文 | 源 Sight 王言

可能很多人漸漸感覺到，相比幾年前，自己可以接受肯德基和必勝客的價(jià)格了。

前不久，百勝中國控股有限公司（下稱“百勝中國”）發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第一季度公司實(shí)現(xiàn)營收30億美元，同比增長1%，扣除外幣換算帶來的影響，同比增長2%；經(jīng)營利潤同比增長7%至3.99億美元，核心經(jīng)營利潤同比增長8%。

此外，第一季度，百勝中國同店銷售額自2024年第一季度以來首次提升至去年同期水平，并保持了同店交易量連續(xù)第九個(gè)季度同比增長；餐廳利潤率為18.6%，同比增長100個(gè)基點(diǎn)，主要得益于食品及包裝物、物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支的減少。

截圖來源于百勝中國官網(wǎng)

可以看出，百勝中國一直在進(jìn)行門店的調(diào)整和優(yōu)化，并持續(xù)對成本進(jìn)行控制。與此同時(shí)，在財(cái)報(bào)中，百勝中國還提及，為了降低消費(fèi)門檻，肯德基、必勝客的客單價(jià)均有所下調(diào)。在一系列舉措之下，這個(gè)洋快餐巨頭實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的連續(xù)增長。

省吃儉用

近年來，餐飲消費(fèi)整體仍呈疲軟態(tài)勢，市場供給過剩的態(tài)勢還在持續(xù)，眾多品牌和門店?duì)帄Z有限客源。

整體看，即便連鎖咖啡和小吃快餐賽道雖有部分品牌保持增長，但也有不少餐飲品牌發(fā)展停滯或收縮。

此外，根據(jù)上市餐企2024年年報(bào)，超半數(shù)企業(yè)凈利潤下滑，部分企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧。即使一些沒有虧損的餐企，也面臨著同店銷售額、翻臺率等關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)下滑的問題。例如，呷哺呷哺2024年同店銷售額下降23.3%，其旗下的湊湊火鍋的翻臺率從2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天。

在此情況下，餐飲企業(yè)不得不在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本控制等方面下功夫。而百勝中國能在一季度實(shí)現(xiàn)利潤率等重要經(jīng)營指標(biāo)的增長，離不開“省吃儉用”這一詞。

截圖來源于企業(yè)財(cái)報(bào)

2025年一季度，百勝中國總成本及開支凈額為25.82億美元，相比去年同期的25.84億美元有所下調(diào)，其中，食品及包裝物開支由去年同期的8.96億美元下調(diào)至8.74億美元。在此情況下，公司餐廳開支由去年年同期的23.01億美元下調(diào)至22.81億美元。此外，公司管理費(fèi)用從1.40億美元下降至1.38億美元。

分開看，2025年一季度，肯德基在食品及包裝物開支、物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支、管理費(fèi)用均有不同程度的下降；同期，必勝客的食品及包裝物開支、物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支、管理費(fèi)用也在下降。

結(jié)果，就是肯德基和必勝客在2025年一季度的餐廳利潤率分別增長至19.8%和14.4%；經(jīng)營利潤率也增長至17.2%和10.1%?？傮w看，百勝中國的餐廳利潤率和經(jīng)營利潤率也實(shí)現(xiàn)增長，分別為18.6%和13.4%。

作為對比，2024年一季度，百勝中國在食品及包裝物開支、物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支、薪金及雇員福利均有不同程度的增長，公司餐廳開支由此增長至23.01億美元，總成本及開支凈額增長至25.84億美元。

受此影響，百勝中國當(dāng)期的餐廳利潤率由20.3%下滑至17.6%；經(jīng)營利潤率也由14.3%下降至12.6%。

可以說，大開大合式的投入，曾經(jīng)是餐飲業(yè)搶占市場，實(shí)現(xiàn)盈利的重要前提，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這已經(jīng)不再是標(biāo)準(zhǔn)答案。省吃儉用過日子，保住利潤率，已經(jīng)成為眾多餐飲品牌的常態(tài)。

以價(jià)換量

過去很多年來，肯德基、必勝客這樣的“洋快餐”，價(jià)格明顯要高出同級別的中餐一頭。比如在2019年一季度，肯德基的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到39元，必勝客更是達(dá)到119元。

雖然在一些海外市場，肯德基的定位是大眾餐飲，但當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場，其實(shí)價(jià)格并不大眾，甚至算得上是高消費(fèi)。

但這兩年來，大家明顯感覺到，肯德基和必勝客的價(jià)格，已經(jīng)在大多數(shù)人的承受范圍了。這既有國內(nèi)人均收入變化的原因，也與市場和競爭環(huán)境變化有關(guān)，更是肯德基和必勝客順應(yīng)當(dāng)前情勢，以價(jià)換量的結(jié)果。

就百勝中國旗下的經(jīng)典雙品牌而言，2025年第一季度，百勝中國旗下肯德基的系統(tǒng)銷售額同比增長3%，同店交易量同比增長4%，同店銷售額與去年持平；必勝客的系統(tǒng)銷售額同比增長2%，同店交易量同比增長17%，同店銷售額與去年持平。

而上述數(shù)據(jù)的增長，顯然與當(dāng)前“窮鬼經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)赖那闆r下，肯德基與必勝客的堅(jiān)決降價(jià)有關(guān)。

一季度，肯德基的客單價(jià)同比下降4%至40元，已經(jīng)接近2019年同期的水平。必勝客的客單價(jià)的調(diào)整程度更大，同比下降14%至78元，遠(yuǎn)低于2019年的119元。在財(cái)報(bào)中，百勝中國表示，這主要由于其通過拓寬價(jià)格區(qū)間來擴(kuò)大目標(biāo)市場。

截圖來源于百勝中國官網(wǎng)

雖然一季度百勝中國的營收、利潤漲幅均在個(gè)位數(shù)，但靠著降價(jià)，交易量好歹是有了起色，同店銷售額也沒有和2024年一樣出現(xiàn)下滑。

實(shí)際上，百勝中國的降價(jià)策略已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。2024年一季度，肯德基、必勝客的客單價(jià)分辨同比下滑6%和12%。當(dāng)期，肯德基客單價(jià)為42元，必勝客客單價(jià)為90元。

截圖來源于百勝中國官網(wǎng)

可以說，為了盡可能地滿足顧客需求并吸引潛在顧客，早在去年開始，肯德基和必勝客就已經(jīng)不斷在產(chǎn)品、場景、價(jià)格等方面靈活調(diào)整。

挑戰(zhàn)將至

價(jià)格戰(zhàn)下，百勝中國營收的增長動(dòng)力來自門店拓展。

一季度，肯德基門店凈新增295家，其中凈新增加盟店122家，占比為41%，期末肯德基門店數(shù)達(dá)到11943家。必勝客在一季度凈新增45家門店，加盟店凈新增15家，占比為33%，期末門店數(shù)3769家。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

整體看，2025年一季度，百勝中國合計(jì)凈新增247家門店，加盟店凈新增62家，期末集團(tuán)門店總數(shù)達(dá)到16642家。對于2025年全年，百勝中國計(jì)劃凈新增1600-1800家門店。

門店擴(kuò)張帶來的業(yè)績增長顯而易見。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，不計(jì)及外幣換算影響，百勝中國系統(tǒng)銷售額同比增長2%。百勝中國稱，該增長主要得益于4%的凈新增門店貢獻(xiàn)，部分被2025年較2024年少一個(gè)營業(yè)日（2024年為閏年）而抵銷。

通過持續(xù)降價(jià)、擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍等舉措，百勝中國算是保住了同店銷售額，并推動(dòng)交易量的上漲。而門店的擴(kuò)張，則成為其擴(kuò)大營收規(guī)模的基礎(chǔ)。

過去幾年，通過推廣加盟模式，并在下沉市場布局門店，百勝中國，特別是肯德基的門店規(guī)模迅速增長。不過，在市場天花板漸進(jìn)的情況下，百勝中國還能夠依靠上述舉措實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，還是未知數(shù)。

比如，相比去年同期，今年一季度百勝中國的門店增長速度明顯變緩。2024年一季度，百勝中國合計(jì)凈新增378家門店，期末集團(tuán)門店總數(shù)達(dá)到15022家。

而競爭對手也在加速市場布局。財(cái)報(bào)顯示，截至去年末，麥當(dāng)勞中國共有餐廳6820家，2024年增加了917家。麥當(dāng)勞方面透露，2025年，其將在中國新開約1000家餐廳，也就是平均一天開設(shè)近3家新店。

另外根據(jù)官方消息，到2028年，麥當(dāng)勞要開出的1萬家餐廳中，低線城市占據(jù)一半的體量。

從消費(fèi)觀念來看，消費(fèi)者對于洋快餐的祛魅給百勝中國更是帶來了額外的增長壓力。對于百勝中國來說，如何實(shí)現(xiàn)本土化，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，也是另一大考驗(yàn)。

在財(cái)報(bào)中，百勝中國提到，肯德基自1987年進(jìn)入中國以來，首次推出了辣味版吮指原味雞。必勝客則對其經(jīng)典的超級至尊風(fēng)味進(jìn)行了創(chuàng)新，除了超級至尊披薩外，還推出了超至風(fēng)味漢堡和意面。

另外，肯德基和必勝客之間似乎也不再劃分明確的產(chǎn)品邊界。比如自去年開始，部分肯德基和必勝客門店分別上線了漢堡和披薩等產(chǎn)品。

但這樣的變化還不夠。隨著各個(gè)餐飲品牌紛紛祭出“降價(jià)”打法，其目標(biāo)消費(fèi)群體必然會被拓寬至相同范圍，肯德基和必勝客面臨的競爭對手，已經(jīng)不單單是麥當(dāng)勞這樣的洋快餐龍頭，還有一眾中式餐飲品牌。

如何在魚群更密集的水池里取食，是所有人都需要思考的問題。