文 | 財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
01 做起了寵物生意
賣零食的三只松鼠，再次盯上了“毛孩子”，做起了寵物生意。
5月9日晚，三只松鼠在微信公眾號(hào)“三只松鼠國(guó)民零食”發(fā)文，稱公司旗下寵物品牌——金牌奶爸，已上線部分寵物產(chǎn)品，后續(xù)還將陸續(xù)推出寵物主糧、寵物零食、寵物用品相關(guān)產(chǎn)品。
《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，目前“金牌奶爸”品牌已入駐天貓、抖音兩個(gè)平臺(tái)，店內(nèi)在售“全價(jià)凍干夾心烘焙貓糧”“磷蝦雞肉味貓條”等商品。其中，銷量最好的一款1.6kg烘焙貓糧，原價(jià)149元，在上述兩個(gè)平臺(tái)銷量均破千。其余商品如貓條、貓砂，銷量從幾十到幾百不等。
三只松鼠方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“金牌奶爸”主抓新手養(yǎng)寵人群，產(chǎn)品主打讓新手“奶爸奶媽”更省心。該品牌于4月15日在天貓、抖音旗艦店首發(fā)，首推烘焙貓主糧，4月20日上新犬糧產(chǎn)品，后續(xù)還會(huì)有貓條、凍干等零食矩陣，化毛膏、軟骨素等保健品系列。
這不是三只松鼠第一次入局寵物賽道。
早在2020年4月，三只松鼠曾發(fā)布公告稱，擬使用1056.4萬(wàn)元自有資金，成立“安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司”，經(jīng)營(yíng)范圍包括寵物食品、用品、保健品的研發(fā)和銷售等。緊接著，同年7月，三只松鼠推出旗下首個(gè)寵物品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，并上線天貓旗艦店。
一開(kāi)始，“養(yǎng)了個(gè)毛孩”的市場(chǎng)表現(xiàn)還算可以，2020年雙11，該品牌天貓旗艦店銷量突破250萬(wàn)元。當(dāng)年在年報(bào)里，三只松鼠多次提到“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，稱公司在緊抓流量入口，進(jìn)入寵物食品細(xì)分賽道。
但隨后在2021年年報(bào)里，三只松鼠并未披露“養(yǎng)了個(gè)毛孩”的最新經(jīng)營(yíng)情況。緊接著2022年，隨著三只松鼠正式轉(zhuǎn)讓“養(yǎng)了個(gè)毛孩”商標(biāo)，其對(duì)寵物賽道的探索也暫時(shí)告一段落。
如今時(shí)隔3年，三只松鼠再度宣告回歸。
和上一次類似，三只松鼠在寵物生意上步步推進(jìn)。先是2024年10月，三只松鼠宣布將通過(guò)增資、借款等方式，向子公司合計(jì)投資不超過(guò)1億元，以推動(dòng)新子品牌發(fā)展。緊接著2025年1月22日，三只松鼠發(fā)布公告稱，已投資設(shè)立全資子公司——安徽三只松鼠寵物食品有限公司，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，用于孵化 “金牌奶爸”這一子品牌。再之后，“金牌奶爸”相關(guān)產(chǎn)品陸續(xù)上線電商平臺(tái)。
與上次不同的是，這一次重入寵物賽道，三只松鼠似乎決心更大。一個(gè)例證是，公司派出了“001號(hào)”員工郭廣宇全權(quán)操刀。
公開(kāi)資料顯示，郭廣宇2012年加入三只松鼠，是公司五人創(chuàng)始團(tuán)成員之一，曾負(fù)責(zé)過(guò)品牌、短視頻電商等多個(gè)業(yè)務(wù)，2015年起擔(dān)任公司董事。此次在新成立的安徽三只松鼠寵物食品有限公司里，郭廣宇為法定代表人，同時(shí)任董事。
02 想分食萬(wàn)億蛋糕
三只松鼠時(shí)隔3年再入寵物賽道，毫無(wú)疑問(wèn)，看中的是寵物市場(chǎng)的前景。
艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，同比增長(zhǎng)20.1%，預(yù)計(jì)2028年該產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到11500億元。
除了三只松鼠，近段時(shí)間以來(lái)，“中國(guó)包子第一股”巴比食品，還有盒馬創(chuàng)始人侯毅的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也都先后加入了寵物賽道的“大部隊(duì)”。再往前，做乳品生意的伊利、做服裝的森馬、賣蛋糕的好利來(lái)等，也都早早以不同姿態(tài)入了局。
具體到三只松鼠身上，3年前，其剝離寵物生意的大背景是，渠道紅利減弱，公司業(yè)績(jī)、股價(jià)大幅下滑。而剛剛過(guò)去的2024年，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.3%至106.22億元，時(shí)隔5年重回百億營(yíng)收。在此背景下，包括寵物生意在內(nèi)的新業(yè)務(wù)孵化又重新被提上日程。
這一次入局寵物生意，三只松鼠和之前一樣，把重點(diǎn)放在了寵物食品和寵物用品上。
一方面，這和當(dāng)前的寵物市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)集中度相關(guān)?！?025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，寵物食品仍然是主要消費(fèi)市場(chǎng)。2024年，該板塊市場(chǎng)份額為52.8%。其次依次是寵物醫(yī)療、寵物用品和寵物服務(wù)，市場(chǎng)份額分別為28.0%、12.4%和6.8%。
在占比最高的寵物食品板塊，有數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)寵物糧品牌CR10僅為24.2%，遠(yuǎn)低于同期韓國(guó)的45.4%。這意味著，該細(xì)分賽道相對(duì)零散，三只松鼠作為新玩家，能憑借其在供應(yīng)鏈上的整合能力，逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。
今年以來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)部分寵物進(jìn)口食品提高關(guān)稅，也一定程度上給本土品牌的發(fā)展提供了空間。
另一方面，在渠道上，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物相關(guān)產(chǎn)品的銷售中，電商渠道的銷售額占比已經(jīng)從2013年的10.3%提升至2023年的65.9%。這意味著，電商渠道已經(jīng)成為主要銷售渠道。
而線上電商渠道，正是三只松鼠的優(yōu)勢(shì)所在。早年間，三只松鼠憑借淘寶平臺(tái)迅速崛起，之后淘寶紅利衰退，三只松鼠業(yè)績(jī)跌落谷底，隨后又因?yàn)槌晒Υ钌隙兑羟?，業(yè)績(jī)大翻身。三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原曾表示，公司全員都會(huì)“撲到市場(chǎng)上看數(shù)據(jù)”，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反饋調(diào)整產(chǎn)品。
當(dāng)然，盡管有優(yōu)勢(shì)，三只松鼠距離真正做成寵物生意，或許還需要一段時(shí)間。
當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)給自家寵物買三只松鼠的貓糧狗糧時(shí)，多位寵物家長(zhǎng)的第一反應(yīng)是，“三只松鼠還賣貓糧狗糧？”緊接著，大家紛紛對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，后續(xù)還會(huì)觀察一段時(shí)間，“但凡跨界的，都會(huì)好好掂量掂量”。