文 | 酒管財(cái)經(jīng)
想做年輕人生意的國(guó)際酒店品牌，最近越來越多了。
最近，一則并購(gòu)消息再度震動(dòng)酒店業(yè)，萬豪國(guó)際以3.55億美元收購(gòu)荷蘭創(chuàng)新生活方式酒店品牌citizenM。
據(jù)悉，CitizenM品牌瞄準(zhǔn)千禧一代，以“科技+設(shè)計(jì)”、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)而聞名，均價(jià)低于傳統(tǒng)豪華酒店。
近兩年，Z世代作為消費(fèi)新勢(shì)力，逐步開始引領(lǐng)酒旅消費(fèi)潮流。
當(dāng)洲際在華推出針對(duì)年輕群體的逸衡、筑格，雅高引入Z世代潮牌酒店的JO&JOE、TRIBE，萬豪急需補(bǔ)足這一缺口。
citizenM的加入，不僅完善了萬豪的年輕化品牌矩陣，更標(biāo)志著國(guó)際酒店巨頭開始將戰(zhàn)略重心逐步轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體。
這場(chǎng)收購(gòu)不僅是萬豪商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是一場(chǎng)關(guān)于未來酒店核心客群的爭(zhēng)奪。
當(dāng)擁有31個(gè)品牌的行業(yè)霸主愿意彎下腰，去收購(gòu)一個(gè)平價(jià)青年酒店品牌，傳統(tǒng)酒店業(yè)的“鍍金時(shí)代”似乎宣告終結(jié)。
一場(chǎng)由Z世代消費(fèi)祛魅驅(qū)動(dòng)的酒店變革，正以不可逆的姿態(tài)重塑未來酒店行業(yè)格局。
01 萬豪3.55億美元買下年輕人“快樂屋”
據(jù)悉，萬豪本次收購(gòu)花費(fèi)的3.55億美元僅購(gòu)買品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原有物業(yè)繼續(xù)由資本方持有，此交易預(yù)計(jì)于2025年底前完成，酒店最早可能在12至18個(gè)月后加入萬豪旅享家。
萬豪通過特許經(jīng)營(yíng)每年坐收3000萬美元管理費(fèi)，也再次印證其輕量化擴(kuò)張戰(zhàn)略的可行性。
據(jù)citizenM品牌創(chuàng)始人介紹，citizenM瞄準(zhǔn)的是“Mobile Citizens”（移動(dòng)商客）——頻繁出差、注重效率、追求設(shè)計(jì)感但預(yù)算有限的年輕職場(chǎng)人，提供“平價(jià)奢華”體驗(yàn)。
為此，citizenM以“四星級(jí)品質(zhì)、三星級(jí)價(jià)格”的定位切入市場(chǎng)，房?jī)r(jià)通常比同地段傳統(tǒng)豪華酒店低30%—50%。
從其官網(wǎng)了解到，其產(chǎn)品最大特色就是小房間、智能化、大社交。
雖然其客房平均僅14平方米，但通過模塊化預(yù)制技術(shù)可降低30%開發(fā)成本，非常適合亞洲高密度城市。
它砍掉了傳統(tǒng)酒店的大堂吧、禮賓部、送餐服務(wù)，卻在客房配備超大床、頂級(jí)床品以及60秒入住、APP控全場(chǎng)、MoodPad智能客房的數(shù)智化操控上做到了極致。
萬豪看中的，很可能就是其極致的運(yùn)營(yíng)效率。
此外，其18萬付費(fèi)會(huì)員未來如果能接入萬豪旅享家（1.47億會(huì)員），萬豪還能進(jìn)一步擴(kuò)大年輕客群滲透率。
目前它在全球20多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36家酒店、8544間客房，覆蓋紐約、倫敦、巴黎、羅馬等樞紐城市。
據(jù)多位消費(fèi)者在小紅書上分享的入住體驗(yàn)，其裝修風(fēng)格與華住旗下的CitiGO歡閣較為相似。
不過，外界最關(guān)注的還是萬豪何時(shí)將其引入中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，citizenM早在2017年就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中作為內(nèi)地首店的上海虹橋citizenM酒店已在今年換牌為雅辰旗下的上海虹橋雅辰緹酒店。
截至目前，citizenM在大中華區(qū)僅剩臺(tái)北北門一家門店。
業(yè)內(nèi)人士指出，如果萬豪未來將citizenM再次引入中國(guó)市場(chǎng)仍將面臨本土化大考，尤其是如何避免在一線城市被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽，在二三線維持“輕奢”調(diào)性。
雖然同為主打年輕化的生活方式品牌，但CitizenM與萬豪旗下的Moxy的定位略有不同。
CitizenM吸引注重效率與設(shè)計(jì)感的商務(wù)與自由行旅客，側(cè)重高效辦公與輕奢體驗(yàn)，而Moxy更聚焦預(yù)算有限但追求潮流的年輕背包客，強(qiáng)調(diào)休閑+社交的娛樂屬性。
業(yè)內(nèi)猜測(cè)，萬豪此番收購(gòu)旨在通過CitizenM填補(bǔ)目前在中高端生活方式市場(chǎng)的空白，從而與Moxy形成價(jià)格與功能互補(bǔ)。
顯然，當(dāng)下商旅酒店這一賽道，正在向更高維、更細(xì)分、更年輕化的新時(shí)代進(jìn)發(fā)。
02 傳統(tǒng)商旅酒店正被市場(chǎng)拋棄
浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年超過1000家中高端酒店停業(yè)，其中95%為泛中檔酒店。
為何在旅游復(fù)蘇的大背景下，還有酒店在經(jīng)歷生死劫？
曾經(jīng)的商旅客，占酒店客源的大半壁江山，但近兩年商旅客市場(chǎng)早已變天。
隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛收緊差旅預(yù)算，國(guó)內(nèi)商務(wù)酒店行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒冬。
需求端的顯著變化首當(dāng)其沖，商旅客源的減少已讓不少傳統(tǒng)商務(wù)酒店感受到了陣陣寒意。
據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國(guó)內(nèi)酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅僅為2.8%。
STR指出，2025年首季度市場(chǎng)雖呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，周末休閑需求提升，但周中商旅需求的恢復(fù)仍顯滯后。
這一現(xiàn)象表明，酒店市場(chǎng)正在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過程中，休閑需求的增長(zhǎng)為市場(chǎng)注入了新的活力，但商旅需求的恢復(fù)仍需時(shí)日。
隨著大廠差旅預(yù)算的收緊，高端商務(wù)酒店的客源減少，而全季、亞朵等中端酒店品牌則因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得了更多市場(chǎng)份額，這一變化預(yù)示著酒店行業(yè)將面臨新一輪的洗牌與變革。
時(shí)代的浪潮中，這些傳統(tǒng)高星酒店逐漸顯露出疲態(tài)，裝修過時(shí)、設(shè)施老化、客源流失……一系列問題接踵而至。
自2023年起，中國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量以每年幾十家的速度銳減，截至2024年三季度僅剩736家，較2019年的845家減少近13%。
不難看出，很多傳統(tǒng)五星酒店在和全季、亞朵等本土崛起的酒店品牌博弈中顯然已經(jīng)落了下風(fēng)。
聚焦新版住宿業(yè)（酒店）星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)“賓客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素”的傾斜越來越明顯，提出要抓重點(diǎn)、要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展、不滿足于住宿空間本身。
這也意味著，傳統(tǒng)商務(wù)酒店若僅依賴標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與硬件堆砌，將難以應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)者對(duì)“工作與生活融合”的極致追求。
可以說，市場(chǎng)正在拋棄偽豪華，回歸真實(shí)體驗(yàn)。
03 國(guó)際酒店巨頭為何集體“討好”年輕人？
任何品牌想要得到年輕人的青睞，本質(zhì)上需要認(rèn)真傾聽他們的需求。
QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，65.4%的Z世代用戶在消費(fèi)過程中關(guān)注品質(zhì)，31%的Z世代用戶在消費(fèi)過程中關(guān)注體驗(yàn)。
Z世代消費(fèi)群體崇尚悅己、追求質(zhì)價(jià)比、注重獨(dú)特體驗(yàn)。同時(shí)，他們不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式。
可以說，如今“住得舒服”比“看起來高級(jí)”更重要。
為什么現(xiàn)在國(guó)內(nèi)年輕人更喜歡住全季和亞朵？
因?yàn)閬喍?、全季們延遲退房的服務(wù)、免費(fèi)的洗衣房，讓注重質(zhì)價(jià)比的年輕人深感賺翻。
有不少年輕人在小紅書上發(fā)帖感慨：“花300元住出3000元的尊貴感”。
DT商業(yè)觀察發(fā)布的《2025年輕人旅游趨勢(shì)報(bào)告》中指出，如今的酒店不只是“落腳睡覺的地方”而是演變成一個(gè)多功能休閑地。全季、漢庭、亞朵等更受年輕人歡迎，高端奢華酒店中只有希爾頓酒店擠進(jìn)了前十。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，過去以持重、規(guī)矩和商務(wù)的形象示人的國(guó)際酒店巨頭們?nèi)缃褚布娂姺畔律矶?、擁抱性價(jià)比，主動(dòng)貼近年輕人。
曾任雅高集團(tuán)大中華區(qū)CEO羅凱睿就強(qiáng)調(diào)，滿足年輕一代旅游新偏好已成為酒店業(yè)“大考”。
事實(shí)上，國(guó)際酒店集團(tuán)想要凸顯自己年輕化、接地氣的“親和力”并不是一個(gè)新話題，也不是萬豪一家想要去強(qiáng)化的標(biāo)簽。
為了滿足復(fù)雜多變的消費(fèi)需求及迎合正在成為消費(fèi)主體的年輕人，主打年輕派生活方式的酒店品牌不斷出現(xiàn)。
STR數(shù)據(jù)顯示，到2025年生活方式酒店預(yù)計(jì)將占全球酒店開發(fā)渠道的23%。
洲際早在2017年時(shí)就將金普頓酒店和逸衡酒店引進(jìn)中國(guó)，隨后又推出了VOCO，其目標(biāo)也是為了能吸引年輕客群。
去年12月，洲際更是宣布在大中華區(qū)推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，將目標(biāo)用戶群體聚焦在年輕市場(chǎng)。
希爾頓也孕育了多個(gè)生活方式品牌，比如Tempo、Motto by Hilton等，定位打造“具有親和力的生活方式品牌”，面向愿意在旅行上花費(fèi)更多的年輕人，不過希爾頓目前暫未將其引入中國(guó)市場(chǎng)。
雅高則把面向追求現(xiàn)代生活方式的年輕人群體而推出的時(shí)尚生活方式酒店品牌JO&JOE和TRIBE先后引入中國(guó)市場(chǎng)。
萬豪收購(gòu)citizenM，看似是酒店巨頭一場(chǎng)普通的資本并購(gòu)，實(shí)則是傳統(tǒng)酒店向新時(shí)期酒旅消費(fèi)邏輯的妥協(xié)。
當(dāng)年輕一代用情緒和體驗(yàn)重新定義價(jià)值，當(dāng)小紅書打卡逐步取代星級(jí)評(píng)分，當(dāng)智能客房成為比大理石大堂、水晶吊燈更重要的“奢華”標(biāo)配，未來酒店業(yè)的游戲規(guī)則已被徹底改寫。