文｜小食代 潘嫻
“專注于我們能夠控制的事情?！睂?duì)于百威亞太這艘大船的航向，新CEO程衍俊給出了這個(gè)答案。這句話，也在昨日舉行的一季度業(yè)績(jī)會(huì)議上被這位新帥反復(fù)提及。
根據(jù)百威亞太一季報(bào)，其當(dāng)季總銷量減少6.1%，收入下滑7.5%。在最大市場(chǎng)中國(guó)，其一季度銷量下滑9.2%，收入下滑12.7%。這當(dāng)中既反映了市場(chǎng)挑戰(zhàn)，也存在百威主動(dòng)去庫(kù)存以健康運(yùn)營(yíng)的影響。
作為知名的啤酒巨頭，百威亞太去年收入達(dá)到了62.46億美元，折合人民幣約452億元。在昨日召開(kāi)的分析師會(huì)議上，4月才履新的程衍俊備受分析師關(guān)注。他也首次談到自己的“施政綱領(lǐng)”、管理風(fēng)格和給予團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，這家啤酒巨頭也分享了品牌、渠道策略的新打法，以適應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變。
下面，我們就來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)他的最新說(shuō)法。
效率
“身為首席執(zhí)行官，我的工作重點(diǎn)是確保我們能果斷應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，并通過(guò)嚴(yán)格有紀(jì)律的執(zhí)行來(lái)捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們始終聚焦于自身能夠掌控的環(huán)節(jié)：致勝的品牌組合、強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道，以及具韌性且靈活的團(tuán)隊(duì)，憑借這些優(yōu)勢(shì)，我們相信能夠在當(dāng)前環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利性增長(zhǎng)。”程衍俊在今天的開(kāi)場(chǎng)白說(shuō)。
小食代留意到，隨后，這位從中國(guó)市場(chǎng)走出來(lái)的新帥就分享了自己的施政綱領(lǐng)。
他表示，百威亞太的高端化、數(shù)字化戰(zhàn)略方向依然不變，接下來(lái)將聚焦三個(gè)重點(diǎn)?！笆紫仁鞘袌?chǎng)份額，這是我們的頭等大事。第二是開(kāi)拓家庭渠道，這是近年來(lái)中國(guó)啤酒消費(fèi)的一大趨勢(shì)。第三是關(guān)注大品牌，即百威和哈爾濱”。
對(duì)百威中國(guó)而言，這意味著，新帥到來(lái)不會(huì)打斷戰(zhàn)略和工作方向延續(xù)性。
今年2月，百威亞太前CEO楊克曾提過(guò)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)2025年的首要且唯一優(yōu)先工作就是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，包括加強(qiáng)旗艦品牌百威、向哈爾濱零糖新品所屬的“核心++”品類投入更多資源、拓展家庭消費(fèi)。
小食代留意到，在昨天召開(kāi)的百威全球業(yè)績(jī)會(huì)上，其首席執(zhí)行官鄧明瀟（Michel Doukeris）也表示，盡管百威中國(guó)表現(xiàn)不盡如人意，但公司仍對(duì)戰(zhàn)略充滿信心，并正通過(guò)提升執(zhí)行力來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，具體包括：提升分銷渠道的紀(jì)律性和卓越運(yùn)營(yíng)；加大對(duì)超級(jí)品牌投入，尤其是百威和哈爾濱；加快擴(kuò)張家庭飲用渠道；擴(kuò)大關(guān)鍵創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)模，如零糖哈爾濱。
百威中國(guó)大方向照舊的同時(shí)，程衍俊也在推動(dòng)轉(zhuǎn)變，這位擁有深厚供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的老將決定推崇“效率至上”的理念。
小食代留意到，在回答自己是不是“成本效率提升專家（cost efficiency improvementmaster）”的管理風(fēng)格時(shí)，程衍俊表示，“我并不是成本管理大師，而是效率管理大師（efficiency master）”。
“效率不僅僅事關(guān)成本，而要從更全面的視角去看?！彼f(shuō)，“未來(lái)，效率的重點(diǎn)在于價(jià)值創(chuàng)造，我們將繼續(xù)在供應(yīng)鏈和商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行投資，但每一分錢都必須明智使用。我給團(tuán)隊(duì)的要求是，花出去的每一分錢都要看到結(jié)果，都能創(chuàng)造價(jià)值，這也是我給團(tuán)隊(duì)提出的挑戰(zhàn)。”
程衍俊又提出，追求效率不代表百威要削減或減少投資，甚至可能增加投資，但關(guān)鍵是如何讓投資真正創(chuàng)造價(jià)值，而且團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)投資重點(diǎn)有明確認(rèn)知。比如對(duì)于供應(yīng)鏈，安全和質(zhì)量需要優(yōu)先考慮。在商業(yè)領(lǐng)域，品牌力和市場(chǎng)份額提升是優(yōu)先事項(xiàng)。
“我們將利用數(shù)字化技術(shù)、提升物流技術(shù)來(lái)進(jìn)一步提升效率，這對(duì)應(yīng)了我先前提的兩個(gè)策略：推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字化、優(yōu)化業(yè)務(wù)?！背萄芸≌f(shuō)，該公司已開(kāi)始在商業(yè)渠道和市場(chǎng)推廣進(jìn)一步部署數(shù)字化，以提升能力。
新打法
推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的過(guò)程中，百威也嘗試在品牌、渠道策略上做出改變。在很大程度上要看天氣吃飯的啤酒行業(yè)，主動(dòng)求變也是百威所謂“自身能掌控的環(huán)節(jié)”。
針對(duì)品牌，這家常講高端化故事的啤酒巨頭，要把更多資源投向定價(jià)更低的“核心++”細(xì)分產(chǎn)品（注：在非即飲渠道及中式餐館定價(jià)8-10元產(chǎn)品），如零糖哈爾濱冰極純生，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境。
有趣的是，盡管把注意力放到了價(jià)格更低的區(qū)間，這當(dāng)中其實(shí)也藏著百威為未來(lái)高端化留的后手。以往，百威中國(guó)的產(chǎn)品區(qū)間并沒(méi)有“核心++”這個(gè)類別，只有核心及實(shí)惠、核心+、高端、超高端、精釀，新的“核心++”概念則介乎于核心+與高端之間。
百威亞太2023年投資者日會(huì)議資料
百威亞太首席財(cái)務(wù)官Ignacio Lares表示，“核心++”扮演著橋梁的角色，既適應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，也能為消費(fèi)者未來(lái)進(jìn)一步升級(jí)到高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
財(cái)報(bào)顯示，第一季度，百威“核心++”的代表產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，零糖哈爾濱冰極純生銷量增加約70%。
Lares表示，進(jìn)入第二季度，百威將繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注哈爾濱品牌和旗下零糖冰極純生，加快拓展“核心++”產(chǎn)品分銷，重點(diǎn)關(guān)注家庭消費(fèi)渠道和中餐廳?！耙?yàn)檫@是我們看到8～10元區(qū)間最有增長(zhǎng)潛力的地方，也是我們認(rèn)為增量機(jī)會(huì)最大的領(lǐng)域”。
加碼“核心++”的同時(shí)，百威也繼續(xù)要掌握好高端基本盤。
按照高層說(shuō)法，除了哈爾濱，高端品牌百威也是備受關(guān)注的兩大品牌之一。此外，該公司仍會(huì)選擇性地投資超高端品牌，但投資力度取決于該區(qū)域市場(chǎng)的高端化程度。
渠道
對(duì)于渠道，向來(lái)倚重夜場(chǎng)等即飲渠道的百威，也要發(fā)力家庭飲用渠道（注：如商超、夫妻店等）了。
Lares指出，盡管今年五一黃金周消費(fèi)火熱，但百威尚未觀察到即飲渠道有任何顯著改善的情況。相比之下，家庭消費(fèi)過(guò)去一兩年都保持較快增速，“擴(kuò)大家庭消費(fèi)渠道的分銷和覆蓋范圍，并加速家庭渠道的高端化進(jìn)程，這些都將對(duì)我們至關(guān)重要”。
值得一提的是，在開(kāi)拓家庭渠道上，百威中國(guó)其實(shí)還有“幫手”：太古可口可樂(lè)。小食代介紹過(guò)，2023年底，百威與太古可口可樂(lè)在安徽、湖北兩省試點(diǎn)合作，由太古可口可樂(lè)在家庭和中餐廳渠道分銷百威產(chǎn)品。
在今天被問(wèn)及合作市場(chǎng)范圍是否會(huì)擴(kuò)大時(shí)，程衍俊表示，目前尚未有進(jìn)一步行動(dòng)，但百威會(huì)非常認(rèn)真對(duì)待與太古可口可樂(lè)的合作，共同尋找未來(lái)更多機(jī)遇。
“從試點(diǎn)運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，我們看到了太古有很強(qiáng)的執(zhí)行力，也看到了它們?cè)诩彝ハM(fèi)渠道滲透的優(yōu)勢(shì)?！背萄芸≈赋觯衲甑谝患径?，百威產(chǎn)品在兩個(gè)合作省份表現(xiàn)非常好，獲得了很多市場(chǎng)份額，切實(shí)拉動(dòng)了收入增長(zhǎng)。
“我上周剛見(jiàn)過(guò)他們CEO，雙方的交流、合作進(jìn)展非常順利，我們也對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期合作以及在更多區(qū)域合作充滿期待?！彼f(shuō)。
小食代還留意到，在昨日百威集團(tuán)全球業(yè)績(jī)會(huì)上，全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)也詳細(xì)闡述拓展家庭飲用渠道。
他指出，在百威觀察過(guò)的全部市場(chǎng)，隨著啤酒消費(fèi)越發(fā)成熟，非即飲渠道（注：涵蓋家庭飲用渠道）就會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于在更多場(chǎng)合飲用啤酒。在中國(guó)，非即飲渠道發(fā)展迅速，而百威優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的品牌組合。
“當(dāng)你想到科羅娜、百威、藍(lán)妹、哈爾濱等品牌時(shí)，它們都是很棒的品牌。但當(dāng)然，我們?cè)阡N售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)分銷渠道等方面還需要一些調(diào)整，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)正往這方面努力。”鄧明瀟說(shuō)，非即飲渠道仍擁有巨大機(jī)遇，隨著百威加強(qiáng)執(zhí)行力，相信會(huì)取得更好成績(jī)。
去庫(kù)存
最后再來(lái)關(guān)注下百威中國(guó)業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，由于基數(shù)較高，加上區(qū)域和渠道組合不利的影響，百威中國(guó)第一季度收入減少12.7%，每百升收入則減少3.9%。受營(yíng)收表現(xiàn)及營(yíng)運(yùn)去杠桿化影響，正?；⒍愓叟f攤銷前盈利減少17.1%。當(dāng)季，百威在中國(guó)的銷量減少9.2%，當(dāng)中庫(kù)存管理措施占銷量跌幅約四分之一。
談及去庫(kù)存管理時(shí)，Lares表示，由于對(duì)行情抱著高預(yù)期，啤酒行業(yè)在去年夏天結(jié)束后普遍面臨渠道庫(kù)存高的壓力，百威庫(kù)存水平也高于理想狀態(tài)。為此，該公司自去年三季度起一直積極調(diào)整庫(kù)存，相關(guān)舉措會(huì)持續(xù)到今年上半年，預(yù)計(jì)渠道庫(kù)存在下半年恢復(fù)至平衡狀態(tài)。
今年一季度，百威在華也按部就班地執(zhí)行品牌、渠道新打法。
從渠道來(lái)看，百威中國(guó)渠道擴(kuò)張策略取得進(jìn)一步進(jìn)展，由于非即飲消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)發(fā)展，該公司專注在非即飲渠道內(nèi)帶動(dòng)高端化。于2025年第一季度，該渠道帶來(lái)的銷量和收入貢獻(xiàn)均取得增長(zhǎng)。
從品牌來(lái)看，百威中國(guó)在今年一季度向兩大重點(diǎn)品牌——百威及哈爾濱投放更多營(yíng)銷資源，旨在加深與消費(fèi)者聯(lián)系，增強(qiáng)品牌力，同時(shí)提高市場(chǎng)份額。其中，百威于3月推出新的品牌形象更新包裝設(shè)計(jì)，以吸引新一代成年消費(fèi)者。哈爾濱則與美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽 (NBA)持續(xù)合作。
就百威亞太整體而言，其2025年第一季度總銷量減少6.1%，中國(guó)業(yè)務(wù)影響被韓國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)所部分抵銷；受中國(guó)市場(chǎng)的不利區(qū)域和渠道組合影響， 2025年第一季度的收入減少7.5%，每百升收入則減少1.5%；受營(yíng)運(yùn)去杠桿化及商業(yè)投資增加所影響，正常化除息稅折舊攤銷前盈利減少11.2%。今年第一季度，百威亞太雇用超過(guò)21000名員工，人員規(guī)模與2024年報(bào)數(shù)據(jù)相同。
展望2025年，鄧明瀟表示，中國(guó)啤酒行業(yè)的態(tài)勢(shì)已在逐月改善，相信情況會(huì)在夏日旺季及年底趨于正?；?。
程衍俊則說(shuō)，隨著時(shí)間推移，百威看到了中國(guó)業(yè)務(wù)追求更強(qiáng)執(zhí)行力所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，韓國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭以及印度業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)也將為百威亞太提供支持。