文 | 市值榜 齊笑
編輯 | 嘉辛
手機(jī)行業(yè)，從第一到others要多久？
榮耀的答案是一年。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以17.1%的市占率壓過(guò)華為一頭，排到第一，到補(bǔ)貼如火如荼的第四季度，榮耀的市占率滑到了13.7%，排名也降至第五名。
而2024年是手機(jī)市場(chǎng)回暖的一年，出貨量相較于2023年增長(zhǎng)了5.6%，安卓市場(chǎng)的增幅更大。
2025年第一季度，IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)中，榮耀已經(jīng)跌出前五，成為others。在Counterpoint的統(tǒng)計(jì)中，榮耀以13.7%的市占率，排第六，出貨量同比下滑12.8%。
在AI給智能手機(jī)帶來(lái)革命性體驗(yàn)提升之前，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)處于性能過(guò)剩、不好講出新故事的階段了。增量小、競(jìng)爭(zhēng)大的格局，更是讓身處其中的廠商不能出一步錯(cuò)。
手機(jī)產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，如果開始走下坡路，不能快速反彈，弄不好就會(huì)成為下一個(gè)魅族、一加，失去姓名。
現(xiàn)在榮耀面對(duì)的形勢(shì)，雖然算不上生死攸關(guān)，但還是十分嚴(yán)峻的。而在這個(gè)關(guān)鍵的檔口，榮耀2025年年初還進(jìn)行了一波人事方面的換血，榮耀的前路更加模糊了。
一、 翻不過(guò)“華為”這座山
華為，是榮耀繞不過(guò)去的名字。
榮耀，最初是華為的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，它的使命很明確：瞄準(zhǔn)年輕用戶，主打性價(jià)比。或者說(shuō)，和小米打。
2013年，榮耀推出了首款手機(jī)榮耀3C/3X，以千元價(jià)位迅速打開市場(chǎng)，很久之后，仍然有網(wǎng)友稱榮耀3C/3X做到了真正的高價(jià)低配。榮耀被視為華為用來(lái)貼身小米競(jìng)爭(zhēng)的子品牌。
隨后，榮耀不斷推出新機(jī)型，如榮耀2、榮耀3以及榮耀6，一步步晉升為實(shí)力派，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和影響力的提升。尤其是榮耀6，全球首款八核4g手機(jī)，搭載華為海思自主研發(fā)的麒麟920芯片，5.0英寸大屏，被認(rèn)為是那個(gè)時(shí)代的“神機(jī)”。
榮耀是華為的“先鋒”，華為是榮耀的“靠山”。二者共享研發(fā)資源、供應(yīng)鏈和售后體系，一個(gè)主打高端商務(wù)，一個(gè)吸引實(shí)用主義者，這種“母子品牌”模式持續(xù)到2020年。
當(dāng)時(shí)，華為被美制裁，榮耀作為華為的一部分，在芯片、操作系統(tǒng)等方面也面臨著限制。在這種背景下，華為與榮耀分家，榮耀成為一個(gè)完全獨(dú)立的品牌。
這一刻的榮耀，也面臨著充滿不確定性的未來(lái)。
不過(guò)，好在分家的時(shí)候，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的很多“大將”加入了榮耀，包括董事長(zhǎng)萬(wàn)飚、原榮耀業(yè)務(wù)的總裁趙明，新榮耀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也都有華為相應(yīng)隊(duì)伍的人才。這些重合的團(tuán)隊(duì)和人才使得榮耀在設(shè)計(jì)和技術(shù)上能夠繼續(xù)沿用華為的一些理念和方法。
獨(dú)立發(fā)展，榮耀還需要形成自己的銷售渠道。
除了繼承很多此前華為的渠道體系，新股東為新銷售渠道的形成做出了貢獻(xiàn)。榮耀的收購(gòu)方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，是由深圳智慧城市發(fā)展集團(tuán)和30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同成立的，其中不乏天音通信這種國(guó)代商、蘇寧易購(gòu)這種全國(guó)連鎖，以及北京松聯(lián)、山東怡華這種知名的區(qū)域連鎖經(jīng)銷商。
這樣一來(lái)，榮耀與代理商、經(jīng)銷商形成了利益共同體，更有動(dòng)力積極為榮耀出貨。
脫離華為之后，榮耀經(jīng)歷了供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品等多方面的重塑，成為了能夠獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的品牌。
一方面，華為被制裁，能拿出的產(chǎn)品不多，讓出一部分市場(chǎng)，另一方面，很多人對(duì)于榮耀已經(jīng)與華為切割，并不知情，再加上榮耀在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與華為仍有相似的風(fēng)格，榮耀吃到了“替身”紅利。
即使是華為回歸之后，昔日的互補(bǔ)關(guān)系徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯痈?jìng)爭(zhēng)，仍然出現(xiàn)了由于外觀高度相似而引發(fā)的網(wǎng)友質(zhì)疑，比如榮耀Magic7與Mate 50。
就這樣，榮耀在手機(jī)江湖里站穩(wěn)了腳跟。
但好景不長(zhǎng)，2023年下半年，華為上演了“熹妃回宮”的劇情，在艱苦的環(huán)境下，拿出了誠(chéng)意滿滿的新機(jī)型——Mate 60系列。“愛國(guó)情懷”“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣”等情緒，都化作了對(duì)華為新品的支持。
正主回來(lái)了，榮耀這個(gè)替身受傷最深。
二、榮耀為什么脆弱？
手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已超越硬件參數(shù)堆砌的初級(jí)階段，品牌認(rèn)知與用戶心智的爭(zhēng)奪成為關(guān)鍵。中庸是最危險(xiǎn)的生存狀態(tài)——當(dāng)消費(fèi)者提起某個(gè)品牌時(shí)如果無(wú)法瞬間聯(lián)想出明確特征，這個(gè)品牌就已經(jīng)輸?shù)袅诵闹菭?zhēng)奪戰(zhàn)。
榮耀在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后面臨著標(biāo)簽缺失的困境，原本依托華為建立的技術(shù)光環(huán)逐漸褪去，卻沒有講出獨(dú)屬于自己的故事線。
榮耀的產(chǎn)品有多個(gè)系列，包括一千元上下的play和暢玩系列，兩千元上下的X系列，magic系列和V系列走高端，分別是直屏和折疊屏，此外還有數(shù)字系列和GT系列、Power系列。產(chǎn)品線看似覆蓋了從千元機(jī)到萬(wàn)元折疊屏的全價(jià)位段，但每個(gè)價(jià)格區(qū)間都缺乏具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。
品牌的初衷可能是用不同的系列定位不同的人群，就像小米數(shù)字系列沖擊高端，紅米守性價(jià)比基本盤，Mix系列探索未來(lái)科技，每個(gè)產(chǎn)品線都有明確的戰(zhàn)略使命。
榮耀將多個(gè)系列壓縮在單一品牌之下，就像把不同段位的拳手混編成一支隊(duì)伍。好處是可以采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，不停地出新機(jī)看市場(chǎng)反響。壞處是，"廣種薄收"的模式不僅分散研發(fā)資源，更讓消費(fèi)者陷入選擇困局——當(dāng)用戶試圖推薦榮耀手機(jī)時(shí)，往往需要先了解不同系列的區(qū)別，這種認(rèn)知門檻本身就是市場(chǎng)教育的失敗。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)是開拓市場(chǎng)的利器，但在性能過(guò)剩的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就不好用了，因?yàn)榇媪繒r(shí)代，消費(fèi)者只有第一選擇，次優(yōu)選擇和次次優(yōu)選擇的生存空間大大收窄。
在華為被制裁后，各大廠商都盯著華為釋放出來(lái)的高端市場(chǎng)，榮耀也不例外。
走出中低端舒適區(qū)的路徑，無(wú)非兩條。 一是像比亞迪推出仰望一樣，以毋庸置疑的實(shí)力改變外界對(duì)于比亞迪只能做便宜車的認(rèn)知，二是像小米一樣，靠一款一款有突破、不出大錯(cuò)的商品，證明自己配得上高端，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
正如2023年，VIVO的CEO沈煒在內(nèi)部年會(huì)的判斷，“未來(lái)三到五年，智能手機(jī)行業(yè)面臨形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻，企業(yè)發(fā)展比拼的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力，是‘少犯錯(cuò)誤，多做正確事情’的能力”。也就是每一款新機(jī)型都不能掉鏈子。
適合榮耀的，顯然是第二條。
為成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，榮耀在技術(shù)方面展現(xiàn)出一些突破，比如青海湖電池、鷹眼相機(jī)、衛(wèi)星通信、魯班鈦金鉸鏈等，但這些創(chuàng)新更多呈現(xiàn)為單點(diǎn)突破，尚未形成系統(tǒng)性技術(shù)代差。
和華為的“麒麟芯片+鴻蒙系統(tǒng)”，蘋果的“A系列芯片+IOS生態(tài)”，小米的生態(tài)互聯(lián)相比，榮耀的單點(diǎn)突破不太夠看。
而在具體的機(jī)型上，Magic7系列的死機(jī)問(wèn)題，榮耀折疊屏手機(jī)屏幕的白屏、漏液等問(wèn)題，都引發(fā)了消費(fèi)者的吐槽。
即使除開質(zhì)量問(wèn)題，每個(gè)方面都是七八十分的手機(jī)在手機(jī)行業(yè)的下半場(chǎng)也不占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、怎么講好上市故事？
2023年11月，榮耀官宣啟動(dòng)IPO進(jìn)程，2024年，榮耀資本運(yùn)作不斷，8月獲中國(guó)移動(dòng)投資，10月吸引中國(guó)電信、中金旗下基金等機(jī)構(gòu)入場(chǎng)，注冊(cè)資本金和股東陣容都實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)充，2024年最后幾天，榮耀完成了從“有限公司”到“股份有限公司”的轉(zhuǎn)變，股改工作完成。
財(cái)新的報(bào)道曾稱，華為剝離榮耀時(shí)，交易金額約為2600億元。而榮耀2024年年底Pre-IPO輪估值為2000億元。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么四年間，榮耀估值已經(jīng)縮水23%。
榮耀綁定了太多方的利益，有國(guó)資、地方資本、經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)商等等，需要講出一個(gè)具有吸引力的上市故事。
AI是一個(gè)方向。
AI是手機(jī)行業(yè)突破的方向，也是手機(jī)品牌重塑形象的機(jī)會(huì)。
去年的10月底，在榮耀Magic 7發(fā)布會(huì)上，趙明的一句話點(diǎn)2000杯咖啡的演示，引起一波熱議，除了一句話點(diǎn)咖啡、關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)、發(fā)送文件等，AI能力加持下的數(shù)字人，AI換臉檢測(cè)技術(shù)等“AI魔法”也亮相，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，趙明說(shuō)了不下十次“逆天”。
AI功能讓Magic 7在雙十一強(qiáng)勁爆發(fā)，但根據(jù)后續(xù)的觀察，如京東上評(píng)論的數(shù)量、數(shù)碼博主的統(tǒng)計(jì)，Magic 7后勁兒不足，高開低走，原因包括來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品本身的影像不如人意等。
AI的故事當(dāng)然不止于手機(jī)這一個(gè)硬件，而是以手機(jī)作為連接萬(wàn)物的核心，連接更多的智能設(shè)備，形成“萬(wàn)物互聯(lián)”的生態(tài)。
具體到榮耀身上，就是阿爾法戰(zhàn)略：通過(guò)“一部智慧手機(jī)”打開技術(shù)邊界，革新人機(jī)交互方式，實(shí)現(xiàn)平板、PC、穿戴設(shè)備間的無(wú)縫互聯(lián)；“一個(gè)智慧生態(tài)”為更多AI終端實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)賦能，實(shí)現(xiàn)跨操作系統(tǒng)的無(wú)縫協(xié)同；打造“一個(gè)AGI時(shí)代下的智慧世界”，實(shí)現(xiàn)碳基生命與硅基智能的共生共存。
但目前榮耀生態(tài)仍然以手機(jī)為主，不管是能連接的智能設(shè)備種類還是數(shù)量都有很大的提升空間，比如榮耀平板，2024年的市場(chǎng)份額是8%，遠(yuǎn)低于華為和蘋果的20%+。
出海是另一個(gè)方向。
完成股改后換帥，再加上其他核心管理人員的離職，對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)是不小的人事變動(dòng)。接班的CEO李健在出海方面經(jīng)驗(yàn)更為豐富。
李健廣為流傳的戰(zhàn)績(jī)是，在40℃左右的天氣里，獨(dú)自拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶，只用了三個(gè)月時(shí)間就簽下3000多萬(wàn)美元合同，此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績(jī)一直排名全球第一。
除了有多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，李健還參與了華為多次重大改革和戰(zhàn)略制定，被外界認(rèn)為是榮耀的“關(guān)鍵先生”。
榮耀在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，尤其是在東南亞地區(qū)，但從規(guī)模來(lái)看，全球智能行業(yè)也已進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)際關(guān)系的變化又帶來(lái)了供應(yīng)鏈壓力，再加上管理層的變動(dòng)可能也會(huì)影響榮耀戰(zhàn)略的執(zhí)行，榮耀未來(lái)的戰(zhàn)役可能會(huì)更加艱難。