文 | 讀娛 零壹
今年的五一假期收官后，中國文娛消費市場的復(fù)雜光譜有了新的動向。
演出行業(yè)如火如荼，在節(jié)日出游大潮中保持增勢；微短劇平臺則爭先布局，要在假期中保持存在感；電影行業(yè)票房腰斬，影院迷茫于節(jié)日效應(yīng)的失靈。
今年五一，既延續(xù)了近幾年演出市場的爆發(fā)性復(fù)蘇，又繼續(xù)暴露出電影行業(yè)的深層陣痛，也見證了短劇爭奪檔期紅利所前進的一小步。對于節(jié)日檔期紅利，文娛消費各行業(yè)都勢必要有一些新的理解了。
演出市場持續(xù)增長，需要尋找增量、優(yōu)化體驗
交通運輸部的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動量累計14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長8.0%。其中鐵路客運量累計10169.2萬人次，日均2033.8萬人次，同比增長10.8%。
而演出行業(yè)與文旅市場步調(diào)一致，保持了疫情后的熱烈高漲趨勢。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和測算，2025年“五一”假期全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次3.35萬場；票房收入21.59億元，同比增長3.60%；觀眾人數(shù)1031.59萬人次，同比增長0.47%。
2025年五一的增長率似乎并不亮眼，那是因為2024年、2023年，五一的演出市場熱度已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)飆升：
2023年五一期間，全國營業(yè)性演出票房收入15.19億元，較2019年同期增長18.4%，營業(yè)性演出3.1萬場，較2019年同期上升49.1%，不僅實現(xiàn)了強烈的復(fù)蘇力度，也大幅超過2019年同期表現(xiàn)。
2024年五一期間，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入20.84億元，同比增長37.17%；場次3.44萬場，較2023年“五一”假期同比增長10.66%，觀眾人數(shù)1026.73萬人次，同比增長18.63%。在2023年行業(yè)復(fù)蘇的集中爆發(fā)后，2024年的演出市場實現(xiàn)了更高漲幅，票房收入增長近四成。
根據(jù)演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的“2025年“五一”假期全國演出市場簡報”來看，今年五一的演出市場呈現(xiàn)出了以下特征：
大型演出表現(xiàn)優(yōu)異，演唱會/音樂節(jié)+文旅”聯(lián)動模式表現(xiàn)突出?！拔逡弧奔倨?，全國5000人以上的大型營業(yè)性演出票房收入達到12.12億元，同比增長5.12%；
中小城市音樂節(jié)崛起，凸顯下沉趨勢。各地音樂節(jié)融合電競、文旅等方式，特色越發(fā)鮮明；
旅游演藝表現(xiàn)突出，全國大中型旅游演藝項目票房收入6.85億元，同比增長9.08%；觀眾人數(shù)558.43萬人次，同比增長6.11%。
但同時，對消費者而言，節(jié)日檔期的演出體驗并非全然美好。超載的服務(wù)能力正在消耗游客的熱情，音樂節(jié)現(xiàn)場更成為矛盾焦點。
部分音樂節(jié)存在演出時間安排不合理、藝人遲到或超時等問題，導(dǎo)致現(xiàn)場觀眾情緒焦躁。如今年五一的元氣森林音樂節(jié)，趙露思的壓軸表演從30分鐘被砍至7分鐘，崔健的演出在未結(jié)束時被強行終止，引發(fā)粉絲不滿，現(xiàn)場出現(xiàn)“退票”的聲浪；太湖灣音樂節(jié)羅云熙與周深的“超時之爭”引發(fā)關(guān)注，粉絲各執(zhí)一詞，話題登上微博熱搜……
音樂節(jié)頻頻出現(xiàn)超時、觀眾焦躁、粉絲沖突情況，而演出的內(nèi)容也有同質(zhì)化嚴重、或者強行混搭的情況。
所以從高速增長到平穩(wěn)提質(zhì)，2025年的演出行業(yè)已經(jīng)不再需要證明觀眾假期演出消費的熱情，但也逐漸需要回答一些新的問題：
其一，當總體增長放緩后，行業(yè)下一步的增量空間在哪？是下沉市場？小型演出？還是更多的文旅融合？其二，演出市場如何在節(jié)日的擁擠之中提升觀眾的體驗感，而非消耗觀眾的假日消費熱情？
微短劇踴躍節(jié)日運營，檔期集中強化IP效應(yīng)
對于新興的微短劇行業(yè)來說，憑借靈活排播、技術(shù)賦能和題材突破，搶占碎片化娛樂時間，檔期運營成頭部平臺標配。不過搶占節(jié)日檔期目前仍是一個需要努力的目標。
在今年春節(jié)檔里，各大微短劇平臺雖然也爭先推出了自己的“短劇春節(jié)檔”片單，數(shù)量眾多、題材豐富的作品涵蓋了武俠、紅色諜戰(zhàn)等多個領(lǐng)域，但結(jié)果大致是“無爆款、不出圈”。
據(jù)DataEye-ADX短劇版的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自1月13日至2月9日，短短不到一個月的時間，已有3214部短劇上線，新劇數(shù)量遠超去年同期，但在眾多作品中，真正能夠脫穎而出、引發(fā)廣泛關(guān)注的爆款卻不多。
在由《哪吒2》引領(lǐng)的春節(jié)檔文娛內(nèi)容消費熱潮中，微短劇和之前的網(wǎng)絡(luò)電影一樣沒有取得特別可觀的成績，但至少說明了行業(yè)對于節(jié)日檔期的“勢在必得”。
相比于春節(jié)檔，五一檔的微短劇市場則顯得更熱鬧、更有活力。
紅果短劇在五一檔表現(xiàn)突出，《穿書之炮灰變身天道親閨女》憑借大膽新奇的人物設(shè)定和內(nèi)容創(chuàng)新，成為五一檔觀看量最快破10 億的微短劇。而短劇明星柯淳主演的《梔梔復(fù)梔梔》，王小億主演的《云渺2我修仙多年強一點怎么了》也有亮眼表現(xiàn)?？焓值摹蹲饭庹摺罚瑦燮嫠嚨摹妒幯?、咪咕短劇的《請君入我懷》等平臺精品短劇也在各自平臺熱度可觀。
隨著微短劇市場的主流從投流付費轉(zhuǎn)向免費，內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)卷加劇、類型多元，但也同時呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化，區(qū)分度嚴重不足。雖然創(chuàng)新迅速大膽，但總趕不上同行“模仿”的速度之快，形成IP號召力的項目仍然是少數(shù)。
節(jié)日檔期不僅意味著大量的用戶時間和消費需求，也意味著話題熱度的集中效應(yīng)，對于當下整體熱度雖高、但缺乏明星和IP效應(yīng)的微短劇行業(yè)來說，節(jié)日檔期的價值影響遠不止是直接的流量效應(yīng)，還有在內(nèi)卷中找到更多穩(wěn)定性、可持續(xù)性發(fā)展的路線可能。
檔期紅利消退，電影市場如何跳出泥沼？
與演出市場的熱鬧非凡、如火如荼，微短劇市場的積極布局、小有成效對比，電影行業(yè)仍在持續(xù)春節(jié)檔之后的凜冬。
與往年不一樣的是，被視為行業(yè)“救命稻草”的節(jié)日檔期正在持續(xù)失靈。4月份的清明檔相較于去年狂跌，如今的五一檔再次同比票房降低五成，觀影人次僅1890萬，不到2021年的一半，平均上座率僅6.6%，成為近十年最慘淡的五一檔。
當觀眾用腳投票，不再把影院視為節(jié)日娛樂優(yōu)先選項，轉(zhuǎn)而涌向音樂節(jié)、短劇和縣域山水時，電影行業(yè)不得不直面一個殘酷現(xiàn)實：被視為行業(yè)保底的檔期紅利正在明確消散，而內(nèi)容創(chuàng)新的腳步尚未追上觀眾蛻變的電影內(nèi)容消費預(yù)期。
五一檔電影市場的情況是清明檔的延續(xù)，都不僅是短期的內(nèi)容供給不足可以解釋，也絕非大眾聲討的爛片太多，無論從購票口碑還是豆瓣評分來說，今年五一檔《水餃皇后》《大風(fēng)殺》《雷霆特工隊》《獵金游戲》的口碑情況都不算太糟，但結(jié)果證明，一堆算及格的平庸電影并不足以讓大家花費時間和金錢走進影院，反而是重映的宮崎駿電影《幽靈公主》取得了不錯的成績和討論熱度。
更多的觀眾正在降低購票觀影的優(yōu)先級，這甚至與票價關(guān)系不大，電影優(yōu)惠券都發(fā)不出去的情況并不少見。而《哪吒2》仍然在五一檔中有著不俗的上座率，更證明當下觀眾對電影消費預(yù)期的巨變。
過去憑借明星陣容就能綁定三四億票房的庸作，這種時代完全過去了。而電影市場高度依賴節(jié)日檔期，但節(jié)日檔期的普漲效應(yīng)也在逐漸失靈——除了春節(jié)檔依然堅挺外，其他檔期中電影面對旅游、演出的競爭時幾乎毫無優(yōu)勢。
而更糟糕的是，電影行業(yè)在當下輿論場中遭遇的徹底否定。打開微博、知乎、B站等平臺，最常見的言論就是對電影質(zhì)量的否定，這種否定完全超出了實際情況，電影成了一個空有爭議和話題，但實際情況卻可能是100個發(fā)聲的人里有99個最近根本沒去電影院看電影，而是僅僅憑借類型、演員陣容等情況就加以否定，營銷號則更推波助瀾，因為“聲討爛片”如今已經(jīng)成為了一個最安全、最有效的流量獲取方式了。
這種非常不利的情況能否好轉(zhuǎn)，暑期檔也許將成為最重要的機會。2023年的市場復(fù)蘇信號就是暑期檔的爆發(fā)，而2024年暑期的走低也成為了向下的風(fēng)水嶺。
輿論場的“墻頭草”效應(yīng)決定了，只要高票房大片回歸市場一切都會不一樣，但問題是當下的觀眾有免費的、無限的短劇，也可以選擇沉浸式不可替代體驗的文旅演出，愿意花費時間和金錢去看的電影，一定是要求更高的。
論口紅效應(yīng)，電影在當下既不夠“廉價”，也不夠“輕奢”，屬于是兩邊不挨著，所以不能拿幾十年前的情況套到現(xiàn)在。電影面臨的，是前所未有的挑戰(zhàn)，也可能在變革中暗藏著前所未有的機遇。