文 | 財天COVER 林木
編輯 | 吳躍
01 一代美國鞋王被賣了
近年來，運動鞋服領域“賣賣賣”熱度不減。不久前，安踏剛宣布斥資2.9億美元，全資收購德國戶外品牌狼爪。如今不到一個月時間，又有新的收購案塵埃落定。
5月5日，美國運動鞋服企業(yè)斯凱奇SKECHERS（以下簡稱“斯凱奇”）宣布，已經(jīng)同意被全球投資公司3G資本收購。根據(jù)收購協(xié)議，后者將以每股63美元的現(xiàn)金價格，作價94.2億美元（人民幣約合680.6億元）收購斯凱奇所有流通股，較其近15個交易日成交量加權平均股價溢價30%。
這意味著，一代美國鞋王即將易主。這也是業(yè)內(nèi)迄今為止涉資金額最大的一筆收購案。有傳言稱，股神巴菲特也參與了收購競爭，最終放棄出手。往前追溯，上一次金額超十億美元的收購，發(fā)生在2021年。當年，銳步被阿迪達斯以25億美元的價格，出售給了美國品牌管理公司ABG。
斯凱奇表示，交易預計于2025年第三季度完成。屆時，斯凱奇將從紐交所退市，轉(zhuǎn)為私有公司，但治理結構相對穩(wěn)定，創(chuàng)始人羅伯特·格林伯格及兒子邁克爾·格林伯格，將繼續(xù)分別擔任董事長兼CEO和總裁。
斯凱奇中國方面回應《財經(jīng)天下》稱，被收購后，斯凱奇中國團隊的經(jīng)營不受影響，“架構沒有變化”。
在運動鞋服市場，斯凱奇是相對特殊的存在，其一直走的是“性價比+輕運動”的差異化路線。
1992年，格林伯格父子在美國加州創(chuàng)立斯凱奇，比阿迪達斯、耐克的成立時間分別晚43年和20年。為了避開和兩大巨頭在專業(yè)體育領域正面剛，斯凱奇打從一開始，就定位做穿著舒適、價格適中的日常休閑鞋，盡量做更多人的生意。
為了貫徹“舒適”路線，斯凱奇在鞋類產(chǎn)品上下了不少功夫。比如其標志性的記憶棉鞋墊，據(jù)說能貼合腳型、分散壓力，長時間穿著走路不累；其寬楦的鞋型設計，據(jù)說對腳寬、高腳背人群友好。價格上，斯凱奇大部分產(chǎn)品定價低于耐克、阿迪達斯，比如曾經(jīng)滿大街可見的“熊貓鞋”，據(jù)稱定價比耐克平均低30%。
2007年，斯凱奇和香港聯(lián)泰控股集團成立合資公司，雙方各占股50%，斯凱奇由此正式進入中國市場，由聯(lián)泰集團創(chuàng)始人的次子陳偉利擔任斯凱奇中國合伙人。
有意思的是，陳偉利和安踏老板丁世忠、特步老板丁水波勉強算得上同鄉(xiāng)，祖籍都在福建泉州。不同的是，兩位“丁老板”都是草根出身，從0到1創(chuàng)立了各自的運動品牌；陳偉利則是在美國長大，早年進入家族企業(yè)歷練，之后因為看好中國運動市場前景，最終和美國品牌斯凱奇敲定合作。
進入中國市場后，斯凱奇采用的同樣是“性價比+輕運動”的路線。陳偉利還因地制宜，為其選定了“耐克、阿迪達斯之下，安踏、李寧之上”的市場真空地帶。2019年，嗅到下沉市場機會的陳偉利，又積極推動斯凱奇在三到五線城市開“超級大店”，逐漸滲透更多低線城市。
性價比產(chǎn)品往往自帶口碑效應。再加上穿起來舒服，近些年來，斯凱奇收獲了不少擁躉，其中不乏護士、廚師、超市配貨員等需要長時間站立的人群。社媒平臺上，不少人稱其為“美國足力健”。
反映在財務數(shù)據(jù)上，2024年，斯凱奇全球銷售額達到89.7億美元，同比增長12.1%，創(chuàng)歷史新高。過去4年，其復合增長率達到12%，高于同期耐克、阿迪達斯等品牌的增速。
當然，亮眼營收數(shù)據(jù)的另一面，斯凱奇也不乏隱憂。從某種程度上看，這也是其賣身3G資本的原因之一。
02 曾以鐵血改革聞名，3G資本是誰？
相較于斯凱奇，這是個讓人覺得陌生的名字。也因為如此，在社媒平臺上，不少人紛紛表示好奇，想知道此番吞下斯凱奇、締造行業(yè)最大收購案的，究竟是何方神圣。
事實上，盡管不少人此前沒聽過3G資本的大名，但大家日常生活里吃的漢堡王、喝的百威啤酒、家里囤的亨氏番茄醬，都和3G資本有關聯(lián)。
作為消費領域的投資老炮，3G資本是巴西有名的私募巨頭，成立于2004年，創(chuàng)始團隊的核心人物豪爾赫·保羅·雷曼，曾多年蟬聯(lián)巴西首富，“股神”巴菲特稱其為“全世界最好的商人”。該機構最引以為傲的戰(zhàn)績，是用10多年時間，成功打造出百威英博、餐飲品牌國際集團（RBI）、卡夫亨氏這三大跨國消費品牌集團。
其中，百威英博是全球啤酒市場的巨無霸，旗下?lián)碛邪偻?、科羅娜、時代等數(shù)百個品牌，2024年啤酒銷量占全球市場份額的三成。漢堡王、Tim Hortons的母公司餐飲品牌國際集團，以及亨氏、味事達的母公司卡夫亨氏，2024年營收分別為84.06億美元和258億美元。
在推動行業(yè)巨無霸成型的過程中，3G資本通常會用到“三板斧”。首先，找到一個因管理不善被低估的標的。比起從0開始創(chuàng)立一個新品牌，收購陷入困境的老品牌，效率相對更高；其次，是進行“胡蘿卜+大棒”的鐵血式投后管理，目的是快速削減成本，提升股東回報率和股價；最后，等公司慢慢走上正軌，再繼續(xù)收購同行業(yè)被低估的企業(yè)，提升協(xié)同效應、盈利能力和市值。
以百威英博為例，在2008年收購百威啤酒母公司安海斯-布希（簡稱AB）之前，3G資本旗下的英博集團已經(jīng)涉足啤酒領域。同年，AB因經(jīng)營不當，疊加上金融危機影響，股價長期低迷，被3G資本盯上。后者作價520億美元，拿下AB，完成啤酒業(yè)最大金額收購，成功組建百威英博。
緊接著，鐵血式改革如期而至。一方面，3G資本重新組建新的管理團隊，入駐百威英博。通過裁員、削減員工福利、降低包裝成本、零基預算、出售非經(jīng)營性資產(chǎn)等一系列舉措，成功將公司凈利潤從2008年的19億美元，提升至2015年的85億美元。另一方面，為了提升員工積極性，3G資本尤其注重員工培養(yǎng)及激勵，憑能力和貢獻定績效。
百威英博盤活之后，3G資本又開始主導一系列全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略收購，比如2014年收購韓國最大的釀酒廠、2016年與行業(yè)老二南非米勒合并。通過收購，3G資本逐漸奠定在全球市場的領導地位，并成功擴展銷售渠道、提升在區(qū)域市場的影響力。
2016年，3G資本迎來高光時刻，不僅在資本市場成績斐然，隨著創(chuàng)始團隊傳記《3G資本帝國》中文譯本出版，還一度風靡中國資本圈。再之后，故事急轉(zhuǎn)直下。
從2017年起，3G資本的投資組合開始崩壞，已投資的三大集團市值出現(xiàn)下滑，新標的打造也不順。2017年，3G資本控制的卡夫亨氏向聯(lián)合利華發(fā)出收購要約，想借此進入日化領域，遭到后者拒絕。不少人慢慢開始發(fā)現(xiàn)，3G資本似乎沉寂了。
事實上，3G資本從人聲鼎沸到陷入沉寂，有其特定的歷史背景。一方面，伴隨3G資本構建的消費帝國逐漸壯大，其“三板斧”的打法逐漸被熟知，也引發(fā)更多理性思考。有華爾街分析師就質(zhì)疑，3G資本削減成本的一套打法，會對品牌造成傷害，并非著眼長遠的做法，投資于創(chuàng)新和品牌建設才是正道。
另一方面，隨著消費渠道、消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變，頭部品牌的影響力、渠道掌控力被不斷瓦解。3G資本過往擅長的并購、打造行業(yè)“巨無霸”的打法，不再能帶來明顯效用。
如今，沉寂多年之后，3G資本憑借對斯凱奇的這樁“史上最大規(guī)模收購案”，再次強勢回歸觀眾視野。對比阿迪達斯和耐克，市盈率分別為36倍和19倍，斯凱奇當前市盈率為14倍，相對更低，符合3G資本的標的挑選邏輯。
和以前有所不同的是，這一次，3G資本似乎并沒有血洗管理層。不僅斯凱奇管理層沒發(fā)生變化，根據(jù)公司方面的說法，收購后，也將繼續(xù)推進現(xiàn)行戰(zhàn)略舉措，包括拓展國際市場、擴大直接面向消費者（DTC）業(yè)務等等。
但與此同時，業(yè)內(nèi)不少聲音認為，3G資本的注資，以及過往在成本優(yōu)化、效率提升方面的經(jīng)驗，或許可以用在斯凱奇身上。這是后者當前極度或缺的。
03 斯凱奇為何要賣身？
增收不增利，這是斯凱奇營收增長的另一個側面。
2025年第一季度，斯凱奇銷售額達到24.1億美元，同比增長7.1%，創(chuàng)下新的季度銷售紀錄。但與此同時，其凈利潤較上年同期下降2.03%至2.024億美元。增收不增利，主要系公司成本、費用提升。其中，銷售費用同比增幅最高，達到18.26%。
往下推演，銷售費用增長，又一定程度上反映出斯凱奇的經(jīng)營壓力。
以中國市場為例，2025年第一季度，斯凱奇中國區(qū)銷售持續(xù)下滑，較上年同期下降16%。業(yè)內(nèi)分析，主要與競爭對手相繼殺入低價賽道有關。曾經(jīng)，斯凱奇在中國定位為“耐克、阿迪達斯之下，安踏、李寧之上”，如今，前有耐克、阿迪達斯，后有安踏、李寧，都存在和斯凱奇爭奪同一塊蛋糕的情況，后者應對壓力不小。
如果往前追溯，2024年，盡管斯凱奇凈利潤同比兩位數(shù)增長，但仍不及2021年的數(shù)據(jù)。截至2024年底，公司庫存較上年同比增長25.8%，達到19.2億美元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物同比下降6.17%至11.17億美元，也反映出斯凱奇經(jīng)營壓力的某個側面。
從這個角度來說，“賣身”3G資本，斯凱奇一方面能得到現(xiàn)金注入，獲得戰(zhàn)略喘息的空間，另一方面，3G資本在降本增效方面的積累，或許能幫助其扭轉(zhuǎn)增收不增利的局面。于斯凱奇而言，本身利大于弊。
而面對特朗普政府關稅政策帶來的不確定性，更是讓斯凱奇按下了“賣身”的加速鍵。
根據(jù)美國鞋類分銷商和零售商協(xié)會（FDRA）的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，鞋類銷售額同比驟降26.2%。其最主要原因，是消費者出于對通脹的擔憂，在抑制非必需品支出。而美國市場，是斯凱奇的大本營，2024年，北美地區(qū)銷售額占比達到48.70%，為43.68億美元。
與此同時，考慮到斯凱奇一直走的是性價比路線，關稅陰霾，不僅會導致其價格優(yōu)勢不再，還將極度壓縮其毛利空間。
數(shù)據(jù)顯示，特朗普政府對來自中國的產(chǎn)品加征145%的關稅，對來自越南的產(chǎn)品稅率達到46%。而斯凱奇的大部分產(chǎn)品，正是產(chǎn)自中國和越南。
在披露2025年第一季報的同時，斯凱奇撤回了此前公布的2025年全年營收預期，理由是“全球貿(mào)易政策導致的宏觀經(jīng)濟不確定性”。上周，斯凱奇還連同多家美國鞋企一道，簽署了一封致美國總統(tǒng)的信，稱美國鞋類零售商正在面臨“生存威脅”，呼吁將鞋類產(chǎn)品從“對等關稅”中豁免。
現(xiàn)如今，無論關稅風波如何演變，對于斯凱奇而言，背靠3G資本這棵大樹，能開啟針對性變革了。與此同時，等到交易完成，公司從紐交所退市，也能避免受到資本市場壓力，影響改革進程。
而從更長遠來看，3G資本的行事風格如何與斯凱奇相協(xié)調(diào)，如何平衡財務指標和長遠發(fā)展，也都還寫滿未知。