文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
“抖音健身第一人”劉畊宏再次被輿論推至風(fēng)口浪尖。
近日，健身博主、知名藝人劉畊宏在錄制綜藝《周游記》時(shí)陷入爭議。有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，自己在廣西南寧一家網(wǎng)紅米粉店排隊(duì)半小時(shí)后，遭遇劉畊宏團(tuán)隊(duì)強(qiáng)制清場，引發(fā)輿論風(fēng)波。5月6日晚，劉畊宏在直播中回應(yīng)稱，自己和團(tuán)隊(duì)沒有要求清場，并展示了現(xiàn)場視頻作為證據(jù)。
不過，“強(qiáng)制清場”事件后，劉畊宏迅速處于掉粉狀態(tài)。4月27日，其抖音粉絲達(dá)6067.91萬，截至5月8日，劉畊宏抖音粉絲為6035.3萬，11天累計(jì)掉粉超32萬。
劉畊宏掉粉并非偶發(fā)性，近三年以來，其直播間觀看人數(shù)、帶貨銷售額皆有下滑。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，劉畊宏賬號(hào)相較巔峰時(shí)期7003.5萬粉絲累計(jì)已掉粉超950萬，而近期直播觀看量，也不到此前巔峰時(shí)期4476萬人次觀看的二十分之一。
為維持商業(yè)價(jià)值，劉畊宏也在尋求更為穩(wěn)定持久的路徑，不僅投向周杰倫IP背后的MCN機(jī)構(gòu)，還持續(xù)發(fā)力自有品牌的線下渠道。
近90天累計(jì)掉粉140萬
在以 “全民教練” 的身份火爆全網(wǎng)之前，劉畊宏身上有過很多標(biāo)簽——“周杰倫好友”“綜藝明星”“健身達(dá)人”。然而，直到他憑借健身直播成為“抖音健身第一人”，才實(shí)現(xiàn)真正破圈。
2022年4月，劉畊宏因穿羽絨服直播健身走紅，并憑借一套以周杰倫歌曲《本草綱目》為背景音樂的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。
新抖數(shù)據(jù)顯示，在2022年4月4日~10日，劉畊宏位列抖音漲粉榜第三位，一周漲粉超150萬，漲粉率45.9%。期間他共開播6場，每場直播一個(gè)半小時(shí)左右，以燃脂操的形式帶領(lǐng)觀眾一起減肥瘦身。
此后，其粉絲量持續(xù)高開，在爆火的10天內(nèi)，其抖音粉絲數(shù)狂漲近3000萬。巔峰時(shí)期，劉畊宏的抖音粉絲超過7003.5萬，單場直播觀看人次超4000萬，商業(yè)估值一度被推至20億元。
潑天的流量帶來可觀紅利。據(jù)中國企業(yè)家報(bào)道，2022年4月10日，劉畊宏直播還僅有26萬音浪，而到了4月19日，其直播場觀1500萬人，收獲了240萬音浪。按1元10音浪的價(jià)格，十天里，劉畊宏光單場直播打賞的收入就從2.6萬元暴漲至24萬元。
直播成績方面，時(shí)代財(cái)經(jīng)結(jié)合灰豚數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，其在2022年7月23日、8月5日和8月27日的3場直播累計(jì)預(yù)估銷售額為2083.19萬元，其中，7月23日的直播觀看量為549.19萬人次，上架11款商品，預(yù)估銷售額889.51萬元。
走紅后，劉畊宏商業(yè)合作也多了起來。2022年5月，劉畊宏官宣走紅后首個(gè)代言九陽豆?jié){；同月，車企東風(fēng)雪鐵龍亮相劉畊宏的直播間。
但這波流量紅利沒能維持太久，2022年9月后，劉畊宏的流量開始出現(xiàn)下滑勢(shì)頭，帶貨成交總額也有所跳水。在2022年9月23日的一場直播中觀看量為162.17萬，預(yù)估銷售額為250萬元-500萬元，相較7月23日的直播成交額近乎腰斬。
上述“頹勢(shì)”在今年更甚。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至5月8日的近90天內(nèi)，劉畊宏抖音賬號(hào)掉粉140萬，直播場均觀看人次僅為148.1萬，不足巔峰期二十分之一。而其另一個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)“劉畊宏健康來了”在近30天的場均銷售額僅為7.5萬元～10萬元之間。
對(duì)于掉粉現(xiàn)象，劉畊宏似乎并沒有太多焦慮，他透露自己三年前就開始“掉粉”，累計(jì)近千萬，近期掉粉是趨勢(shì)延續(xù)，甚至笑稱，“等到掉到6000萬粉絲的時(shí)候，我還要慶祝?！?/p>
選擇“自家”MCN，開拓線下市場
伴隨線上流量紅利見頂，劉畊宏夫婦也在尋求新的發(fā)展機(jī)遇。今年2月，劉畊宏與MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒合約已滿，正式回到“自家”MCN機(jī)構(gòu)天賦星球。
天賦星球是昆山天賦星球文化傳媒有限公司旗下的MCN機(jī)構(gòu)，時(shí)代財(cái)經(jīng)在天眼查APP梳理發(fā)現(xiàn)，該公司由天賦星球（香港）有限公司實(shí)際控制。2021年11月，劉畊宏與巨星傳奇成立了天賦星球（香港）有限公司，雙方分別持股30%和70%，旨在從事KOL的培養(yǎng)及與各MCN合作，通過社交電商渠道直播發(fā)展產(chǎn)品銷售。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前梳理，2022年以來，雙方合作推出食品品牌愛吃鮮摩人，以及服裝品牌VIVICYCLE，加上巨星傳奇的王牌產(chǎn)品魔胴咖啡，構(gòu)成了劉畊宏夫婦帶貨的主要商品，貫穿在他們的每一場直播中。
2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市，據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，巨星傳奇實(shí)現(xiàn)收入約5.84億元，同比增長35.8%。
不過，劉畊宏在直播帶貨這門事業(yè)上還需“下苦功”。
多名MCN機(jī)構(gòu)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在劉畊宏爆火前期，無憂傳媒利用以跳操直播為主的娛樂打賞的直播模式，成功讓其人設(shè)“立住”，但在后續(xù)參與帶貨后，劉畊宏的流量直線下滑，或與部分帶貨產(chǎn)品與健身人設(shè)關(guān)聯(lián)度不高、帶貨講解專業(yè)不足有關(guān)。
除了在線上電商持續(xù)加碼，劉畊宏夫婦還試圖開拓線下市場。
4月28日，由劉畊宏夫婦主理的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE全國首家線下門店已落地杭州。就價(jià)格帶來說，其產(chǎn)品主要在百元上下，品牌定位偏下沉市場。
據(jù)悉，VIVICYCLE聚焦Z世代和25+歲的女性群體，定位為 “專為跳操運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的跳操服品牌”，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚系列和休閑系列三條線。2022年10月，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）的個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌“VIVICYCLE”在天貓首發(fā)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)彼時(shí)整理發(fā)現(xiàn)，VIVICYCLE旗艦店SKU超過20個(gè)，包括t恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等，其中，運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格在400元左右，t恤售價(jià)約300元，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣200多元。
目前，該線上旗艦店粉絲數(shù)量近5萬，全店SKU數(shù)量超130個(gè)，產(chǎn)品價(jià)格帶在9元～1199元不等，熱銷第一產(chǎn)品為“女士夏季瑜伽運(yùn)動(dòng)短袖”，單價(jià)為79元，截至5月8日17點(diǎn)，該產(chǎn)品已售出超1000件。
據(jù)巨星傳奇2024年年報(bào)，劉畊宏將在國內(nèi)一線及二線城市開設(shè)多家合作店鋪，發(fā)展“VIVICYCLE”運(yùn)動(dòng)服裝品牌的線下銷售。
盡管VIVICYCLE吸引不少粉絲的光顧，但有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上指出，拋開明星光環(huán)而言，店內(nèi)產(chǎn)品無論從款式還是定位都沒有太多特色，與市面上其他運(yùn)動(dòng)服飾相差不大。若要真正在運(yùn)動(dòng)鞋服中跑出來，VIVICYCLE還有很長一段路要走。
對(duì)于如何應(yīng)對(duì)輿論風(fēng)波造成的粉絲流失，在帶貨模式上的調(diào)整與規(guī)劃等相關(guān)事宜，5月7日，時(shí)代財(cái)經(jīng)以電子郵件的方式向天賦星球發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。