文 | 偲睿洞察 李潔

編輯 | 308

史無前例地，小紅書面向淘寶和京東等電商平臺進行了最大力度的開放。

5月7日，趕在618大促前夕，小紅書與淘天宣布達成重要合作，雙方聯(lián)合推出「紅貓計劃」。

根據(jù)合作內容，小紅書用戶今后可以直接通過筆記下掛鏈接，跳轉到淘寶商品頁面，商家還能追蹤用戶從內部種草到下單購買的整個過程——而淘天將自掏腰包，為商家在小紅書的種草筆記加熱、投流。

一周后，也就是5月12日，京東官方對外確認，小紅書已經與京東達成合作，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。

對淘天和京東而言，這次合作的核心訴求，其實都是基于流量焦慮的「增長」，也是它們前期一系列流量獲取動作的延伸。

但對于小紅書來說，這次合作的意義更加重大，更加值得關注。

事實上，這一深度合作，標志著小紅書在商業(yè)化策略上，已經發(fā)生了實質性轉變。

畢竟，過去多年，小紅書始終對電商外鏈持謹慎態(tài)度，政策多次反復調整。

如今，小紅書其不僅向淘寶和京東開放 3 億月活用戶，更建立起首個真正意義上的深度聯(lián)盟。 

但問題在于，而作為廣告收入占比超七成的平臺，小紅書此次開放外鏈，雖能提升廣告變現(xiàn)效率，但可能延緩其自建電商閉環(huán)的進程。

這種「以流量換收益」的做法，似乎與平臺的長期商業(yè)化目標存在矛盾。

而一個最值得關心的問題是：小紅書電商，究竟該何去何從？

一個更加務實的選擇

相比于京東來說，小紅書與阿里的關系更加密切，畢竟阿里巴巴曾經投資小紅書——盡管如此，小紅書與其投資方阿里的關系一直若即若離。

過去數(shù)年間，兩者相互試探又彼此戒備，尤其在是否接入淘天外鏈的問題上多次反復。

雙方的互動始于 2018 年 6 月。當時，阿里巴巴為強化淘寶內容生態(tài)，領投小紅書 D 輪的超 3 億元融資，并啟動內容互通測試，將小紅書用戶生成的美妝測評內容嵌入淘寶商品頁面。

雖然這項合作僅持續(xù)不到一個月，但雙方的合作并未就此終止。 

2020 年 8 月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權限，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。

然而，這次合作同樣短暫，不到一年時間，小紅書就切斷了外鏈。與此同時，小紅書開始與有贊、微盟等第三方服務商合作，讓品牌商家能夠直接在小紅書開店，標志著其正式向電商化轉型。

小紅書的意圖十分明顯，它希望建立自己的商業(yè)閉環(huán)——讓平臺內部產生的「種草」內容，能夠直接在站內完成「拔草」，將平臺積累的消費決策影響力轉化為內部商業(yè)價值。

為實現(xiàn)這一目標，小紅書在 2021 年同步推出「號店一體」機制，降低開店門檻，允許商家賬號直接關聯(lián)商品筆記。

次年又發(fā)起的「回家開店計劃」進一步向品牌商拋出橄欖枝。

在直播電商方面，小紅書也動作頻頻，不僅吸引了 LV 等奢侈品牌入駐，還邀請了楊天真、付鵬等明星主播進行帶貨。

隨著電商業(yè)務一步步被提到了更核心的位置，小紅書變得更加「排外」。

2022 年 5 月，小紅書頒布《社區(qū)商業(yè)公約》，強調交易必須在站內完成，要求博主「不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外」——此舉背后的意圖很明顯，小紅書就是要把商業(yè)化的主動權牢牢的掌握在自己手中。

此后，小紅書一直明確禁止站外交易導流，并嚴格限制向微信等外部平臺導流，小紅書的電商生態(tài)進入相對封閉的階段。

如今，小紅書的電商業(yè)務已逐漸成熟，其獨特的「買手經濟」模式成功帶火了不少消費趨勢，直播帶貨也成為推動電商增長的關鍵動力。

按理說，小紅書應該繼續(xù)完善閉環(huán)生態(tài)，為何反而選擇向外開放、與淘天、京東等大型電商平臺合作呢？

這背后或許與流量變現(xiàn)的現(xiàn)實考量有關。

據(jù)公開報道顯示，小紅書電商在 2024 年的 GMV 在數(shù)千億級別，相比其他萬億級 GMV 的電商平臺仍有差距——問題在于，其增速正在放緩。

從另外一個角度來看，小紅書的內部流量未能充分轉化，而電商巨頭們又面臨流量瓶頸，這時候，其通過外鏈合作，激活自身的廣告業(yè)務，成為了一種更務實的選擇。

步步前進，終于開放

小紅書為淘天和京東導流，將直接影響其核心廣告收入。

作為最直接的流量變現(xiàn)方式，廣告一直是內容社區(qū)的核心收入來源。

小紅書也不例外，據(jù)廣發(fā)證券 2024 年 2 月研報數(shù)據(jù)，2023 年廣告營銷貢獻了小紅書約 70%-80% 的營收，其余收入則主要來自電商業(yè)務。

然而，當前其廣告業(yè)務正面臨增長壓力。

在市場整體下行的背景下，品牌方越來越注重營銷效果的可量化。

雖然小紅書努力打造「種草-拔草」的閉環(huán)，但實際情況是，平臺產生的種草內容，往往在其他電商平臺完成最終轉化。

這就導致了一個關鍵問題：品牌商家雖然可以看到筆記閱讀量、點贊數(shù)等前端數(shù)據(jù)，但用戶最終在哪里下單、實際轉化效果如何、廣告費是否被浪費等問題，始終難以準確追蹤。

這種「只見種草，不見收成」的情況，影響了廣告主的投放信心。 

為此，小紅書不得不開始借助外部銷售數(shù)據(jù)，與各大電商平臺展開數(shù)據(jù)合作，并分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈。 

一個有意思的現(xiàn)象是，最初雙方的數(shù)據(jù)開放程度可能并不高。 

小紅書與淘天的「小紅星」計劃始于 2022 年。該機制最初通過抽樣方式，追蹤用戶在瀏覽種草內容后的淘寶消費行為，幫助商家將種草價值做科學度量。

然而，2023年 8 月，小紅書官方暫停了小紅星的正常使用，給出的原因是「由于平臺收到大量反饋，投訴星任務回傳數(shù)據(jù)缺失，影響統(tǒng)計分析準確性與體驗」。

轉變發(fā)生在2024年，這種數(shù)據(jù)合作突然變得更為深入。

經過系統(tǒng)升級，小紅星在 2024年2月重新上線 2.0 版本，將數(shù)據(jù)抽樣比例提升至 50%。

到同年 7 月，最新推出的小紅星 3.0 版本更是實現(xiàn)了 100% 筆記數(shù)據(jù)回傳。

這意味著商家可以完整獲取消費者在瀏覽種草內容后 15 天內的淘寶搜索、進店、成交等全鏈路行為數(shù)據(jù)，大幅提升了廣告效果評估的準確性。 

如果站在這個角度來看，這次的「紅貓計劃」可以說是大跨度更進了一步。

具體來說，「紅貓計劃」再次強調了雙方的數(shù)據(jù)共享：小紅書開放包括閱讀、評論、點贊等前鏈路數(shù)據(jù)，淘寶天貓則提供進店、搜索、成交等后鏈路轉化數(shù)據(jù)。

對小紅書而言，打通外部交易數(shù)據(jù)意義重大——若讓廣告效果變得可量化、可視化，品牌商家自然會加大投放預算，為平臺帶來更可觀的廣告收入。

當然，很明顯，小紅書與京東之間的合作，與「紅貓計劃」類似。

小紅書的商業(yè)化悖論 

通過與淘天、京東進行合作，小紅書確實展現(xiàn)出了一種自它成立以來前所未有的開放性——甚至從小紅書商業(yè)化的整體發(fā)展里程來看，這種面向大型電商平臺的開放策略，可以說是一個重大的轉折點。

然而，這種開放策略，似乎與小紅書構建站內電商閉環(huán)的目標背道而馳，進而影響其電商業(yè)務的發(fā)展。

也有評論的觀點認為，這暗示著小紅書對電商業(yè)務的重視程度有所降低。 

更有評論的聲音驚呼：小紅書難道要放棄業(yè)務電商了？

確實，小紅書的電商發(fā)展歷程可謂一波三折。

從早期的跨境電商業(yè)務，到發(fā)展自營電商，再到關閉「小綠洲」和「福利社」等自營項目，小紅書一直在尋找適合自己的電商發(fā)展模式，但遺憾的是，這些嘗試都未能取得預期成效。

2023 年調整戰(zhàn)略后，小紅書轉向「生活方式電商」這一差異化路線，試圖在巨頭林立的電商市場中尋找突破口。 

從聚焦服飾、美妝、家居等非標品類，到基于社區(qū)內容生態(tài)培育特色商品，小紅書盡量避免與大型電商平臺在標準化商品和低價策略上正面競爭。

這種策略與小紅書的「流量平權」密切相關。其有意淡化頭部效應，扶持符合社區(qū)調性的中小品牌，借助優(yōu)質博主連接細分市場需求。

不同于傳統(tǒng)電商追求全網最低價，小紅書更看重商品背后的生活方式價值，吸引的是注重品質而非價格的消費群體。 

這種做法雖然維護了社區(qū)特色、避開了紅海競爭，但也拖慢了電商發(fā)展速度。

目前，與成熟電商平臺相比，小紅書的商家規(guī)模不足，商品豐富度不夠，供應鏈體系也尚未完善。

在這種背景下，開放外鏈確實帶來了新的挑戰(zhàn)。

雖然與淘天合作，可以補全小紅書的電商品類，但與此同時，小紅書平臺的商品將與淘系商品同臺競爭，用戶在站內即可比價選購，這可能削弱小紅書電商的競爭力。

而且，外鏈帶來的便捷轉化，可能進一步固化「小紅書種草、其他平臺成交」的用戶習慣，使構建商業(yè)閉環(huán)的目標更難實現(xiàn)。

不過，目前小紅書只開放了部分行業(yè)的外鏈，并沒有全品類開放。

未來，外鏈可能進一步開放，也可能就此停滯——誰都無法預測。

與此同時，小紅書也還在加碼電商業(yè)務。

實際上，今年以來，小紅書陸續(xù)推出「評論區(qū)掛鏈」功能、啟動服務商招募計劃，并推出多項扶持政策，持續(xù)完善電商基礎設施；不僅如此，小紅書今年還曾經試圖進行電商出海業(yè)務，但也不了了之。

而這次的合作，是小紅書在商業(yè)化之路上一個出人意料的動作。 

很明顯，小紅書正站在商業(yè)化的十字路口：既要開放外鏈，又要保持自身競爭力；既要發(fā)揮種草優(yōu)勢獲取廣告收入，又要培育自有電商業(yè)務。

過度開放，可能喪失商業(yè)自主權，但完全封閉，又面臨商業(yè)化的增長壓力。

對于小紅書來說，在「人文精神」和「人間煙火氣」等理想主義標簽的加持下，商業(yè)化，從來都是一條注定了的艱難之路。

一方面，它不甘于「為他人做嫁衣」，只做內容引流平臺，淪為別家電商平臺的流量入口；另一方面，如果內容一直空轉，不能有效走向高價值的商業(yè)化，那么小紅手又該如何長期支撐它的那些無比昂貴的「人文精神」和「人間煙火氣」。

更何況，開放外鏈，只會讓小紅書電商變現(xiàn)的長遠路徑，畫上一個越來越大的問號。

所以，到目前為止，在電商和廣告這兩大內容社區(qū)的商業(yè)化路徑上，小紅書依舊艱苦跋涉，左右搖擺——這恐怕不是一個短期內能夠解決的問題，而小紅書的糾結，恐怕還將持續(xù)。