(guó)的Harrods、Selfridges以及巴黎春天等海外奢侈百貨公司早已上線面向全球的購(gòu)物電商。
電商的意義在于帶來(lái)新客流，而SKP較高的品牌齊全度是其吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。例如近年走紅的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師品牌The Row就僅在SKP內(nèi)設(shè)有中國(guó)官方銷售點(diǎn)；一家中高端運(yùn)動(dòng)買手店的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則向界面新聞稱，SKP在歐美享受品牌采買的優(yōu)先權(quán)，甚至部分系列只供SKP挑選。
進(jìn)一步延展，完善電商的另一面是建立更為完善的KOS體系（Key Opinion Sales），即關(guān)鍵意見(jiàn)銷售。奢侈品牌會(huì)將店員打造成意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助線上賣貨，而SKP的獨(dú)家品牌通常隸屬旗下買手部門SKP SELECT，其店員會(huì)在社交媒體發(fā)帖攬客，但仍局限于傳統(tǒng)的分享貨品上新和折扣信息。
而整個(gè)體系的完善又離不開(kāi)物流，這是奢侈品消費(fèi)中較為敏感的領(lǐng)域。通過(guò)外送購(gòu)得奢侈品是否能讓消費(fèi)者感受到服務(wù)溢價(jià)暫且不提，對(duì)運(yùn)送途中產(chǎn)品安全問(wèn)題的擔(dān)憂，在近期已讓部分奢侈品牌為了規(guī)避責(zé)任，要求必須由消費(fèi)者而非店員來(lái)下快遞訂單。
若SKP有意加碼線上電商，專屬物流體系或許能解決部分問(wèn)題。
不過(guò)，博裕投資雖然曾接觸過(guò)往項(xiàng)目間接與奢侈品行業(yè)接觸，但參與像SKP這種直接與奢侈品銷售的項(xiàng)目尚屬首次。它擅長(zhǎng)電商和物流的經(jīng)驗(yàn)或許能為SKP開(kāi)辟新的領(lǐng)域，但奢侈品向來(lái)強(qiáng)調(diào)線下，這是因?yàn)榫€下服務(wù)是其溢價(jià)合理的佐證。
考慮到博裕投資收購(gòu)股權(quán)占比最高為45%，SKP商場(chǎng)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)模式或許不會(huì)在短期內(nèi)有太大變化。
商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方式和思路與互聯(lián)網(wǎng)公司不同，前者更著重長(zhǎng)周期內(nèi)對(duì)點(diǎn)滴變化進(jìn)行累積，一個(gè)奢侈品牌開(kāi)店前就要考察兩三年，而互聯(lián)網(wǎng)卻多強(qiáng)調(diào)追逐熱點(diǎn)和趨勢(shì)。加入互聯(lián)網(wǎng)思維，SKP在線下有可能會(huì)更快進(jìn)行擴(kuò)張和復(fù)制，但后續(xù)運(yùn)營(yíng)顯然還要看雙方如何磨合。