文 | 胖鯨頭條 Hanna Zhou
編輯 | 張婷
當(dāng) K-POP 在 Billboard HOT 100 榜單上不斷“攀登”時，韓國的明星 idol 也在“征服”著全球品牌。
這兩天的 2025 Met Gala 上，全球爆火的韓國女團 BLACKPINK 三位成員的紅毯照片上了各國熱搜；作為“時尚奧斯卡”上稀有的亞洲面孔，她們身著來自頂奢時尚品牌定制的禮服亮相，幾乎占據(jù)了一半的版面，印證著 K-POP 全球影響力的上升。
近些年，以 BTS、BLACKPINK 為代表的 K-POP 頂尖藝人受到了頭部時尚、運動、美妝、食品飲料品牌的偏愛，成為廣告模特，推出合作款。作為后繼者，其他 K-POP 藝人也沿襲到了這份青睞。
剛出道一年的新生代女團 NewJeans 就不約而同獲得了可口可樂、麥當(dāng)勞的押寶，就連一向在對外合作上頗為高冷的蘋果也發(fā)起合作邀約。
身處在流量經(jīng)濟的時代，不需要拐幾個彎，我們就能明白從明星 IP 到社交媒體影響力、品牌商業(yè)價值之間的邏輯。
NewJeans MV《ETA》全程由 iPhone14Pro 拍攝 HYBE
當(dāng)刮向亞洲的 K-POP 轉(zhuǎn)向西方的時候，我們也注意到 K-Brand 借著 K-POP 的東風(fēng)也開始向商業(yè)舞臺的 C 位靠攏。
五一前后，韓國高人氣時尚品牌 emis 中國首家旗艦店落地上海，吸引眾多人打卡。這家 2017 年成立的品牌，近年來憑借明星同款棒球帽爆火，此次首店落地淮海路商圈，與 nice rice 等國潮品牌毗鄰而居，追隨韓國網(wǎng)紅眼鏡品牌 gentle monster 等“前輩”品牌的腳步，共同角逐中國市場。
從明星 IP 的走紅到 K-Brand 的塑造，這背后既是造星運動的延伸，也是韓國商業(yè)的一場文化賦能實驗。
K-POP 影響力蔓延，由idol同款進化的新式 K-Brand
前段時間，在社交媒體中興起了一種愛豆體驗館的線下生意，花上幾百塊錢就能體驗愛豆同款妝容服裝，在模擬的打歌舞臺、演唱會后臺拍照，以滿足粉絲的代償心理。這是一種 K-POP IP 文化影響力在商業(yè)端的延伸。
小紅書上關(guān)于愛豆體驗館的貼文
只不過這始終是擦邊的山寨服務(wù)，相較之下，品牌可以更加正大光明，利用 K-POP idol 同款的招牌賺得盆滿缽滿的例子不在少數(shù)。最具代表性的莫過于 BLACKPINK 成員 Lisa 與輕奢品牌 CELINE 的合作，憑借社交媒體上的強大影響力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，Lisa 幫助 CELINE 實現(xiàn)了年營收從 10 億到 20 億歐元的翻倍增長。
BLACKPINK 成員 Lisa 為 CELINE 拍攝的地廣
也許正是因為嘗到了好處，近些年 K-POP 在 idol 的推出上，越來越趨于商業(yè)導(dǎo)向。
K-POP 擁有成熟的造星體系，這不僅體現(xiàn)在其娛樂工業(yè)化的完成度上，更體現(xiàn)在其對明星 IP 的完備包裝上。在練習(xí)生體系下，每個 K-POP idol 的出道除了受唱跳能力的培訓(xùn)外，還需要接受從外型、性格、愛好等全方位的人設(shè)包裝。
人設(shè)是基礎(chǔ)，或親民鄰家或神秘高冷，這會決定了 idol 及組合在出道后吸引哪部分粉絲群體和品牌方；后續(xù)的作品和一系列對外表達(dá)都是在地基上不斷加固的行為，將粉絲群體不斷擴大，以吸收同頻的品牌方合作。
一套標(biāo)準(zhǔn)流程下來，idol 的推出就像一道預(yù)制菜——方方面面都在為商業(yè)變現(xiàn)準(zhǔn)備。
當(dāng)一個打扮精致的 K-POP idol 在社交軟件上曬出照片，從妝容到服裝，ta 就像一個完美的商品展示柜。年輕粉絲美美欣賞自家 idol 營業(yè)照，品牌獲得了無數(shù)的曝光，也在娛樂化的內(nèi)容中完成對產(chǎn)品效果最好的自證。
SHINee 成員李泰民在個人 ins 發(fā)布韓國品牌 AHC 廣告圖
與 K-POP idol 一起，再次引發(fā)關(guān)注的是一批來自韓國的新式 K-Brand。大眾印象中，K-Brand 的代表是以先進制造業(yè)聞名的三星、LG、現(xiàn)代等，或是雪花秀、蘭芝、愛麗小屋等憑借 idol、韓劇同款出圈的美妝品牌。
近兩年的新式 K-Brand 已經(jīng)跳脫了 K-POP IP 同款本身，而是打造了自己的品牌 IP。在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷等方面，這批 K-Brand 也學(xué)習(xí)到了 idol 人設(shè)包裝的精髓，通過獨特的品牌定位和概念包裝，在內(nèi)卷的美妝市場中確立風(fēng)格，籠絡(luò)除 idol 粉絲之外的單純品牌受眾。
注重色彩潮流玩趣的 colorgram 是韓國 CJ 集團旗下美妝集合店 olive young 自有彩妝品牌，面向?qū)W生群體，主打平價，產(chǎn)品從命名到包裝都是冰糖葫蘆、小奶罐等可愛風(fēng)格；堅持素食純天然的彩妝品牌 Muzigae Mansion，其冰塊唇釉系列產(chǎn)品憑借獨特的透明繪畫顏料包裝在小紅書上引起過一陣潮流；新興彩妝品牌 Stimmung 則采用小容量包裝設(shè)計，主打是一周用量的“口袋彩妝”，實現(xiàn)了彩妝的次拋經(jīng)濟。
在過程中，韓妝品牌也在逐步完成對自身 IP 商業(yè)價值的兌現(xiàn)。由于 idol 妝造的出圈，不少韓國明星化妝師在 ins、YouTube 等頻道上開設(shè)賬號，推介常用品牌、分享妝容細(xì)節(jié)，打造自己的品牌，用自己的行業(yè)經(jīng)驗、地位為品牌做背書。
少女時代化妝師 Saerom 創(chuàng)立的 Rom&nd ，Red Velvet 化妝師 iseul 創(chuàng)立的 LUMMIR 等都是近年的韓妝爆款。
韓國彩妝品牌 Rom&nd、LUMMIR 產(chǎn)品宣傳圖
在中國，我們也能夠看到相似的例子，美妝品牌毛戈平憑借化妝師 IP 幫助品牌建立起專業(yè)、高端的品牌印象，毛戈平本人也通過社交媒體在展示化妝技術(shù)的同時做產(chǎn)品露出，為品牌引流，加深 IP 與品牌的綁定。
不過，這種在 IP 的基礎(chǔ)上建立品牌的方式，并不是一勞永逸的，仍然需要更多的品牌爆點。
作為參考，擔(dān)任過宋慧喬、全智賢等韓流巨星的專業(yè)明星化妝師鄭瑄茉，從 90 年代就從事化妝，并于 2015 年創(chuàng)立同名化妝品牌 JSM Beauty，目前已經(jīng)成為韓妝的代表品牌。除了自身強大的 IP 影響力外，其在產(chǎn)品創(chuàng)新、美妝趨勢、營銷等方面都在進步，比如她推廣的“水光肌”自然概念，在 idol 妝容中得到廣泛應(yīng)用，引領(lǐng)潮流。
韓國美妝品牌鄭瑄茉產(chǎn)品宣傳圖
借著 K-POP 的影響力，韓妝出海也取得了進步。據(jù)韓國食品藥品安全部數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國已經(jīng)成為韓國化妝品的第二大出口國，僅次于中國大陸，錄得 57% 增長。
無論是品牌 IP 化，還是 IP 的品牌化，背后應(yīng)該看到的是，以韓妝為代表的 K-Brand 在品牌塑造上擁有自己的方法論。IP 的利用不僅在于明星 IP 的熱度，同樣在于其特性的抽象化歸納，并延伸出的消費需求和產(chǎn)品概念的發(fā)掘，比如水光肌流行帶來的水光棒、濕敷棉片、定妝噴霧等品類的創(chuàng)新。
“顏值經(jīng)濟”當(dāng)?shù)溃曈X文化驅(qū)動的品牌方法論
但如果僅僅將 K-Brand 的復(fù)興歸功于 idol 產(chǎn)業(yè)，未免有點太過狹隘。
換個角度，K-POP idol 的“勝利”，確實讓韓國品牌營銷的厲害之處，被更多人看見——將自身社會文化融入到主流趨勢、價值觀中，并為 IP 和品牌進行文化賦能。
在韓國現(xiàn)代社會中，“外貌至上主義”被奉為圭臬，從人到商品都以高顏值為首要追求，而 K-POP 產(chǎn)業(yè)本身也是一種視覺經(jīng)濟。華麗的服裝、獨特的編舞、絢麗的燈光下，K-POP 的團體舞臺極具視覺沖擊力；另一方面 K-POP idol 的發(fā)型、妝容、服裝都經(jīng)過精心的設(shè)計，其時尚的風(fēng)格也是吸引粉絲的重要因素。
韓國女團 Red Velvet 在打歌舞臺中全員身穿中國設(shè)計師品牌 SHUSHU/TONG
疫情之后，K-POP 產(chǎn)業(yè)的上升還順應(yīng)了社交媒體大流行的時代趨勢。尤其是以 TikTok 為代表的短視頻平臺全球爆火，進一步激發(fā)了以視覺為主導(dǎo)的感官體驗，加深了粉絲的粘合性。
社交媒體加速信息傳播交流的過程中，也推動了多元文化融合創(chuàng)新。從音樂風(fēng)格、視覺表達(dá)、語言等方面，K-POP 也融合了這一主流“政治正確”。比如在不少 K-POP 組合的 MV 或?qū)］嬙O(shè)計及概念中會融合東亞傳統(tǒng)、美式街頭、AI、Y2K 等多元文化符號，通過歌詞探討諸如青年焦慮、階級矛盾、性別認(rèn)同等社會議題，在形成普世化的情感共鳴中，打造可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品。
K-POP 組合融合多元文化概念
從 K-POP 文化中可以提煉出一個共性——注重視覺傳達(dá)和文化營銷；K-Brand 同樣如此，突出表現(xiàn)在線下空間設(shè)計、品牌故事包裝、社交媒體的靈活運用上。
熒光綠色底上一個突出的黑色“&”符號，是來自韓國的網(wǎng)紅面包品牌 B&C 的包裝。進入中國不到 4 年開出了超過 60 家門店，其線下門店也相當(dāng)火爆，引發(fā)了排隊潮。這背后重要原因在于，突出的視覺設(shè)計一下子擊中消費者眼球。
B&C 的品牌 logo 極具辨識度
另一個因特殊的品牌符號被記住的是成立于 2014 年的韓國潮牌 Ader error， 醒目的克萊因藍(lán)背景和簡潔的 ADER 的品牌 logo，模糊性別男女同款的設(shè)計風(fēng)格，讓品牌突出重圍。Ader error 還很注重線下空間的感官體驗，每家線下門店都有不同的空間設(shè)計，借由與家具結(jié)合的裝置藝術(shù)來傳遞品牌理念，幫助消費者捕捉日常生活中容易被忽視的細(xì)節(jié)。
韓國潮牌 Ader error 因突出的品牌符號被認(rèn)知
同樣來自韓國的眼鏡品牌 gentle monster 也熱衷開辟大型品牌空間。該品牌在淮海中路上的門店就因為巨型的人臉而出圈，表現(xiàn)了一種未來科幻的品牌視覺。目前門店已經(jīng)成為該街區(qū)的網(wǎng)紅打卡點。
在韓國本土，近兩年越來越多出現(xiàn)街區(qū)商業(yè)，以延南洞、漢南洞、圣水洞、新沙洞為代表的網(wǎng)紅街區(qū)中云集了各種快閃和特色商業(yè)品牌，從服飾、美妝到餐飲，不僅有來自國際和本土的大型品牌，也有更多獨立經(jīng)營的咖啡館、面包店、書店等。
這些門店在規(guī)模上可能與真正的品牌有差距，但已經(jīng)完全具備品牌屬性。它們經(jīng)常隱藏在街區(qū)旁邊的房子中，像一間間獨立的工作室，寫著主理人的 title，從燈光布置到展陳設(shè)計，每件販賣的商品都有很強的個人基因，或韓式小清新或美式復(fù)古或日式簡約，專業(yè)策展之后的效果也不過如此。
韓國是個網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的國家，這也體現(xiàn)在社交媒體豐富的 KOL 文化上，基本韓國人均 KOL/KOC。不少網(wǎng)紅店主本身也是紅人出身，極具網(wǎng)感，深諳線上傳播的精髓，善于樹立人設(shè)、制造話題性。
韓國設(shè)計師品牌 Matin Kim 的主理人 Dein Kim 早年在歐洲留學(xué)，通過 ins 分享自己的 OOTD 積累起了品牌的原始受眾。2015 年，Dein 創(chuàng)立了 Matin Kim，主打極簡風(fēng)格，將男裝的廓形和剪裁設(shè)計加入女裝設(shè)計中，在日常通勤服裝類別中加入創(chuàng)新面料和色彩元素，打造獨特的品牌理念。
韓國設(shè)計師品牌 Matin Kim 在香港銅鑼灣開設(shè)旗艦店
無論是 Ader error 還是 Matin Kim，在這些品牌和產(chǎn)品身上已經(jīng)很難看見刻板印象中的韓風(fēng)，其創(chuàng)始人或團隊往往帶有留學(xué)背景，受到多元文化背景的熏陶，在對外表達(dá)上傾向于包容、全球化，加速了品牌出海的路徑。
傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，“We shape our tools, and then our tools shape us”；在為消費者提供感官、情緒體驗的過程中，品牌也由此獲益。消費者對于品牌的需求不止是消費，更是認(rèn)同。一定程度上，K-Brand 確實更懂得消費者心理。
在品牌日益同質(zhì)化的今天，K-Brand 在融合了多元文化呈現(xiàn)出來的策展式視覺表現(xiàn)，并借由社交媒體發(fā)散出具備高認(rèn)知度的品牌印象，成為了商業(yè)的一個突破口。
不復(fù)刻 K-POP，抓住 C-POP 機遇
K-POP 能夠在全球范圍內(nèi)掀起巨浪并帶動 K-Brand 走向世界舞臺，絕非偶然，其背后是全球化敘事下一套精巧的商業(yè)邏輯和文化運作模式。
以偶像經(jīng)濟為杠桿撬動全球流量，以視覺敘事為介質(zhì)傳遞品牌價值，最終通過情感、文化共鳴完成消費收割。
在《從參與建構(gòu)到范式超越：“韓流”的跨文化傳播政治經(jīng)濟再認(rèn)識》一文中，作者認(rèn)為“韓流”席卷全球并非真正意義上的文化突圍，而是由美國主導(dǎo)的全球資本主義體系中的審美分工產(chǎn)物。
“與其說‘韓流’正在‘闖美’，不如稱其是在‘回到’美國?！弊髡咧赋?，K-POP 廣受歡迎的關(guān)鍵策略之一，在于從內(nèi)在化了美式現(xiàn)代化的根本邏輯，卻始終征用著“東亞想象”的話語資源。
無論是更多元的文化、性別表達(dá)，還是偶像工業(yè)從“媚男”到“媚粉”的轉(zhuǎn)變，K-POP 本質(zhì)上仍然充斥著審美的規(guī)訓(xùn)、文化的挪用、粉絲的免費勞動、消費主義的陷阱。
當(dāng)這一套偶像工業(yè)越來越成熟，也就意味著偶像成為了公司生產(chǎn)出來的一個承擔(dān)偶像任務(wù)的完美商品，用來迎合主流審美趨勢，所謂的充滿生命力的舞臺最終成為表演的一環(huán)，也無怪大眾指責(zé)新生代 K-POP 偶像越來越無聊。
回歸到商業(yè)邏輯的角度，胖鯨認(rèn)為K-POP 的成功，對中國品牌有經(jīng)驗可以借鑒，但需立足本土、立足長遠(yuǎn)，突破局限。
具體來說，要善用社交媒體的東風(fēng)，構(gòu)建能夠與消費者產(chǎn)生深度交互的 IP，不只停留在產(chǎn)品層面，而是從價值觀、情感共鳴等多個維度去雕琢；視覺呈現(xiàn)的力量不容小覷，在 “顏值即正義” 的時代，無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計，還是線下的實體空間，都應(yīng)成為傳遞品牌理念的絕佳載體，讓消費者在琳瑯滿目的市場中一眼就被吸引。
而在文化融合方面，中國平臺出海已給出范例——愛奇藝在泰國引入水千丞《職業(yè)替身》小說，啟用本土制作團隊，精準(zhǔn)契合當(dāng)?shù)?BL 劇市場需求；騰訊向日本輸出《魔道祖師》系列 IP，打開中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場。
伴隨著“東升西降”的全球秩序變革，C-POP與“華流”也在挑戰(zhàn)K-POP的地位，從國潮到新中式，蘊藏著年輕一代旺盛的自我表達(dá)欲望以及對歐美權(quán)威的解構(gòu)。時尚藝術(shù)家李東田指出，中國品牌現(xiàn)階段追求的應(yīng)該不只是走出去，“新中式”蘊含中國品牌的“掌權(quán)”機遇。在把握“新中式”潮流、打造有國際影響力的品牌方面，他提出了在審美表達(dá)方面的具體看法：
首先，要用通用的語言傳遞美，就像人們喜歡畢加索的畫不是因為創(chuàng)作者出生在哪，而是因為其本身的藝術(shù)性一樣，必須考慮品牌傳達(dá)給公眾的美感；其次，歷史與現(xiàn)代的結(jié)合要適當(dāng)，歷史不是拿來就能用，它必須與現(xiàn)代生活潮流結(jié)合，必須做新的表達(dá)，如果一張形象海報跟流行趨勢背道而馳，就會讓人看不懂，必須進行深入地思考；更關(guān)鍵的是要敢于做生活方式引領(lǐng)者，“要思考品牌想表達(dá)的內(nèi)容是什么？要真正立足于人們的生活，回應(yīng)并激發(fā)人們對生活的美好向往?！?/p>
中國品牌應(yīng)當(dāng)積極投身文化融合浪潮，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流、全球視野結(jié)合，在 K-POP的經(jīng)驗之上，吸收并超越，讓C-POP引領(lǐng)新的文化潮流。同時堅守文化主體性，避免重蹈 “韓流” 對西方文化的過度依附與主體性迷失的覆轍，在全球市場書寫?yīng)毺氐闹袊放乒适隆?/p>