文｜聽筒Tech 陳珂

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在平靜的角落里，“618”這場電商行業(yè)的“年中大考”，已經(jīng)開始了。但今年，行業(yè)愈加“悄無聲息”。在社交平臺，關(guān)于“618”的討論寥寥無幾，消費(fèi)者的關(guān)注度也格外冷清。超10年網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的林姐，熱情似被消磨殆盡。在她看來，電商大促的已經(jīng)持續(xù)了十余年，“滿減”“預(yù)售”“定金”等玩法套路，讓她產(chǎn)生“淡淡的死感”，“說實(shí)話，‘湊單滿減’的沖動消費(fèi)已成為過去，現(xiàn)在，我更傾向于‘按需購買’?！边@種“平靜”，亦發(fā)生在電商平臺間。

過去幾年，每逢大促，電商平臺之間的競爭堪稱“火藥味十足”，平臺之間公開喊話、叫板，甚至指責(zé)，雙方“你降一塊，我降一毛”，這些“GMV廝殺”，往往會從開始，持續(xù)到“大促”結(jié)束。

但在“大促”喪失了稀缺性后，大廠們的出招似乎也少了“火藥味”，平臺之間的競爭氛圍明顯緩和，甚至出現(xiàn)了不斷“合作”，抱團(tuán)取暖的跡象。

某種程度上，“天下大勢，分久必合，合久必分”，這對任何一個(gè)行業(yè)，似乎都是通用的道理。

無人關(guān)注618

曾經(jīng)，平臺瘋狂造勢，商家全力備貨，消費(fèi)者熬夜蹲點(diǎn)搶購，成為每屆618的常態(tài)。

但不知何時(shí)起，對于種種大促，社交平臺的反應(yīng)開始“靜悄悄”。

過去，無論是618還是雙11，都是林姐全年值得期待的購物節(jié)點(diǎn)，她會蹲守、比價(jià)、掐點(diǎn)付款。但現(xiàn)在，林姐的這一熱情已經(jīng)完全消磨掉了。

林姐還發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友，今年也并沒有對618投入太多熱情，他們甚至相互吐槽，“根本不知道618已經(jīng)開始了，還是刷短視頻刷到的?！?/p>

在了解到今年618已經(jīng)啟動后，林姐和她的朋友，也沒有展開熱烈的討論，以及去做攻略，“這跟幾年前確實(shí)不一樣，仿佛一切靜悄悄，無人關(guān)注了。”

“主要問題在于，大家被大促的玩法傷到了。說實(shí)話，這些年的‘預(yù)售’、‘定金’和‘滿減’等消費(fèi)規(guī)則，我到現(xiàn)在也沒看明白。我只想安安靜靜地買個(gè)便宜的東西而已，不需要那么多復(fù)雜的計(jì)算和程序?！?/p>

實(shí)際上，在林姐看來，直播電商的日常低價(jià)、百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，也讓大促失去了原有的稀缺性。他們也不再愿意為了“湊單滿減”而沖動消費(fèi)，而更傾向于按需購買。

更重要的是，林姐發(fā)現(xiàn)，電商購物節(jié)日大促所謂的“最低價(jià)”，有時(shí)候卻“不盡其然”。

林姐發(fā)現(xiàn)，自己在選購某一品牌的鯊魚褲時(shí)，在618期間，盡管店鋪首頁展示了“618預(yù)售攻略”，但實(shí)際上，大促和日常消費(fèi)期間相比，“都是179.9元，絲毫沒有價(jià)格優(yōu)惠?！?/p>

“確實(shí)有些品牌有不少折扣力度，但也有很多品牌，口口聲聲打出最低價(jià)的口號，但大促期間跟日常消費(fèi)的價(jià)格沒一分錢差別；甚至，有的品牌，價(jià)格還會比日常消費(fèi)還更高。”在林姐看來，這簡直是來“搞笑”的，她不能理解這一現(xiàn)象。而這，也成為她拋棄電商購物節(jié)的重要因素。

圖：618大促價(jià)格（左），非大促日常消費(fèi)價(jià)格（右） 來源：林姐供圖

意識到消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變后，平臺也釋放了新的善意玩法，但用戶對此也保留遲疑態(tài)度。

今年，有平臺表示，“今年618，不讓消費(fèi)者做數(shù)學(xué)題了”。于是，平臺取消了“滿200元減20元”“滿300元減50元”等玩法，主推“官方立減”，買一件就能減，力度為15%(即8.5折)，最高可達(dá) 50%。

但在社交平臺，有網(wǎng)友表示，“今年618沒有滿減了，更沒有購物欲望了”、“很多店鋪都是提價(jià)再立減，其實(shí)根本沒有多少優(yōu)惠力度”、“瞬間理性了”......

種種原因之下，諸多和林姐一樣的消費(fèi)者，遠(yuǎn)離電商平臺的大促。

在林姐看來，“其實(shí)，真不需要這么多套路，無論是商家亦或者平臺，大家多拿出點(diǎn)真誠，比什么補(bǔ)貼都管用?！?/p>

甚至，林姐還認(rèn)為，需要什么就“按需購買”，或者直接拼單，其實(shí)更有吸引力，也更能享受消費(fèi)帶來的快樂。正如，“不湊單、不沖動，需要啥買啥，某種程度上，這才是消費(fèi)回歸了理性。”

平臺少了“火藥味”

或許是感知到消費(fèi)市場的“靜悄悄”，今年這場大促，平臺的競爭似乎也少了些“火藥味”。

回顧過去的618，電商平臺之間的競爭堪稱“火藥味十足”?！岸x一”的大戰(zhàn)猶在眼前，“百億補(bǔ)貼”奇襲，抖音快手的直播電商也不斷攪局，但今年的618，平臺之間的競爭氛圍明顯緩和。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，平臺開始低調(diào)，不再執(zhí)著于“戰(zhàn)報(bào)”刷屏。

往年的618，各大電商平臺都會爭相發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，從618正點(diǎn)開始，幾乎隔一個(gè)鐘頭就要發(fā)布不同角度的戰(zhàn)報(bào)，比拼GMV增速、訂單量、用戶活躍度等數(shù)據(jù)。

但今年，平臺們默契地以近乎“潛行”的姿態(tài)，低調(diào)闖入消費(fèi)者視線。

盡管淘天在5月13日便開啟首波預(yù)售，京東在同日上線疊加國家補(bǔ)貼、外賣百億補(bǔ)貼玩法，抖音、快手等平臺也先后開啟了618大促，平臺們都默契地將戰(zhàn)線拉長至35-40天，但能看到的是，除了直播間依然在“熱鬧促銷”外，傳統(tǒng)電商平臺并沒有選擇對外高調(diào)宣傳。

在業(yè)內(nèi)人士大李看來，“最根本的原因在于，流量紅利見頂，增長邏輯早已生變?！?/p>

“一個(gè)事實(shí)是，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已接近天花板，電商平臺的增量市場所剩無幾。過去靠燒錢換增長的模式難以為繼，平臺不得不調(diào)整策略，從追求GMV轉(zhuǎn)向追求利潤和可持續(xù)運(yùn)營。”大李表示。

另一方面，去年鉚足了力氣進(jìn)行的618大促，也給平臺們集體潑了“一盆冷水”。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618延長了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來首次下滑。

“趨于冷靜”的電商行業(yè)，部分商家也對大促降價(jià)的熱情降溫。

在京東主營咖啡機(jī)的商家黃哥，便告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，實(shí)際上，618在他們看來，早就成了“雞肋”，“實(shí)際上，參加大促，基本是‘賣一單虧一單’，但如果不參加，店鋪就沒有流量。”

當(dāng)然，黃哥亦承認(rèn)，“如果平臺能承擔(dān)一些促銷費(fèi)用，還是會考慮參與活動，畢竟有流量?！?/p>

但現(xiàn)在的規(guī)則是，促銷的費(fèi)用需要商家100%承擔(dān)。對此，黃哥直呼，“這一般商家都承受不了?！?/p>

圖：2025京東618商家參與規(guī)則 來源：黃哥供圖

對于618，黃哥的參與熱情并不大，他甚至有些苦不堪言，“大促利潤已比往常薄了很多。價(jià)格方面，也已經(jīng)低成這樣了，618規(guī)則不規(guī)則的，再繼續(xù)講下去，感覺也沒什么意義。”

實(shí)際上，在黃哥看來，越是大促，自己虧損得更多，這似乎是一個(gè)死循環(huán)。

作為中小賣家，參加促銷活動，如果不做提價(jià)，或者投流費(fèi)用跟不上，直接放低價(jià)格，并支持現(xiàn)貨開搶，毛利會降到最低。而在大促時(shí)間拉得更長的情況下，就意味著“買得越多，虧得越多”。

某種程度上，黃哥無奈地表示，“在618虧的錢，需要用其余幾個(gè)月時(shí)間，補(bǔ)回來?！?/p>

一位女裝商家亦告訴《聽筒Tech》，他們今年并不打算參與任何促銷活動，“促銷已經(jīng)沒什么優(yōu)勢了，費(fèi)力不賺錢，還不如好好做品質(zhì)，留住穩(wěn)定的客戶。”

從“博弈”走向“共生共贏”

消費(fèi)者喪失熱情、商家趨于疲軟，這些都讓平臺開始反思。畢竟，“二選一”時(shí)代已成為歷史，平臺不能只在同一個(gè)領(lǐng)域“硬剛”，亟需一條新的增長邏輯。

以至于今年，平臺簡化玩法、強(qiáng)調(diào)“立減”，有意迎合當(dāng)下“按需購買”的消費(fèi)趨勢。而在外部，曾經(jīng)一貫喜歡“單打獨(dú)斗”的平臺，也開始了差異化競爭，甚至出現(xiàn)了“合作”的跡象。

實(shí)際上，早在2024年雙11前夕，阿里、騰訊、京東圍繞支付、鏈接跳轉(zhuǎn)和物流領(lǐng)域的壁壘打通，已經(jīng)成為行業(yè)的看點(diǎn)。

而今年，在內(nèi)容電商與貨架電商方面，掛車、鏈接跳轉(zhuǎn)，相較于支付、物流等供應(yīng)鏈上的“拆墻”，也有了更多的商業(yè)合作意味。

今年618前夕，淘天與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，將在此前的合作基礎(chǔ)上推出“紅貓計(jì)劃”。據(jù)悉，“紅貓計(jì)劃”打通了小紅書評論區(qū)“上鏈接”功能，用小紅書爆款筆記直接把消費(fèi)者“搬”進(jìn)淘寶天貓，借助外部的流量為自己補(bǔ)充彈藥。

京東方面，也將戰(zhàn)場外延，不僅整合了站外全域流量，和B站推出“京火計(jì)劃”。另據(jù)媒體報(bào)道，京東還打通了小紅書直鏈功能。

另外，京東還在主站首頁集中了外賣、秒殺等新消費(fèi)場景，通過高頻打低頻的策略，把外賣騎手變成“流量搬運(yùn)工”。

實(shí)際上，無論是菜鳥與京東物流的部分物流互通，亦或微信支付逐步接入淘寶，還是品牌在抖音直播時(shí)，可跳轉(zhuǎn)至天貓或京東店鋪成交，這種差異化競爭，讓平臺之間的直接沖突減少，各自在擅長的領(lǐng)域深耕。

合作大于競爭，而這些變化也表明，電商行業(yè)正在從“博弈”轉(zhuǎn)向“共生共贏”。

今年618，電商行業(yè)從“競對”到“競合”的轉(zhuǎn)變意味更加明顯。這也是反壟斷、數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等政策趨嚴(yán)下，合規(guī)經(jīng)營成為行業(yè)共識，平臺也放棄了“壟斷行為”獲取優(yōu)勢。

“尤其在行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，平臺更傾向于在規(guī)則框架內(nèi)尋找增長點(diǎn)。實(shí)際上，當(dāng)市場增量消失，平臺之間的‘你死我活‘之爭已經(jīng)沒有意義，與其互相消耗，不如共同做大生態(tài)?！贝罄罱忉尅?/p>

于消費(fèi)者而言，林姐就認(rèn)為，如今的消費(fèi)者，早已不再忠誠于單一平臺，而是“哪里便宜去哪買”“哪里方便去哪買”，這也迫使平臺采取擁抱姿態(tài)，以滿足用戶的全場景需求。

不過，盡管平臺方在支付、流量和物流等體驗(yàn)中不斷放開，市場依然對618這樣的大促“興致略缺”。以至于，還有人在社交平臺發(fā)問：618的終局是“無感大促”？

在大李看來，這并不好說，但一個(gè)事實(shí)是，今年的618或許確實(shí)標(biāo)志著電商行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從“瘋狂內(nèi)卷”到“理性競合”。

而未來的電商競爭，肯定不再是單純的GMV比拼，而是生態(tài)能力的較量?！罢l能更好地整合資源、提升效率、服務(wù)用戶，誰就能在存量市場中贏得長期優(yōu)勢?！贝罄罱忉尅?/p>

于林姐這樣的消費(fèi)者來說，未來對618可能會越來越“無感”，“不是因?yàn)椴恢匾?，而是因?yàn)楦杏X‘天天都是618’?！?/p>

在大李看來，當(dāng)?shù)蛢r(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為常態(tài)，大促也終將回歸本質(zhì)，它不再只是一場營銷狂歡，而是商業(yè)效率的終極檢驗(yàn)。

（文中均為化名。）