文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
年份打底，文化加持，老牌白酒的故事常常從傳承講起。但相比于年份與文化屬性，山莊集團(tuán)選擇了另一條路——科技。
山莊集團(tuán)近年來(lái)發(fā)力科研，為旗下皇家窖藏系列貼上“醒酒更快”的標(biāo)簽，從產(chǎn)品賣點(diǎn)到戰(zhàn)略方向進(jìn)行微生物研究、加碼智能釀造，“科技”正被山莊集團(tuán)視為撬動(dòng)未來(lái)的一支新杠桿。
當(dāng)前河北白酒市場(chǎng)三足鼎立，衡水老白干、叢臺(tái)、山莊三家競(jìng)爭(zhēng)膠著。在此背景下，山莊集團(tuán)試圖借助科技構(gòu)建起差異化優(yōu)勢(shì)沖擊百億營(yíng)收。那么，“科技”這張牌會(huì)是可行解法？
圖片來(lái)源：山莊集團(tuán)官網(wǎng)
01 老牌酒的科技風(fēng)
如果要給山莊集團(tuán)近幾年的關(guān)鍵詞做一個(gè)排序，“科技”無(wú)疑排在前列。2025年開窖節(jié)上，山莊集團(tuán)拋出了“品質(zhì)為基、文化為魂、科技為翼”的核心理念，2024年開窖節(jié)的主題則為“匠心科技·醒酒更快”。重要的事情說(shuō)兩遍，可以看出山莊集團(tuán)對(duì)科技的重視。
走進(jìn)細(xì)看，山莊集團(tuán)目前的科技敘事，基本是圍繞皇家窖藏系列展開，核心賣點(diǎn)落在“醒酒更快”。為此，山莊集團(tuán)與天津科技大學(xué)、中國(guó)食品檢測(cè)中心等科研機(jī)構(gòu)合作，圍繞“飲后舒適度”這一消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行了生產(chǎn)釀造多個(gè)環(huán)節(jié)的研究。
圖片來(lái)源：山莊集團(tuán)公眾號(hào)
他們篩選、分離、培養(yǎng)、馴化了山莊老酒特征健康微生物10株，還過選育低醉酒度酵母，發(fā)現(xiàn)12種解酒健康因子，提升了飲后體感。天津科技大學(xué)方面披露，山莊酒在釀造過程中會(huì)產(chǎn)生8000種微生物，為行業(yè)最多。
此外，山莊集團(tuán)研究發(fā)現(xiàn)，白酒中的高級(jí)醇含量越多，飲后舒適度就越差，通過應(yīng)用新建立的發(fā)酵工藝指標(biāo)體系，皇家窖藏的高級(jí)醇降低了30%，為80-300mg/L，而市面上固態(tài)發(fā)酵白酒中高級(jí)醇的含量一般為500～1800mg/L。
為鞏固科研成果，山莊集團(tuán)方面還成立了“醒酒更快研究院”，并參與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《飲后酒精代謝能力評(píng)價(jià)方法》和《飲料酒飲后行為學(xué)評(píng)價(jià)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，試圖以“飲后舒適度”為錨點(diǎn)拓展新的消費(fèi)認(rèn)知。
圖片來(lái)源：山莊集團(tuán)公眾號(hào)
除了產(chǎn)品上的應(yīng)用，山莊集團(tuán)還將科技延伸至生產(chǎn)端，搞起了智能釀造。山莊集團(tuán)總投資23億元的中國(guó)皇家酒第二釀造基地即將于今年10月投產(chǎn)。據(jù)官方披露，該基地采用“自動(dòng)化、智能化、人文化、可視化”的設(shè)計(jì)理念，覆蓋原酒釀造、數(shù)字勾調(diào)、智能化罐裝及倉(cāng)儲(chǔ)出貨環(huán)節(jié)。不過，該項(xiàng)目目前尚處于產(chǎn)線成型階段，短期內(nèi)其在效率、人力成本控制等方面的成效仍待市場(chǎng)驗(yàn)證。
而在生產(chǎn)線之外，科研平臺(tái)也一并鋪開。截至目前，山莊集團(tuán)擁有河北唯一一家“白酒生產(chǎn)智能化工廠”和“白酒固態(tài)釀造產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院”，此外還是河北第一家將5G技術(shù)應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)，已與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議，未來(lái)將在5G、AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)上展開探索。
圖片來(lái)源：山莊企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)
酒訊就科研計(jì)劃、新品策略等問題致函山莊集團(tuán)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 百億目標(biāo)新解法
把“科技”抬進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略核心，不只是為了好聽。
2024年4月的開窖節(jié)上，山莊集團(tuán)拋出明確目標(biāo)：2025年實(shí)現(xiàn)白酒銷售50億元，2028年沖擊百億，利稅30億元，進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)20強(qiáng)。2025的開窖節(jié)上，山莊集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)了百億目標(biāo)，但對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整，后延至2030年。
圖片來(lái)源：山莊集團(tuán)官網(wǎng)
換句話說(shuō)，山莊集團(tuán)已被增長(zhǎng)倒逼到了選擇題上，必須盡快找到一條足夠清晰、可行性更高的路徑。而它最終選擇的是“科技”。
首先要解的題是產(chǎn)能。中國(guó)皇家酒第二釀造基地投產(chǎn)后，山莊集團(tuán)將新增原酒產(chǎn)能3萬(wàn)噸、原酒存儲(chǔ)能力10萬(wàn)噸、灌裝產(chǎn)能5萬(wàn)噸。按其測(cè)算，該產(chǎn)能將具備支撐百億銷售的能力。從釀造到倉(cāng)儲(chǔ)、從配置到灌裝，全流程上馬自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化技術(shù)，既要減人提效，也要為百億目標(biāo)“備貨”。
但硬件只是底盤，更核心的問題在于——山莊集團(tuán)的酒憑什么賣得出去？
在河北地產(chǎn)酒市場(chǎng)，衡水老白干、山莊、叢臺(tái)三足鼎立。從2023年業(yè)績(jī)來(lái)看，老白干集團(tuán)整體營(yíng)收超50億，僅算“衡水老白干”單一品牌的營(yíng)收在24億上下，叢臺(tái)也在26億左右，山莊集團(tuán)則有30億元左右的銷售額。格局未定、競(jìng)爭(zhēng)膠著，誰(shuí)都不敢松口氣。
為搏出位，老白干選擇多品牌并行，叢臺(tái)繼續(xù)深耕“冀派濃香”，而山莊集團(tuán)則試圖用科技構(gòu)建一道護(hù)城河。
河北市場(chǎng)向來(lái)是濃香型的主場(chǎng)，濃香賽道里打出新花樣并不容易，山莊集團(tuán)給出的答案是：玫瑰香。在今年的開窖節(jié)上，山莊集團(tuán)發(fā)布了皇家窖藏高勢(shì)能品牌的全新價(jià)值體系，在濃香基礎(chǔ)上引入了“玫瑰香”的表達(dá)，希望打造出不同于河北傳統(tǒng)濃香的產(chǎn)品印象。山莊集團(tuán)表示，“玫瑰香”源于刺玫瑰香氣分子與酒液接觸，經(jīng)微生物吸收轉(zhuǎn)化，結(jié)合20℃低溫入窖及紫砂陶壇恒溫恒濕儲(chǔ)存的工藝，使酒產(chǎn)生類似玫瑰香味的成分。
圖片來(lái)源：山莊企業(yè)集團(tuán)公眾號(hào)
事實(shí)上，山莊集團(tuán)將科技作為突圍重點(diǎn)，并非毫無(wú)來(lái)由，過去它也確實(shí)吃到過科技的紅利。除了曾獲得中國(guó)白酒感官質(zhì)量獎(jiǎng)、河北省食品工業(yè)科學(xué)技術(shù)特等獎(jiǎng)、中國(guó)食品工業(yè)科學(xué)技術(shù)特等獎(jiǎng)等科研獎(jiǎng)項(xiàng)背書外，銷量上也得到了正反饋。比如投入科技研發(fā)的皇家窖藏12，上市第一年就賣出超過40萬(wàn)瓶，按單瓶200元算，貢獻(xiàn)了約一個(gè)億的銷售額。
對(duì)山莊集團(tuán)來(lái)說(shuō)，押注科技，既是舊招重打，也是新題求解?？煽萍寄芊裾娴那藙?dòng)百億規(guī)模，還是要看它能否從“概念”走進(jìn)“人心”。
03 醉翁之意在“健康”
搞科研這件事，白酒行業(yè)也并不陌生了。五糧液推出“高質(zhì)量倍增工程”，瀘州老窖建立國(guó)家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心，茅臺(tái)把微生物當(dāng)成核心科技創(chuàng)新方向……2023年，僅白酒上市企業(yè)的研發(fā)投入就達(dá)到了15.64億元，同比增長(zhǎng)15.6%。
圖片來(lái)源：瀘州老窖公眾號(hào)
“技術(shù)比拼”成了不少酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)，研究重點(diǎn)則大致分為三類：讓酒體更穩(wěn)定、釀得更高效低成本、喝起來(lái)更健康。山莊集團(tuán)搞科研的目的除了增加產(chǎn)能外，主要集中在第三個(gè)方向——以“醒酒更快”為標(biāo)簽，將科技嫁接到飲后體驗(yàn)和健康訴求上，科技包裝了產(chǎn)品的外殼，健康成了它的底色。
從趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)方向確實(shí)有潛力。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生愈發(fā)看重，魔鏡洞察發(fā)布的《2024消費(fèi)新潛力白皮書》指出，2023年線上大健康食品銷售額已突破1298.9億元，同比增長(zhǎng)15.2%?！梆B(yǎng)生”不再是中老年人的專屬，羽衣甘藍(lán)飲、花青素奶茶、元?dú)馍直鸬酿B(yǎng)生水“自在水”、好望水的陳皮水……年輕人的餐桌正被功能化產(chǎn)品重新定義。
在酒水領(lǐng)域，勁牌是先行者。它給自己貼上了“中國(guó)現(xiàn)代保健酒”的標(biāo)簽，把“喝酒不傷身”做出了邏輯閉環(huán)，靠健康定位殺出一條路，年?duì)I收破百億。董酒追隨其后，也打起了“健康牌”，從產(chǎn)品、商城到文化價(jià)值，全都圍繞著“健康”重新包裝了一番，業(yè)績(jī)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)近100%的高速增長(zhǎng)，營(yíng)收從2018年的2億元增至2022年的30億元。
圖片來(lái)源：勁酒公眾號(hào)
此外，茅臺(tái)推出健康酒產(chǎn)品，古井貢酒上線中藥勾調(diào)的露酒，五糧液推出“五糧本草”人參露酒，眾名酒紛紛入局，可見健康邏輯確實(shí)有一定的吸引力。
回到山莊集團(tuán)這條“醒酒更快”的賽道上，能否突圍成功，在于路徑是否清晰、跑道是否通暢。
傳播力是一道坎。山莊集團(tuán)目前的營(yíng)銷重心更側(cè)重線下，比如贊助體育賽事、舉辦開窖節(jié)等活動(dòng)，注重品牌文化建設(shè)和場(chǎng)景式傳播。但在“醒酒更快”這一新概念的構(gòu)建上，如何進(jìn)一步擴(kuò)大聲量、增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，仍是山莊需要面對(duì)的問題。
再比如品牌定位。皇家窖藏系列打出“高端好酒、醒酒更快”的口號(hào)，但從實(shí)際銷售來(lái)看，仍以中端產(chǎn)品為主力。天貓旗艦店上，月銷最高的是售價(jià)100元左右的38度彩瓷禮盒，30天已售200+；主推產(chǎn)品皇家窖藏12定價(jià)在200元上下；高價(jià)位產(chǎn)品如皇家窖藏18、20等，月銷則多為個(gè)位數(shù)。
圖片來(lái)源：山莊老酒酒類旗艦店截圖
這一價(jià)格帶也并不好做，河北白酒市場(chǎng)以中端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，河北省地產(chǎn)酒也大多集中在100-300元這個(gè)價(jià)格帶。省內(nèi)品牌有老白干十八酒坊、叢臺(tái)窖齡原漿、板城龍印系列，省外品牌有劍南春、天之藍(lán)、汾酒等，既有全國(guó)名酒下沉，也有本地品牌內(nèi)卷。在這一價(jià)格區(qū)間突圍，山莊集團(tuán)不僅要靠產(chǎn)品力，還需要更強(qiáng)的品牌認(rèn)知與傳播力支撐。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“醒酒更快”是喝白酒的一個(gè)痛點(diǎn)，如果能夠占據(jù)這個(gè)概念，肯定能夠創(chuàng)建消費(fèi)者機(jī)遇，但關(guān)鍵問題是誰(shuí)在打這個(gè)痛點(diǎn)，要看企業(yè)的品牌、營(yíng)銷、廣告等綜合實(shí)力。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，偏中端的品牌其實(shí)處于弱勢(shì)地位，山莊集團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)突圍、提升高端化水平，從根本上還需要繼續(xù)做品牌建設(shè)、做品牌定位。