文 | 源Sight 安然
近日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma（彪馬）公布2025年第一季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，公司期內(nèi)收入同比微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤(rùn)同比大跌63.7%至5770萬歐元，盈利狀況令人擔(dān)憂。
同時(shí)，在今年一季度，彪馬傳出將在全球裁員500人的消息。彪馬表示，該裁員計(jì)劃將在二季度結(jié)束前完成。
曾經(jīng)，彪馬雖與耐克、阿迪達(dá)斯在體量方面存在一定差距，但仍穩(wěn)坐行業(yè)前三的位置。然而近兩年彪馬聲量平平，出圈基本靠CEO出走、凈利暴跌、股價(jià)暴跌等不利消息，對(duì)比其他運(yùn)動(dòng)品牌，差距逐漸拉大。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，彪馬營(yíng)收增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元。同期，阿迪達(dá)斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)12%、33.2%、18%、10%；國(guó)內(nèi)方面，安踏體育同期營(yíng)收增長(zhǎng)13.6%，增速均高于彪馬。
根據(jù)GYBrand全球品牌研究院發(fā)布的2025年全球運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜單，綜合市值表現(xiàn)等因素，“萬年老三”彪馬已跌至第五名，位于耐克、阿迪、Lululemon和安踏之后。
明明手握Speedcat系列等爆款，彪馬卻沒能像阿迪借Samba開路一樣實(shí)現(xiàn)逆天改命。特色不夠鮮明、總是淪為“第二選”的彪馬，在不切實(shí)際的高端化與潮流化調(diào)改下，業(yè)績(jī)從原地踏步走向大幅下滑。
在功勛CEO古爾登出走阿迪后，又一位來自阿迪的高管Arthur Hoeld將于7月1日正式入主彪馬。新CEO的到來能否令品牌重回增長(zhǎng)軌道，仍令人關(guān)注。
第二選擇魔咒
不夠頂?shù)谋腭R，似乎總處在“棋差一招”的尷尬境地。
來源：品牌官網(wǎng)
根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年一季度，彪馬鞋類銷售額增長(zhǎng)2.4%至11.86 億歐元；服裝銷售額下降1.5% 至5.94億歐元；配飾銷售額下降5.7%至2.96億歐元。鞋類業(yè)務(wù)成為彪馬拉起營(yíng)收微弱增長(zhǎng)的獨(dú)苗。
某種程度上，彪馬踩中了這波鞋類上揚(yáng)的熱點(diǎn)趨勢(shì)。
細(xì)數(shù)2024年最火爆的明星鞋品，Speedcat必榜上有名。在Blackpink成員Rosé樸彩英代言，與巴黎世家、法拉利等奢華品牌聯(lián)名，融合運(yùn)動(dòng)芭蕾新風(fēng)潮等推動(dòng)下，彪馬SPEEDCAT GO等鞋款迅速風(fēng)靡全網(wǎng)，SPEEDCAT BALLET一經(jīng)推出就成為L(zhǎng)yst季度榜單上熱度第三的單品。
彪馬表示， 在F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比去年增長(zhǎng)214%；另據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率達(dá)100%。此前，彪馬更計(jì)劃在2025年銷售400萬至600萬雙Speedcat。
但彪馬贏了，似乎又沒贏。
對(duì)消費(fèi)者來說，再火熱的Speedcat似乎也只是同類型中Samba的第二選。關(guān)于薄底鞋、T頭鞋、徳訓(xùn)鞋等關(guān)鍵詞，阿迪旗下的同類單品顯然更深入人心，占據(jù)消費(fèi)者的頭號(hào)心智。
在小紅書上，關(guān)于#speedcat的單一話題最高瀏覽不超過3200萬，討論數(shù)不超過12萬；#speedcat賽車鞋、speedcat芭蕾薄底鞋等話題，瀏覽數(shù)不過百萬，討論數(shù)不超過5000。在天貓旗艦店內(nèi)，付款數(shù)最多的一款Speedcat也僅在800人左右。
與之對(duì)比的是，關(guān)于#samba的單一話題最高瀏覽約4億，討論數(shù)超過120萬；在數(shù)個(gè)千萬級(jí)瀏覽的話題外，#阿迪samba、samba平替等彰顯品牌、產(chǎn)品熱度的針對(duì)性搜索也有數(shù)百萬瀏覽和數(shù)萬討論。在天貓旗艦店中，SAMBA OG單款付款人數(shù)最高超4萬，購買人數(shù)超2000的單鏈也不在少數(shù)。
由于品牌影響力、審美設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量（比如Speedcat在社媒平臺(tái)上被多次吐槽的開膠、掉皮、發(fā)黃、難清理等問題）等原因，在相似鞋款的同臺(tái)競(jìng)技中，阿迪以壓倒性姿態(tài)斬獲該領(lǐng)域消費(fèi)者，彪馬家的熱門單品在阿迪面前難以領(lǐng)跑。
另一方面，從不同鞋類角度看，相較更專業(yè)的性能跑鞋，彪馬力推的薄底時(shí)尚休閑鞋又淪為第二選。
Circana消費(fèi)者追蹤服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)休閑鞋仍是最大鞋類細(xì)分市場(chǎng)。其中，跑鞋銷售額同比增長(zhǎng)7%，成為同比增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的品類；功能鞋類整體表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)4%。
與此同時(shí)，盡管高筒靴、平底鞋、芭蕾舞鞋等小品類成為時(shí)尚領(lǐng)域新增長(zhǎng)點(diǎn)，但仍無法阻止時(shí)尚鞋類持續(xù)下滑，第一季度，該鞋類銷售額下降9%。
彪馬也提到，一季度鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要受跑步、籃球和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格品類推動(dòng)。但在跑步及籃球運(yùn)動(dòng)中，彪馬的產(chǎn)品影響力不如耐克、阿迪，缺少像AJ、Yeezy等標(biāo)志性鞋款，在以高性能跑鞋聞名的昂跑、HOKA等出圈后更顯落后。
在彪馬的優(yōu)勢(shì)足球、賽車領(lǐng)域，其與阿迪、耐克在賽事贊助上交手頻繁，從細(xì)分賽道上看或可一爭(zhēng)高低，但綜合品牌力和質(zhì)價(jià)比，消費(fèi)者仍容易滑向大品牌的懷抱；同時(shí)，這些鞋類在市場(chǎng)上相對(duì)小眾，與其他在熱門賽道上集中發(fā)力的品牌相比，帶來的增長(zhǎng)空間也更加局限。
除了總踩中“副增長(zhǎng)點(diǎn)”，彪馬在產(chǎn)品定價(jià)上也處于“高不成低不就”局面。
彪馬前任首席執(zhí)行官Arne Freundt曾對(duì)德國(guó)《商報(bào)》表示，“彪馬的定位應(yīng)該更高”。當(dāng)看到歐洲高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模是足球市場(chǎng)的7倍時(shí)，彪馬試圖通過明星效應(yīng)、時(shí)尚聯(lián)名等營(yíng)銷提升品牌溢價(jià)。
來源：品牌天貓旗艦店
但事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)彪馬的認(rèn)知仍是大眾運(yùn)動(dòng)品牌。單從旗艦店銷售情況來看，其熱銷鞋品的價(jià)格集中在200-350元之間。雖然相對(duì)熱門的營(yíng)銷單品如賽車鞋等價(jià)格在300-900元左右，但銷量也相應(yīng)近乎砍半。
根據(jù)咨詢公司艾睿鉑最新調(diào)研結(jié)果，價(jià)格已成為消費(fèi)者購鞋首要考量因素，78%受訪者表示曾因價(jià)格過高放棄購買鞋子，該比例較去年上升12個(gè)百分點(diǎn)。
在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，彪馬高端化吃力，平價(jià)產(chǎn)品又不如國(guó)產(chǎn)回力、飛躍等品牌有性價(jià)比，再次遭遇不上不下的尷尬境地。
重返主航線
彪馬走上“備胎”之路，一定程度歸因于管理層的戰(zhàn)略搖擺。
從專業(yè)運(yùn)動(dòng)起家又靠潮流出圈的彪馬想要兩手抓，但單品牌實(shí)現(xiàn)專業(yè)+潮流從來都是一個(gè)大難題，容易顧此失彼。
在時(shí)尚潮流方面落于人后、高端化進(jìn)展因難以讓消費(fèi)者信服而碰壁后，彪馬決心重返專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。這一路徑在前CEO Arne Freundt在職期間已開始鋪路，準(zhǔn)CEO Arthur Hoeld上任前也發(fā)出信號(hào)，未來回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)將是品牌的重點(diǎn)工作。
足球方面，彪馬正極力搶占話語權(quán)。
在去年舉行的歐洲杯中，耐克、阿迪、彪馬贊助球隊(duì)分別為9支、7支、4支。今年1月，彪馬從耐克手中奪回與葡萄牙國(guó)家隊(duì)的合作；今年3月，彪馬拿下英超，從2025/26賽季開始為其所有聯(lián)賽提供比賽用球。
來源：Football Kit Archive
此外，據(jù)Football Kit Archive統(tǒng)計(jì)，在已確認(rèn)的31支世俱杯參賽球隊(duì)中，彪馬獨(dú)占7席，是僅次于阿迪的球衣贊助品牌。
不過，其他品牌也沒有放松綠茵場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。耐克從阿迪手中搶來與德國(guó)國(guó)家隊(duì)的合作；阿迪則將利物浦收入囊中，同時(shí)成為德甲的官方合作伙伴，足球競(jìng)賽依舊激烈。
賽車方面，在耐克和阿迪尚未太多布局的F1世界，彪馬抓緊鞏固主導(dǎo)權(quán)。
2023年，彪馬成為F1賽事官方供應(yīng)商，被授權(quán)生產(chǎn)F1品牌服裝、鞋類及配飾，并在大獎(jiǎng)賽中獨(dú)家銷售F1或車隊(duì)商品；2024年，彪馬繼續(xù)加碼F1，宣布法拉利F1車隊(duì)車手夏爾·勒克萊爾成為全球品牌代言人。
除了重返并鞏固優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，彪馬也在跑步、籃球等領(lǐng)域加大投入。
例如，以FAST-R NITRO Elite系列拓展精英競(jìng)速圈層，通過Velocity、Deviate跑鞋等深入日常與訓(xùn)練場(chǎng)景；攜手艾頓、拉梅洛·鮑爾等新生代球員再度沖刺N(yùn)BA等。
彪馬在逐步轉(zhuǎn)向重返自己的專業(yè)航道。
關(guān)鍵市場(chǎng)再議
除了路線調(diào)整、版圖重塑，彪馬在關(guān)鍵市場(chǎng)的失利也需再作計(jì)議。
來源：彪馬財(cái)報(bào)
2025年第一季度，彪馬在亞太地區(qū)銷售額下降4.7%至4.31億歐元，公司表示，這反映了大中華區(qū)的持續(xù)疲軟；美洲地區(qū)銷售額下降2.7%至7.54億歐元，公司表示，雖有拉丁美洲實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但北美地區(qū)拖了后腿。
中美貿(mào)易的不穩(wěn)定性強(qiáng)烈影響該品牌乃至全球跨國(guó)品牌的發(fā)展。
彪馬首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arkus Neubrand指出，“我們（第一季度）的直接面向消費(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)12%，而批發(fā)業(yè)務(wù)下降4%，這主要受美國(guó)和中國(guó)業(yè)務(wù)影響?！?/p>
由于DTC業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，特別是電子商務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施投資帶來的折舊攤銷，加上相關(guān)營(yíng)銷開支，彪馬期內(nèi)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)7.1%至9.05億歐元，運(yùn)營(yíng)支出比率上升340個(gè)基點(diǎn)至43.6%。
在中美兩大市場(chǎng)疲軟的情況下，期內(nèi)庫存增長(zhǎng)16.3%至20.76億歐元。受高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與高庫存影響，期內(nèi)毛利率下降60個(gè)基點(diǎn)至47.0%，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)下降52.4%至7570萬歐元。
來源：阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)
在彪馬為關(guān)鍵市場(chǎng)頭疼時(shí)，阿迪2025年一季度卻在所有市場(chǎng)和渠道均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%；不計(jì)去年同期的Yeezy銷售額，北美地區(qū)收入增幅達(dá)13%。
數(shù)據(jù)顯示，阿迪一季度毛利率同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)至52.1%。其中，阿迪達(dá)斯品牌毛利率同比增幅達(dá)1.6個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)公司表示，這主要得益于產(chǎn)品成本和運(yùn)費(fèi)的降低以及折扣力度的減少。
除了切中熱門跑步品類等的布局，阿迪有效降低成本提高毛利的關(guān)鍵仍在于其引以為豪的本土化戰(zhàn)略，尤其高度本土化的供應(yīng)鏈建設(shè)。
據(jù)古爾登此前透露，阿迪“中國(guó)制造”的產(chǎn)品比例已超80%；同時(shí)，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道發(fā)展等環(huán)節(jié)，阿迪總部給予了中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)100%的授權(quán)。
根據(jù)此前披露，彪馬2024年有約40%的產(chǎn)品在中國(guó)本地設(shè)計(jì)，約80%的產(chǎn)品將在中國(guó)生產(chǎn)；北美市場(chǎng)又有約10%貨品來自中國(guó)生產(chǎn)基地。在加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)本土化建設(shè)方面，彪馬可以向阿迪再取經(jīng)。
近日，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布公告，自2025年5月14日12時(shí)01分起，調(diào)整對(duì)美加征關(guān)稅稅率，由34%調(diào)整為10%；在90天內(nèi)暫停實(shí)施24%的對(duì)美加征關(guān)稅稅率。
盡管中美關(guān)稅拉鋸又有新進(jìn)展，但隱患仍存，暫時(shí)的壁壘拉低無法消除長(zhǎng)期的不確定影響，本土化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要性還將持續(xù)提高。
值得注意的是，彪馬新任CEO Arthur Hoeld將在兩個(gè)月后履新，這位阿迪達(dá)斯前全球銷售總監(jiān)的到來，或?yàn)楸腭R帶來新動(dòng)能。在全球貿(mào)易緊張局勢(shì)下，或?qū)⒌匣谋腭R也在思考奔向何方。