文 | 娛樂資本論 尖椒
“雖然國家較小，人口基數(shù)不高，但日本在整個海外短劇市場的付費占比達到了7%”。
“中國至少排名前30的短劇平臺都已經(jīng)入局日本?！?/p>
在中國短劇出海浪潮中，日本是北美之后的第二大市場。據(jù)了解，目前日本短劇的用戶規(guī)模大約在400至500萬，2025年本土自制劇產(chǎn)能大約在300至500部左右。有市場調(diào)查公司預測，2026年日本豎屏微短劇市場規(guī)?；?qū)⒏哌_10億美元（約70億元）。
就在近期，字節(jié)跳動在日本上線付費短劇應用PikoShow，CMC資本與大崎洋聯(lián)合推出日本短劇平臺Helo，慈文傳媒與中文在線日本短劇平臺UniReel 展開試點合作，昆侖萬維旗下短劇平臺 DramaWave 在日本開展自制劇制作。
日本本地也有很多主流公司下場，吉本興業(yè)去年12月推出短劇平臺FANY：D，主攻豎屏，emole推出的BUMP應用主做3分鐘以下的橫屏短劇，豎屏短劇賬號gokko5club以社交媒體為主要載體，內(nèi)容更傾向于品牌商業(yè)化定制。據(jù)相關人士透露，未來兩個月，日本還有更多本土公司會成立自己的短劇平臺。
早在去年3月，娛樂資本論就關注到中國短劇出海之勢。今年3月，娛樂資本論在日本走訪了多家短劇公司，發(fā)現(xiàn)比起平臺的火熱入局，日本短劇市場實際上仍然是一片藍海，特別是本土自制劇團隊稀缺，整體產(chǎn)能低，制作產(chǎn)業(yè)鏈還遠未成熟。
在日本短劇自制領域，非常明顯地分為“中式”與“日式”兩個派別，前者堅信復制國內(nèi)爆款模式即能成功，堅持以國內(nèi)標準要求日本制作團隊，主要精力花在讓對方信任中國短劇模式的溝通上。后者立足本土，希望以更貼近日本人喜好、邏輯更強、節(jié)奏更像日劇的精品短劇，打開新的市場空間。
日本短劇市場與制作產(chǎn)業(yè)鏈正在日漸成熟。頭部承制公司和雅文化正在籌備短劇基地，實現(xiàn)短劇的落地化、規(guī)?；a(chǎn)。還有的平臺瞄準全球化，希望通過優(yōu)質(zhì)短劇幫助日本IP擴大全球影響力。
2025年，付費大盤跌一半，免費短劇滯不動，中國前50的公司都在出海尋找新大陸，此次日本實訪是娛樂資本論“短劇新大陸”系列的第一篇，后續(xù)還將推出更多海外地區(qū)的短劇市場觀察，歡迎到文末添加我們聯(lián)系方式交流。
#本文已采訪四位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年第286-289位受訪者
01 短劇出海兩年，日本市場還是一片藍海
“一年前有人問我，中式短劇與日式短劇會不會有個對決，我說不可能，規(guī)模上達不到，那時候日本平臺的規(guī)模還不到中國的1%。”
在短劇領域，日本本土平臺打不過中國出海平臺，這是受訪者的一致認知。
BUMP目前算是日本本地平臺首位，點點數(shù)據(jù)顯示，近一年，BUMP在APPStore娛樂榜的最高排名只達到30，總榜300名開外，Google Play娛樂應用榜最高17名，大部分時候都在50名之后。而中國出海的日本短劇平臺三巨頭DramaBox、ShortMax、TopShort時常穩(wěn)居前三，是手機應用商店日本區(qū)TOP10的常客，甚至能登頂榜單。
據(jù)點點數(shù)據(jù)，2025年1-4月，日本短劇應用內(nèi)購收入3080.5萬美元，市場份額排名前十的公司均為中國出海平臺，總市場份額已經(jīng)占到日本地區(qū)90%以上。
盡管短劇平臺入局火熱，但日本短劇市場增長在今年明顯放緩，爆款少、難出圈。去年10月上線的《大富豪のバツイチ孫娘》（百萬富翁的離婚孫女）由ShortMax和朝日電視臺合作完成，這部劇目前仍是本土短劇單部收入天花板，如今已達500萬美元流水。
該劇的承制方和雅文化創(chuàng)始人金光國透露，在日本，流水達200萬美元以上已經(jīng)是非常稀缺的爆款。
和雅文化從2023年下半年開始做譯制劇，與九州、楓葉，點眾等頭部平臺合作，翻譯了200多部之后，24年開始正式做本土自制，如今已經(jīng)制作25部，其中五六成能盈利?，F(xiàn)在和雅文化長期合作5-6位導演，3-4位編劇，每個月產(chǎn)能約為五部，未來預計達到每月十部，全年百部。
點眾旗下平臺DramaBox仍以譯制劇為主，熱度高的劇會有日語配音
金光國認為，目前日本短劇市場還遠不到“競爭”狀態(tài)，仍然是狼多肉少。如今僅和雅一家的產(chǎn)能，已經(jīng)能占到日本本土自制劇10%份額。“制作公司看上去挺多，但真正能按中式方式做起來的、有經(jīng)驗的公司少之又少。以前大家剛到日本出海的時候，找了很多華人業(yè)余團隊，但出現(xiàn)不少問題，現(xiàn)在逐漸被淘汰了，產(chǎn)能越來越集中在頭部公司?！?/p>
東方不敗entertainment負責人小林也有同樣的感受，“現(xiàn)在中國是賣方市場，日本完全反過來，能做本地化短劇的公司仍然很少，但平臺又越來越意識到，如果想要在日本賣得好，還是得做本地化?！?/p>
金光國發(fā)現(xiàn)，日本人非常謹慎，大多數(shù)想嘗試拍短劇的，都會先跟日本平臺合作看看效果，之后才找中國團隊。而朝日電視臺之所以第一部就找他們合作，是有通過短劇將日本文化、日本IP傳播到全世界的愿景，直接走全球化路線。
目前，日本短劇的自制拍攝環(huán)境仍然未達到規(guī)范化?！叭毡臼且粋€信用國家，不是給錢就能拍，還是得看有沒有信用背書。越是正規(guī)的公司，信用背書越是嚴謹。有的項目還沒拍完出各種問題，有的拍攝團隊拍著拍著撂挑子了，演員檔期不夠、制片不夠?qū)I(yè)，最后項目拖了好幾個月才拍完，本來是12萬美金的項目，后來漲了一倍?！苯鸸鈬嬖V我們。
還有的中國出海平臺被中間商賺了差價?！氨热缙脚_給了中間人50萬拍一部劇，但是他只給制作公司25萬，出來的效果當然不好?！倍虅≈破讼南耐嘎丁?/p>
盡管已經(jīng)出海兩年，第二大的日本市場還是一片亟待開發(fā)的藍海。
02 本土劇崛起，中國派VS日本派
早期日本出海短劇還是以譯制劇為主，現(xiàn)在各短劇平臺已經(jīng)開始卷本土制作，而在本土劇制作中，又會有明顯的“中式”與“日式”的區(qū)別。
簡單來說，中式短劇節(jié)奏快，每集時長短（1-2分鐘），以中國出海平臺為主，而日式短劇還是節(jié)奏偏慢，每集時長長（3-5分鐘），集數(shù)短（30集以下）以日本本土短劇平臺為主。
日本本土短劇平臺BUMP，橫屏為主，每集3分鐘以下，30集以下為主
在金光國看來，大部分日式短劇只是“劇短”，不是“短劇”?！斑@些劇沒有短劇特點，節(jié)奏慢，不以調(diào)動情緒為主。即使他們腦袋里想調(diào)動情緒，最后執(zhí)行起來也不是這么回事?！?/p>
娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，在BUMP里，TOP10的短劇就有明顯的日式特征，雖然每集大多縮短在1-2分鐘，但節(jié)奏慢、信息密度低，甚至可以一集不說一句臺詞。除了第一集會模式化拋出鉤子外，不少集數(shù)沒有明顯的劇情鉤子。
短劇制片人夏夏認為，比起中日之間的差距，在日本做短劇，更重要的是讓日本創(chuàng)作者明白短劇與傳統(tǒng)影視的區(qū)別。
因此，金光國和夏夏都是比較堅定的“中國派”，雖然使用日本團隊拍攝，但更希望能復制中國短劇的爆款模式。
“日本短劇創(chuàng)作者會講求很強的邏輯性，但是中國短劇，比起邏輯性，更看重情緒，為了情緒可以跳過很多邏輯性的東西，這種對他們來說比較難?！焙脱盼幕m然都找日本團隊拍，導演和制片都是日本人，但一定會有一個類似于監(jiān)制的角色，把控全局，讓其完全按照中國的短劇模式拍攝。
直接復制國內(nèi)爆款劇本是和雅文化的成功方法論之一，他們承制的兩部日本爆款本土劇《保潔員竟是女總裁》和《大富豪のバツイチ孫娘》（百萬富翁的離婚孫女），都是國內(nèi)爆款劇本稍作修改后翻拍，前者上線不到半個月流水100萬美元，后者現(xiàn)在流水已經(jīng)超過500萬美元，成為現(xiàn)階段日本短劇天花板。
“我經(jīng)常和他們（日本導演）說，不要創(chuàng)新，就按劇本來拍，聽話就行，保持快節(jié)奏，少拍無用的東西。比如有些人就希望從后腦勺開始拍，再拍到前面來，我說不用，就懟著臉拍。燈光一定要亮，不要想著用燈光來表達作者思想。這些都是我們走過的、很具體的彎路?！?/p>
和雅文化短劇拍攝現(xiàn)場
東方不敗entertainment也遇到過類似的事情。他們曾有一部短劇是在地下室拍攝，有一個鏡頭需要給女演員一個大面光，但日本攝影師始終無法理解：這是地下室，哪來這么強的光源？“他們非常講求鏡頭邏輯，但短劇不需要這種邏輯?！?/p>
東方不敗entertainment是日本派的代表，其母公司yostar是日本知名游戲公司。他們會以三個月為一期，每一期收二十多個原創(chuàng)腳本，再篩選適合拍攝的，選用日本團隊進行拍攝。“我們的優(yōu)勢是，對于日本人在意的點比較了解。在審核腳本時會提醒編劇注意哪一些bug不能出現(xiàn)，部分劇情在日本如何修改會更合理，或者觀眾會更喜歡?！?/p>
“日本是非常講究邏輯的，但爽劇其實你沒有辦法那么講究邏輯。所以現(xiàn)在我們分兩條線，一條是精品線，一條是速成線。精品劇我們要求所有的細節(jié)必須要合理。”
東方不敗entertainment制作的《最后的勇氣》在平臺Shortmax、Helo都賣得不錯，該劇由一個在日本的華人團隊制作。他們通過市場數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，日本演員出演的本土化短劇，播放效果要大于配音和配字幕的短劇。因此，他們的策略是“對國內(nèi)爆款劇情進行微調(diào)，但還是以日本人的喜好優(yōu)先?！?/p>
東方不敗entertainment制作的《最后的勇氣》
什么是日本人的喜好？
小林告訴娛樂資本論，最細微的剪輯節(jié)奏、畫面調(diào)色，日本觀眾都能感知到中日之間的細微差異，“中國人比較偏向于白藍的冷色調(diào)，但日本喜歡黃綠色的暖色調(diào)?！?/p>
東方不敗entertainment想從內(nèi)容題材、爽點、攝影等方面更偏向日本風格，比如日本人喜歡的婚姻題材短劇是雙出軌，“類似《晝顏》那種，故事大概脈絡是，老婆發(fā)現(xiàn)老公出軌，各種搜集證據(jù)，但如果在中國短劇，可能第一集女主就和老公離婚了?！?/p>
在小林看來，日本女性的爽點一方面在于事業(yè)上的成功，一方面在于家庭?！半m然一部分日本女性就想做全職太太，但也有一部分想像大女主一樣在社會上謀生，大女主短劇是中日都會喜歡的?！?/p>
另外一個很大的不同是中日對霸總的看法?！叭毡緵]有霸總文化。因為日本富二代從小就獨立出去賺錢，十幾歲就開始自己打工。日本觀眾不相信富二代霸總，只能一開始就告訴他們這是一個虛構的世界。而且二戰(zhàn)后社會去等級化，日本主流文化里會避免正面描繪高高在上的人支配他人的這種感覺?！?/p>
小林認為，日本短劇的“掉馬”邏輯也不太一樣，比起貧富差距的“掉馬”，日本人會更喜歡的外形改變上的“掉馬”?！耙驗槿绻慈毡救苏Ｋ季S，在職場上公開辱罵一個清潔員，是職場暴力，是違法的。但日本人喜歡看一個非常胖的女孩，突然一天減肥成功，變成大美女的故事。”比起發(fā)生在現(xiàn)實世界的復仇爽劇，日本人也會更喜歡“逃離世界”，在異世界里大開金手指。
另一個難以在日本復制的中國爆款短劇類型是婆媳矛盾打臉流?！暗谝?，日本的年輕人現(xiàn)在也不愛生孩子。第二，日本都是小家庭模式，很少有婆婆和媳婦住在一起的，互相都非常尊重隱私，也就沒有這種婆媳矛盾劇?！敝破讼南姆治觥?/p>
03 落地化、規(guī)?；a(chǎn)，日本短劇卷向平臺競爭
國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展出鄭州、西安、“豎店”這些集中的拍攝基地，還有各地影視城對短劇拍攝開啟扶持政策。但在日本，短劇拍攝的困難仍然集中在場地貴、成本高、協(xié)調(diào)難，比如同樣一個景，在橫店需要1萬，在日本拍一天則需要4萬，直接導致短劇成本水漲船高。
“以前是10-12萬美金一部，現(xiàn)在是12-15萬美金”，金光國透露日本自制劇成本上漲。小林判斷也差不多，一部非精品短劇的預算在1500萬日元（約合人民幣70萬）是比較合理的，“以前可能更便宜，但現(xiàn)在價格也慢慢上來了。”
有短劇團隊曾考慮將演員拉回橫店拍，但一路上的差旅費用和時間成本仍然沒法壓下來。
目前日本有拍攝資源的地點屈指可數(shù)：東京占70%以上，其次就是大阪、京都、九州等地。金光國向娛樂資本論透露，現(xiàn)在他正準備在離東京600公里的秋田籌備一個像橫店似的短劇基地，讓日本短劇實現(xiàn)落地化生產(chǎn)，資源集中，成本也可控?！皥龅貙γ婢褪且粋€大學，當?shù)匾灿泻芏嗑用?，可以解決群演問題。”同時，和雅文化還會提供演員培訓、短劇制片等服務，提高基地產(chǎn)能。
近期，金光國在日本還成立了一個一般法人“亞洲短劇協(xié)會”，促進日本短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展及為短劇公司對接電視臺、廣告公司的資源?！叭毡镜亩虅‘a(chǎn)業(yè)鏈還沒有形成，現(xiàn)在仍然需要2至3月拍攝一部。我們不僅要革自己的命，也要讓這個產(chǎn)業(yè)通過系統(tǒng)化、效率化，通過提高利潤、降低成本來賺錢?！?/p>
還有一點比較困難的是演員的授權費。小林透露，在日本，所有演員在商業(yè)化的情況下只會給一年使用權，一年后還需要再簽訂合約，繼續(xù)分成。“但我們?nèi)绻胱尪虅≡谌毡窘邮芏雀?，就必須用日本演員?！?/p>
如今短劇平臺集體下場后，未來日本短劇的劇集長度也會發(fā)生變化。東方不敗entertainment到去年為止都是做十集以下的短劇，目的是洗號，以免費觀看模式在tiktok上播出。今年開始轉(zhuǎn)變思路，跟平臺合作，需要做50集以上的短劇。
小林非常看好日本的付費市場，“因為日本人不愿意花時間看廣告，付費習慣也非常好。”現(xiàn)在日本所有的付費平臺，主力都是30歲以上女性，以家庭婦女為主。
如今，國內(nèi)短劇付費市場萎縮嚴重，免費短劇逐漸發(fā)展成B端生意，未來，會有更多大平臺加入出海陣列，而地理與文化與中國更接近的日本，將是他們最想嘗試的第一站。但同時，中國短劇走過的彎路，日本短劇或許也不得不經(jīng)歷一遍。