文 | 白楊
全球啤酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，中國市場亦不例外，百威亞太2024年財報揭示了行業(yè)轉(zhuǎn)型期的典型特征。
百威亞太2024年財報顯示，受消費(fèi)環(huán)境波動及市場競爭加劇影響，全年收入同比下降至62.46億美元，凈利潤下滑14.8%。盡管整體承壓，但財報中仍不乏亮點(diǎn)——旗下哈爾濱啤酒（以下簡稱“哈啤”）通過產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道優(yōu)化，展現(xiàn)出積極的轉(zhuǎn)型姿態(tài)。
其中零糖系列產(chǎn)品線卻逆勢增長122%，與NBA聯(lián)名營銷觸達(dá)年輕群體，工業(yè)旅游與銷售結(jié)合的創(chuàng)新模式初顯成效，這些探索為品牌注入新活力。這份成績單既反映出傳統(tǒng)渠道承壓的現(xiàn)實，也映射出企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場潛力。
換帥背后的本土化機(jī)遇
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道稱，通過聯(lián)系百威中國進(jìn)行核實，得到公司相關(guān)人士的回應(yīng)：“有關(guān)2025年計劃裁撤數(shù)千崗位的報道不實。我們?nèi)詫⒊掷m(xù)在中國進(jìn)行長期投資?！边@一表態(tài)既是對裁員傳聞的否認(rèn)，還重申了該公司對中國市場的長期信心。
為應(yīng)對危機(jī)，財報中提出2025年百威亞太將“聚焦核心品牌”，百威與“哈啤”被列為2025年重點(diǎn)投放對象。同時作為最早布局中國市場的國際啤酒集團(tuán)，百威亞太正通過組織架構(gòu)調(diào)整強(qiáng)化本土決策效率，深耕中國啤酒行業(yè)40余年的程衍俊接任CEO。
作為首位中國籍掌門人，程衍俊兼的技術(shù)背景與本土經(jīng)驗被寄予厚望。其早年執(zhí)掌青島啤酒技術(shù)線的經(jīng)歷，或?qū)椤肮 钡墓?yīng)鏈優(yōu)化與產(chǎn)品差異化提供新思路。
需要注意的是，“哈啤”作為集團(tuán)本土化戰(zhàn)略的重要載體，尼爾森零售監(jiān)測顯示2024年“哈啤”推出的零糖冰極純生系列已覆蓋全國85%的便利店系統(tǒng)，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在25-34歲消費(fèi)群體中滲透率提升至19.3%
這一人事變動釋放出百威亞太強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略的信號，而“哈啤”作為集團(tuán)內(nèi)最具歷史積淀與中國基因的品牌，有望在資源傾斜下迎來新機(jī)遇。
創(chuàng)新突圍中的雙軌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
在消費(fèi)升級趨勢下，“哈啤”的零糖戰(zhàn)略展現(xiàn)出前瞻性布局，在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力健康賽道，不僅契合消費(fèi)者對低糖飲品的需求，更打破了傳統(tǒng)啤酒“高熱量”的刻板印象。
與此同時，品牌通過跨界合作拓寬場景邊界——“哈啤”從贊助英超、西甲到牽手NBA，與NBA聯(lián)名推出球隊主題罐，吸引體育愛好者關(guān)注，成功將產(chǎn)品健康屬性與運(yùn)動場景深度綁定。據(jù)百威亞太渠道數(shù)據(jù)顯示，“哈啤”2025年推出低糖、低酒精產(chǎn)品（如冰純白?。╀N量增長30%。
這種創(chuàng)新并不局限于產(chǎn)品層面。通過打通O2O即時零售渠道，“哈啤”在美團(tuán)、餓了么平臺的30分鐘送達(dá)服務(wù)覆蓋率較2023年提升42%，其在北京、成都等新一線城市的年輕家庭消費(fèi)占比約三成。這些數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)品牌正在突破“夜場依賴癥”，構(gòu)建更立體的消費(fèi)場景。
相較于華潤雪花通過“4+4”產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)渠道下沉、青島啤酒借力“百年之旅”精釀系列鞏固高端市場的行業(yè)常規(guī)打法，“哈啤”還找到了一條差異化路徑：將百年工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化IP。
位于哈爾濱平房區(qū)的啤酒博物館以“工業(yè)旅游+產(chǎn)品銷售”模式，將品牌文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)，通過“50元門票送一箱罐裝太陽島啤酒的活動”的文旅融合模式，帶動產(chǎn)品銷量，這種實體場景與品牌敘事的深度綁定，不僅豐富了品牌內(nèi)涵，也為下沉市場滲透提供了新路徑。
渠道重構(gòu)下的韌性增長密碼
當(dāng)前啤酒市場整體面臨增長瓶頸。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年TOP5企業(yè)市場集中度同比下降1.7個百分點(diǎn)至73.4%，2024年華潤雪花、青島啤酒等頭部企業(yè)銷量均出現(xiàn)個位數(shù)下滑，非即飲渠道占比攀升至62%，消費(fèi)習(xí)慣變遷倒逼品牌重構(gòu)渠道策略。
一位西南片區(qū)的酒水經(jīng)銷商坦言：“夜場、KTV渠道萎縮對‘哈啤’打擊最大。以前年輕人聚會必喝‘哈啤’，現(xiàn)在精釀酒吧、便利店鮮啤更受歡迎。而‘哈啤’在非即飲渠道的布局相對滯后，市場份額自然被擠壓。”
從百威亞太的年報中不難看出，“哈啤”正積極調(diào)整布局：一方面鞏固傳統(tǒng)即飲渠道優(yōu)勢，另一方面加速拓展電商與社區(qū)零售，其線上銷售額同比提升18%，華東區(qū)域便利店鋪貨率增長25%。
盡管高端化進(jìn)程面臨百威品牌內(nèi)部競爭，但“哈啤”通過差異化定位，如主打“國民經(jīng)典”與“地域情懷”，在部分市場也成功抵御了競品沖擊。
未來挑戰(zhàn)中的長期主義布局
不可否認(rèn)，“哈啤”仍需在品牌年輕化與價值重塑上尋求突破。如何將百年歷史轉(zhuǎn)化為“新國潮”敘事，如何在營銷中平衡國際化與本土特色，仍是待解課題。但值得肯定的是，“哈啤”正以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對市場變化。
新任百威亞太CEO程衍俊在就任演講中強(qiáng)調(diào)：“中國啤酒市場已進(jìn)入價值競爭新階段，我們需要用本土化思維重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與消費(fèi)者的連接方式?！?/p>
隨著其主導(dǎo)“北中國精釀走廊”計劃，將沈陽工廠升級為區(qū)域研發(fā)中心，引入比利時酒花種植技術(shù)提升本土化釀造能力。在資源傾斜方面，“哈啤”獲得百威全球供應(yīng)鏈支持，原料采購成本降低12%，同時開放AI渠道管理系統(tǒng)，實現(xiàn)東北市場終端動銷數(shù)據(jù)實時追蹤。
未來這位曾執(zhí)掌青島啤酒技術(shù)線的“老將”，能否將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場戰(zhàn)斗力？答案或許藏在“哈啤”的下一杯酒里。