文 | 市值榜 賈樂(lè)樂(lè)
編輯 | 趙元
近期，百度拿出一個(gè)離譜的創(chuàng)新——在導(dǎo)航界面的虛擬車道貼廣告，多位車主投訴稱，使用導(dǎo)航時(shí)3D虛擬車道上頻繁彈出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，部分路段甚至伴隨語(yǔ)音播報(bào)，且無(wú)法手動(dòng)關(guān)閉。
據(jù)界面新聞報(bào)道，此次廣告合作屬于“千萬(wàn)元級(jí)”定制項(xiàng)目。
事件的另一個(gè)主角，東鵬飲料，在5月12日股價(jià)下跌了3.9%，而食品飲料指數(shù)有0.38%的上漲。
輿論迅速發(fā)酵，有網(wǎng)友在相關(guān)新聞下留言稱，軟件是免費(fèi)的，通過(guò)廣告變現(xiàn)無(wú)可指摘，另一派觀點(diǎn)則是“導(dǎo)航軟件可以賣(mài)廣告，但不能販賣(mài)用戶的安全感”，認(rèn)為此類廣告涉嫌違反《廣告法》中“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”條款，并可能違反《道路交通安全法》對(duì)駕駛干擾的限制。
此次離譜的創(chuàng)新，是百度在商業(yè)變現(xiàn)與用戶權(quán)益中天秤又一次傾向前者的結(jié)果，只不過(guò)這次權(quán)益涉及到用戶的安全。
一、 百度地圖廣告狂飆
百度地圖的廣告，可以出現(xiàn)在各種場(chǎng)景、各個(gè)界面、多個(gè)位置。
根據(jù)《2025年百度地圖營(yíng)銷通案》，百度地圖的“場(chǎng)景引力”策略，覆蓋了用戶出行的全周期場(chǎng)景，從曝光、出行、消費(fèi)到內(nèi)容。
曝光場(chǎng)景下，百度地圖可以提供通過(guò)開(kāi)屏廣告、首頁(yè)曝光、底圖換膚等資源；
出行場(chǎng)景下，百度地圖在導(dǎo)航前、導(dǎo)航中和導(dǎo)航后，通過(guò)3D車標(biāo)、導(dǎo)航語(yǔ)音、導(dǎo)航展示廣告等創(chuàng)新體驗(yàn)吸引用戶興趣。例如，品牌可以通過(guò)定制定點(diǎn)播，在意向用戶通過(guò)某個(gè)地點(diǎn)時(shí)播報(bào)；
消費(fèi)場(chǎng)景下，百度地圖打通打車、酒店、周邊等新消費(fèi)場(chǎng)景，例如，新春出行期間，百度地圖與王老吉合作，以語(yǔ)音導(dǎo)航和頻道曝光。
內(nèi)容場(chǎng)景下：百度地圖通過(guò)新鮮事、Deepseek智能推理、新品專等內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶的內(nèi)容檢索和消費(fèi)決策。
對(duì)有投放需求的企業(yè)來(lái)說(shuō)，百度地圖提供了豐富的營(yíng)銷資源和精準(zhǔn)的點(diǎn)位，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)處不在的廣告，尤其是涉及到人身安全的廣告，極大地影響了用戶體驗(yàn)，給人的感受是商業(yè)化激進(jìn)。
一般而言，地圖導(dǎo)航平臺(tái)普遍對(duì)C端個(gè)人用戶不收取費(fèi)用，B端投放的廣告是最常見(jiàn)的變現(xiàn)方式。
廣告也是谷歌地圖的重要收入來(lái)源，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置和搜索內(nèi)容展示營(yíng)銷內(nèi)容，比如在搜索“餐廳”時(shí)優(yōu)先展示付費(fèi)用戶，谷歌對(duì)于廣告展示被評(píng)價(jià)是更加低調(diào)的、非侵入性的。此外，谷歌地圖的商業(yè)化路徑還包括API服務(wù)、數(shù)據(jù)許可、與網(wǎng)約車等合作伙伴的交易等。
高德地圖也曾被質(zhì)疑過(guò)度廣告化，但和百度地圖相比，高德還有其他優(yōu)勢(shì)。
一方面，高德通過(guò)為網(wǎng)約車平臺(tái)提供聚合流量入口的方式，在網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并從中獲取收入。另一方面，高德地圖與阿里其他生態(tài)，打通出行、本地生活、旅游場(chǎng)景，比如與飛豬構(gòu)建起從導(dǎo)航酒店入住的鏈路，在高德地圖里完成景區(qū)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)、美食養(yǎng)車服務(wù)的團(tuán)購(gòu)等等。
高德地圖的到店商家在體量和豐富度上可能沒(méi)有辦法和美團(tuán)相比，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在高德地圖上的營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)從曝光到交易全鏈路。
在百度地圖上也可以完成團(tuán)購(gòu)，比如美食，但可能要跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)系app，鏈路更長(zhǎng)，每多一個(gè)鏈路，消費(fèi)者的決策有增加一點(diǎn)不確定性。對(duì)于在百度地圖上完成消費(fèi)、交易，目前還缺乏支付和支付入口與用戶習(xí)慣支撐。
此外，地圖行業(yè)的技術(shù)競(jìng)賽進(jìn)一步加劇了百度地圖的困境。
蓋世汽車研究院發(fā)布的2024年智能駕駛供應(yīng)商裝機(jī)量排行榜顯示，2024年，高德地圖領(lǐng)跑高精地圖市場(chǎng)，占據(jù)超過(guò)半數(shù)市場(chǎng)份額，而百度地圖不在前五。
所以，相較于其他地圖變現(xiàn)方式的多元化，百度地圖更加依賴廣告變現(xiàn)。
二、激進(jìn)變現(xiàn)的困局與圖謀
百度地圖激進(jìn)變現(xiàn)，或許和李彥宏設(shè)定的2025年OKR相關(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，年初，李彥宏將 2025 年地圖業(yè)務(wù)的 OKR明確設(shè)定為 “地圖 CM做正” ，這個(gè)CM在不同的報(bào)道中指代比較模糊，有的說(shuō)客戶管理，有的說(shuō)是邊際，不管怎么樣，總歸是給地圖業(yè)務(wù)上強(qiáng)度了。
那么，為什么是地圖業(yè)務(wù)？
我們?cè)凇读艚o李彥宏的時(shí)間，比財(cái)報(bào)數(shù)字更殘酷》中提到，百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)因其搜索護(hù)城河在坍塌而變得乏力。
2024年第四季度，百度的在線營(yíng)銷收入同比下降7%至179億元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。全年百度廣告收入占比雖仍高達(dá)55%，但用戶時(shí)長(zhǎng)被抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)分流的趨勢(shì)不減，導(dǎo)致百度移動(dòng)生態(tài)的活躍用戶數(shù)以及用戶黏性都不容樂(lè)觀。
受此影響，自2024年11月起，百度股價(jià)已跌破凈資產(chǎn)，目前市凈率在0.86左右，意味著市值僅為凈資產(chǎn)價(jià)值的八六折，百度需要在廣告之外，講出一個(gè)有吸引力的資本敘事。
近兩年的財(cái)報(bào)中，百度的不少筆墨給了人工智能和智能駕駛兩大業(yè)務(wù)，AI與自動(dòng)駕駛的未來(lái)將是百度長(zhǎng)期講述的“故事”。
智能駕駛，曾經(jīng)撈了百度一把。2021年，智能駕駛讓百度的股價(jià)一路回升，創(chuàng)出新高，智能駕駛也是其AI能力的體現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)李彥宏為智能駕駛設(shè)置了三條商業(yè)化路徑。一是為主機(jī)廠商提供自動(dòng)駕駛技術(shù)解決方案；二是百度造車，端到端地整合百度自動(dòng)駕駛方面的創(chuàng)新，把最先進(jìn)的技術(shù)第一時(shí)間推向市場(chǎng)；三是Robotaxi（無(wú)人駕駛出租車），提供自動(dòng)駕駛出行服務(wù)。
隨著去年年末極越的暴雷，第二條路百度已經(jīng)走不動(dòng)了。
2022年，百度地圖被劃到IDG事業(yè)部（智能駕駛事業(yè)群組），現(xiàn)在百度的IDG事業(yè)部主要包括自動(dòng)駕駛出行服務(wù)（蘿卜快跑）、汽車智能化解決方案、百度地圖。
蘿卜快跑是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但可能還不夠。
汽車智能化解決方案包括智駕、智艙、智圖。在賣(mài)智能化解決方案上，百度并不是主機(jī)廠唯一可選的供應(yīng)商。
雖然百度做智駕很早，百度Apollo可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)智能駕駛的發(fā)起者，但從結(jié)果來(lái)看，因?yàn)榕c華為智駕綁定而出名的車有不少，而很少有車企將百度智駕作為自己的名片對(duì)外宣傳，智駕系統(tǒng)提供商也聚集在“地大華魔”（地平線、大疆車載、華為、Momenta）。
百度地圖也就成了必須發(fā)力的業(yè)務(wù)。
而高精地圖本身成本較高，想做地圖，要有甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì)、有帶激光雷達(dá)的采集車，還得投入大量人力、物力、財(cái)力去采集和生產(chǎn)數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)解析數(shù)據(jù)，投入大、門(mén)檻高。
據(jù)中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)布的《2020智能網(wǎng)聯(lián)汽車高精地圖白皮書(shū)》，采用專業(yè)測(cè)繪車方式，厘米級(jí)高精地圖的測(cè)繪效率約為每天每車 100 公里道路，成本可能達(dá)每公里千元。
再加上智駕過(guò)程中的“重感知、輕地圖”成為趨勢(shì)，百度最熟悉、最拿手的廣告變現(xiàn)成為簡(jiǎn)單粗暴又立竿見(jiàn)影的方式。
從這個(gè)角度來(lái)看，百度地圖的創(chuàng)新，更像是一種偷懶。