文｜36氪出海 常薇倩

編輯 | Jason

赴美上市和美國開店，霸王茶姬選擇了同步進行。

4月26日，霸王茶姬在洛杉磯 Westfield Century City 購物中心的旗艦店開始試營業(yè)，目前對受邀請的 KOL 和 KOC 開放，下個月9號正式營業(yè)。

十天前，這家公司剛剛在納斯達克上市，成為第一家在美國上市的新式茶飲企業(yè)。

美國茶飲市場，相比較東南亞、中東等新興市場來說，這兩年的討論是較少的，但各路品牌在這片土地上耕耘的時日并不短，早已經(jīng)有了 Omomo、Quickly、Tiger Sugar、貢茶、一芳、Kung Fu Tea、Sharetea 等等發(fā)源于美國或來自中國臺灣的品牌。

用珍珠奶茶市場作為參照，茶飲賽道增長的速度不會太慢。據(jù)分析公司 Future Market Insights 統(tǒng)計，美國珍珠奶茶市場2025年的市場規(guī)模約5.3億美元，預(yù)計到2032年會增長到8.7億美元，復(fù)合年增長率約7%。

相比于動輒百億、千億美元市場規(guī)模的行業(yè)，美國茶飲市場的盤子是相對有限，但如果能夠在美國做得有聲色，品牌的全球化故事會好講很多。

從中國茶飲的整體情況來看，如今頭部品牌幾乎已全員出海，覆蓋市場及門店數(shù)量見下圖。

聚焦到美國，喜茶門店數(shù)量最多，今年情人節(jié)其第27家門店在華盛頓都會區(qū)開業(yè)。茉莉奶白也進入了美國，去年10月在舊金山灣區(qū)開設(shè)了第二家門店，據(jù)外媒報道，三天內(nèi)總收入超過8.2萬美元，創(chuàng)下了出海茶飲品牌的新銷售紀錄。即將上市的滬上阿姨、檸檬茶品牌撻檸、鮮果茶品牌樂樂茶也已經(jīng)開啟或正在裝修美國店鋪。

回到霸王茶姬本身，連鎖餐飲品牌在海外普遍面臨著三大挑戰(zhàn)，這顆冉冉升起的新星也不例外：

• 供應(yīng)鏈：簡單不等于容易

相比起海底撈那樣的復(fù)雜工藝，霸王茶姬的產(chǎn)品原料顯得非常簡單：茶、牛奶、糖漿。這種簡單當(dāng)然降低了食品合規(guī)出口和供應(yīng)鏈的難度，但簡單不等于容易，比如美國牛奶的風(fēng)味就和中國存在差異。那么，怎么在未來規(guī)模化的情況下，既保持品牌一致性，同時適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮?/p>

• 圈層突破：出走半生，歸來仍是華人圈

盡管主打品牌全球化的情懷，但霸王茶姬的美國首店還是中規(guī)中矩地選在了華人聚集的洛杉磯。目前位于 Brea Mall 的門店也正在裝修，同樣是一個華人居多的商場。

這反映了中國餐飲出海的普遍困境：如何突破華人圈層，真正打入主流市場？全球華人僅6000萬，如果餐飲出海還是主要服務(wù)這一群體，那么海外作為第二增長曲線的故事就講不通。

日前，曾在麥當(dāng)勞工作近16年的前國際 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬，擔(dān)任亞太地區(qū)副總裁兼首席營銷官，似乎正是為解決這一問題。

• 盈利：做大與賺錢的平衡

即使解決了供應(yīng)鏈和圈層問題，盈利依然是終極挑戰(zhàn)。中國連鎖品牌在海外的加盟費率遠低于國際頭部品牌，再加上營銷和門店支持成本，利潤空間被嚴重壓縮。

在擴張與盈利之間，只有極少的出海連鎖餐飲品牌在當(dāng)下找到了平衡點。

目前，霸王茶姬在美國采取直營模式，LinkedIn 上 CHAGEE USA 也頻頻放出新崗位，主要偏向市場營銷、企業(yè)文化建設(shè)和技術(shù)開發(fā)等。

至少能看出的是，霸王茶姬在美國并不打算淺嘗輒止，或許這里會成為創(chuàng)始人張俊杰打造“全球化消費品牌”的一塊重要基石。