文｜酒管財經
近日，鳳悅酒店及度假村迎來成立五周年。
作為碧桂園旗下輕資產轉型的標桿，鳳悅這五年恰逢國內地產行業(yè)的陣痛期——萬科拋售酒店資產、富力“酒店帝國”瓦解、恒大清盤酒店資產......
地產系酒店的命運再次被推到了風口浪尖，面臨前所未有的“生死劫”。
在這場行業(yè)洗牌中，鳳悅以400+家管理酒店、70000+間客房的規(guī)模逆勢突圍，躋身全球酒店集團32強，國內酒店集團12強，搭建了從中高端到豪華、從商務到度假全覆蓋相對完整的品牌矩陣。
鳳悅的成長軌跡，可以說是地產系酒店艱難轉型的縮影。
面對地產行業(yè)下行壓力與酒店存量市場的激烈競爭，鳳悅能否真正撕掉“地產酒店”的標簽？
01、鳳悅“單飛”這五年
2020年，鳳悅酒店及度假村正式宣布成立并脫離碧桂園地產母體，實現了股權、業(yè)務、團隊的“三重剝離”，開始真正的獨立經營。
“單飛”后的第五年，鳳悅交出了一份相對亮眼的成績單：
位列世界酒店集團32強，國內酒店集團12強，共經營管理17大酒店、公寓及餐飲品牌，品牌覆蓋奢華、超高端、高端及中高端、生活方式酒店，旗下管理逾400家酒店和70000余間客房。
5年能夠擁有這樣的規(guī)模，離不開鳳悅當年提出的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，即在發(fā)展自有品牌同時，推動并深化國際酒店集團合作。
2020年至今，鳳悅先后攜手希爾頓、美諾酒店、雅高JO&JOE戰(zhàn)略合作，同時鳳悅、鳳頤、鳳凰、鳳悅假日、鳳悅輕尚等7大自有品牌矩陣開始成型。
不過，值得注意的是，相較于合作的國際酒店品牌，鳳悅自有品牌的孵化略顯緩慢。
據其官網顯示，目前鳳悅酒店及度假村的酒店、公寓及餐飲的品牌達到17個，但自有品牌僅有7個，占比不足一半。
同時，其自有品牌酒店門店數量增長也較為緩慢，鳳頤酒店4年才開了4家店。
《從消費數據看國家級旅游度假區(qū)發(fā)展特征》報告中指出，追求性價比的消費趨勢下，市場對高質量酒店的服務和體驗提出了更高要求，從單純的硬件品質，拓展到了更多元、更高的體驗品質。
對已轉型向輕的地產系酒店來說，品牌運營及盈利能力與否決定著市場口碑和下一個生存周期能否披荊斬棘。
目前來看，鳳悅在自有品牌孵化和產品服務精細化運營上仍有所欠缺。
去年在接受媒體采訪時，鳳悅酒店及度假村總裁張勇就表示，鳳悅已邁上發(fā)展高速路但同步需要提升的還有酒店管理與服務質量。
為此，鳳悅將2024年定為“品質提升年”，自有品牌發(fā)展、運營品質提升、產品迭代升級是鳳悅2024年發(fā)展的三大重點。
今年，鳳悅更是將2025年定義為“酒店業(yè)績提升年”，首要任務是夯實睡眠、餐飲兩大基礎產品與服務，更是指出在供過于求的市場環(huán)境中，唯有拉開價值差距才是核心。
供大于求和同質化嚴重的問題讓當下國內酒店市場更加內卷，鳳悅必須去卷產品，卷服務，卷體驗。
除了卷服務、卷產品，鳳悅還試圖通過數字化來重構供應鏈。
地產系酒店曾因重資產模式飽受詬病，而鳳悅通過“悅采Mall”數字化采購平臺實現全生命周期管理。
在2025年合作伙伴大會上，鳳悅提出了“品質引領、鏈動未來”戰(zhàn)略，通過縱向協同
橫向跨界、技術開源來賦能上下游。
據悉，2025年鳳悅數字化供應鏈將進一步迭代，重點推進籌建與籌開階段的精細化管理，并引入供應鏈金融服務。
02、地產紅利退潮后的突圍
過去三十年，地產系酒店依托“酒店+地產”的黃金模式野蠻生長。
許多地產商轉戰(zhàn)酒店業(yè)時仍采用傳統的地產運營思維模式，只依靠經營性收入收回投資成本，耗費的周期過長，況且還需支付外資管理方的管理費、營銷中介的傭金以及日常維護的各項費用，實際收益并不可觀。
在地產行業(yè)下行之際，重資產的地產酒店受到了前所未有的挑戰(zhàn)，割肉自救、甩“包袱”成為常態(tài)。
2024年，富力旗下68家酒店被淡馬錫提請清盤接管，重慶悅榕莊以7億元流拍，西南地區(qū)親子酒店天花板藍光己莊被法拍，皆是地產酒店“斷臂求生”的縮影。
為確保生存，業(yè)內猜測未來碧桂園可能會繼續(xù)出售旗下酒店資產甚至出售酒店管理業(yè)務（鳳悅酒店管理及度假村），以獲取資金用于償還債務。
不過，近日張勇通過媒體對外界明確表示，鳳悅三五年內不考慮被并購，可能會引入戰(zhàn)略投資人。
一邊是逐漸賣掉手中的重資產酒店物業(yè)，另一邊加速打造自有酒店品牌。
“賣賣賣再開開開”似乎已成不少地產系酒店間的默契。
近幾年在酒店行業(yè)聲量尤其大的地產酒店，大多早早成立了酒管公司，并與地產母公司進行了一定的業(yè)務“切割”。
據統計，上榜《2024房地產上市公司測評研究報告》10強的上市房企中，幾乎都有自營的酒店品牌。
一邊賣掉占用大量資金的重資產，一邊擴張輕資產酒店業(yè)務，房企正試圖通過輕重資產分離來實現減負甚至“回血”。
一般情況而言，酒店業(yè)務能夠提供不俗的現金流，房企輕易不會出手。
如今，房企們接二連三地將酒店資產擺上貨架，足見他們對資金的迫切渴望。
03、地產系酒店的“覺醒年代”
面臨地產泡沫破滅、消費理性升級、供給過剩廝殺的三重困局，并不是所有地產酒店都能在艱難轉型中幸存下來。
在地產“黃金時代”落幕的當下，如何以過硬的運營能力創(chuàng)造收益是當下酒店競爭的核心。
地產酒店的未來，無論是純粹的輕資產道路，還是輕重并舉，品牌與運營管理的輸出至關重要。
不難發(fā)現，鳳悅旗下酒店業(yè)務的發(fā)展模式與華僑城、保利、華潤置地、萬科等地產集團基本一樣，都是先加盟國際品牌，再孵化自己的品牌。
不過，覺醒時代下，地產酒店玩法已變，走好輕資產只是第一步。
近兩年，地產系酒店大多都是希望借助與國際品牌的深度合作來帶動自主品牌的培育和發(fā)展。
但從目前發(fā)展來看，離目標實現都還有一段距離。
早期部分如融創(chuàng)、恒大等地產系酒店更是由于過于依賴國際品牌貼牌，導致自有品牌知名度較低，發(fā)展緩慢。
一位酒旅行業(yè)觀察人士直言，當下不少地產系酒店自身品牌孵化存在一定問題，表面看起來有很多孩子，但其實都是別人家的孩子，品牌矩陣往往容易陷入“大而不強”、“多而不精”的窘境。
他認為，“繼承人”還是要靠“親生”的，如何提高精細化運營能力、做出差異化、避免自有品牌陷入空心化陷阱已成為地產系酒店們面臨的新一輪考驗。
五年前，鳳悅在疫情與地產寒冬中輕裝上陣；
五年后，鳳悅以品牌自塑、供應鏈數字化重構與多元化經營來持續(xù)破局。
當不少地產系酒店集體陷入“虧損—拋售”的惡性循環(huán)時，鳳悅的破局實踐或為行業(yè)提供了一條可行路徑：
輕資產是乘法而非減法，品牌自塑至關重要；
供應鏈是戰(zhàn)略而非成本，協同多元經營比單點競爭更具抗周期韌性；
服務是資產而非負擔，高質量接待能力也能成為差異化壁壘。
“未來的路或許仍有泥濘，但眾人并肩踏出的腳印自會連成坦途?！?/p>
張勇在五周年慶典上的這句話，或許是對當下艱難轉型的地產系酒店最好的注腳。
當行業(yè)從規(guī)模競賽轉向價值深耕，那些完成基因進化的地產酒店，終將在轉型陣痛后找到新生的土壤。
畢竟，中國酒店業(yè)的未來，需要的不是更多鋼筋水泥的堆砌，而是對品牌價值的深刻理解與持續(xù)創(chuàng)造。
統籌 | 勞殿
編輯 | 阿渲