文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
誰(shuí)能想到，據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億，同比增幅30%，躍居行業(yè)第三。
這種時(shí)候，小紅書(shū)卻選擇和阿里聯(lián)手，雙方宣布開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，小紅書(shū)首次對(duì)外部電商平臺(tái)商開(kāi)流量通道，其廣告筆記內(nèi)容可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶相關(guān)店鋪，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路。
小紅書(shū)稱其此舉是為品牌和商家?guī)?lái)更高效的生意增長(zhǎng)，但這也從一定程度上展現(xiàn)了，小紅書(shū)已經(jīng)對(duì)商業(yè)化進(jìn)展不如預(yù)期的焦灼。
2024年小紅書(shū)整體的商業(yè)規(guī)模是1000億，表面看起來(lái)還不錯(cuò)，但在幾家主流平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)萬(wàn)億的計(jì)量單位面前，小紅書(shū)還需加速前進(jìn)。
01 為何要跨平臺(tái)倒流？
關(guān)于是否開(kāi)外鏈這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)也是反復(fù)拉扯。
早在2020 年 8 月，小紅書(shū)首次向淘寶開(kāi)放外鏈權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。然而，這次合作不到一年時(shí)間，小紅書(shū)正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制，與此同時(shí)，平臺(tái)關(guān)閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限。
隨后電商業(yè)務(wù)被提到更核心的位置，小紅書(shū)變得更加“排外”。在2022年5月，小紅書(shū)上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
此后，小紅書(shū)是一直明確禁止站外交易倒流，并且嚴(yán)格限制向微信等外部平臺(tái)倒流。
原因也很簡(jiǎn)單，抖音耀眼戰(zhàn)績(jī)?cè)谇?，小紅書(shū)當(dāng)然也可以有站內(nèi)實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的閉環(huán)夢(mèng)。
畢竟其也是在巨頭包圍下闖了出來(lái)，董潔、章小蕙帶著“娓娓道來(lái)、真誠(chéng)分享” 的講解風(fēng)格出圈，也給了小紅書(shū)做電商的信心。以及背靠3億+活人感很濃的的月活用戶。
但從最早的福利社、小綠洲，到后來(lái)的品牌號(hào)、商城自營(yíng)，再到2023年重點(diǎn)打造的買手電商，小紅書(shū)在每一步都想做出自己的閉環(huán)，結(jié)果是，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2023年小紅書(shū)自營(yíng)商城的成交占比仍不足平臺(tái)總GMV的5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。換句話說(shuō)，平臺(tái)花了巨大的流量，砸下資源做“閉環(huán)”，結(jié)果用戶依然跳去其他平臺(tái)下單。
2024年底小紅書(shū)關(guān)閉了自營(yíng)商城，現(xiàn)在又向外開(kāi)放與淘天、京東等大型電商平臺(tái)合作，一方面是小紅書(shū)電商規(guī)模和主流平臺(tái)的差距，而且增速還在放緩，需要緩解焦慮。另一方面，也可以通過(guò)外鏈合作，提升廣告變現(xiàn)效益。
廣告一直是內(nèi)容社區(qū)的核心收入，據(jù)廣發(fā)證券2024 年 2 月研報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了小紅書(shū)約 70%-80% 的營(yíng)收，其余收入則主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)。
而當(dāng)前的廣告業(yè)務(wù)正在面臨增長(zhǎng)壓力，現(xiàn)在的新趨勢(shì)是品牌要求廣告效果可測(cè)、可控，掌握電商交易數(shù)據(jù)能更清晰論地證小紅書(shū)廣告的價(jià)值。
而小紅書(shū)的“流量平權(quán)”的機(jī)制（小紅書(shū)始終使用雙列信息流，讓用戶能主動(dòng)選擇喜歡的內(nèi)容瀏覽，算法也將超過(guò) 50% 的流量?jī)A斜給普通用戶），導(dǎo)致博主的曝光本來(lái)就充滿“玄學(xué)”。另外，小紅書(shū)努力打造商業(yè)閉環(huán)，但實(shí)際情況是，平臺(tái)產(chǎn)生的種草內(nèi)容，往往在其他電商平臺(tái)完成最終轉(zhuǎn)化。
這就導(dǎo)致小紅書(shū)廣告的效果是抽象的，博主的曝光量是不可測(cè)的，品牌商家可以看到筆記閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等前端數(shù)據(jù)，但用戶最終在哪里下單、實(shí)際轉(zhuǎn)化效果如何、廣告費(fèi)是否被浪費(fèi)等問(wèn)題，是沒(méi)有辦法準(zhǔn)確追蹤的。
而種草效果難以被量化，就影響了廣告主的投放信心。
為此，小紅書(shū)開(kāi)始借助外部銷售數(shù)據(jù)，與各大電商平臺(tái)展開(kāi)數(shù)據(jù)合作，并分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，就是為了度量清楚商家在小紅書(shū)上的種草效果而努力。
所以，此次合作特意強(qiáng)調(diào)了雙方的數(shù)據(jù)共享：小紅書(shū)開(kāi)放包括閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等前鏈路數(shù)據(jù)，淘寶天貓則提供進(jìn)店、搜索、成交等后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，相比之前，此次雙方合作數(shù)據(jù)更加開(kāi)放了。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，打通外部交易數(shù)據(jù)意義重大——如果讓廣告效果變得可量化、可視化，品牌商家自然會(huì)加大投放預(yù)算，為平臺(tái)帶來(lái)更可觀的廣告收入。
變得更加開(kāi)放的背后，似乎與其構(gòu)建的電商閉環(huán)目標(biāo)背道而馳。
02 電商是不可能放棄的
小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度降低了？并沒(méi)有。
目前外鏈開(kāi)放的類目是偏標(biāo)品、KA商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢(shì)品類，小紅書(shū)主要通過(guò)流量廣告獲得商業(yè)分成。也就是說(shuō)，對(duì)于這次合作，小紅書(shū)還是很謹(jǐn)慎的。
另外，在開(kāi)放外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)正在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)。
小紅書(shū)于2024年7月對(duì)外明確“生活方式電商”的定位，試圖從差異化路線，在電商市場(chǎng)中尋找突破口。2024年，新入駐小紅書(shū)的商家增長(zhǎng)了8.1倍，年銷破億的商家增長(zhǎng)了3.3倍，年銷5000萬(wàn)的商家增長(zhǎng)了4.6倍。
同時(shí)小紅書(shū)也在不斷升級(jí)站內(nèi)交易工具，比如今年上線了“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，允許用戶和商家在任何筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接，點(diǎn)擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書(shū)店鋪下單。數(shù)據(jù)顯示，評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈日均超過(guò)6萬(wàn)條。
有人對(duì)此評(píng)價(jià)“外鏈做標(biāo)品，內(nèi)鏈做個(gè)性”，各自的客群和貨盤(pán)分明，但整體看下來(lái)，小紅書(shū)電商的發(fā)展沒(méi)那么樂(lè)觀。
要承認(rèn)的是，小紅書(shū)電商確實(shí)做出了自己的差異化。
一個(gè)例子是，小紅書(shū)通過(guò)聚焦服飾、美妝、家居等非標(biāo)商品類目，結(jié)合社區(qū)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)孵化特色貨品，以差異化選品策略，避免與大型電商平臺(tái)在標(biāo)品市場(chǎng)和低價(jià)策略上產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。比如小紅書(shū)上一位成都的商家，賣了一款產(chǎn)品叫“靜音舒適皮鞋”，服務(wù)的就是需要穿舒適的皮鞋，又需要安靜的上班族，精準(zhǔn)切中需求，在小紅書(shū)10天賣了將近50萬(wàn)雙。
另一個(gè)例子是，相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)直播間大聲吆喝和促單話術(shù)比較少見(jiàn)，可以參考章小惠和董潔的直播風(fēng)格。
這些策略與小紅書(shū)的“流量平權(quán)”密切相關(guān)。其有意淡化頭部效應(yīng)，扶持符合社區(qū)調(diào)性的中小品牌，借助優(yōu)質(zhì)博主連接細(xì)分市場(chǎng)需求。也是環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)所迫，和主流的短視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)沒(méi)有顯著的流量和貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)，所以必須采取差異化的策略脫穎而出。
用小紅書(shū)COO柯南的話來(lái)說(shuō)，“今天，有一批商家在卷價(jià)格。而另外一些商家，想要基于更加個(gè)性化的需求去生產(chǎn)、創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)自己的生意，這些商家給我們的感覺(jué)是大家已經(jīng)開(kāi)始愿意去基于細(xì)分、個(gè)性化需求，去經(jīng)營(yíng)一份好生意?！?/p>
小紅書(shū)重視的正是這另外一些商家。
不過(guò)，這種做法雖然維護(hù)了社區(qū)特色、避開(kāi)了紅海競(jìng)爭(zhēng)，但也拖慢了電商發(fā)展速度。目前，與成熟電商平臺(tái)相比，小紅書(shū)的商家規(guī)模不足，商品豐富度不夠，供應(yīng)鏈體系也尚未完善。
與淘天的合作雖能填補(bǔ)小紅書(shū)在商品品類上的空白，但也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
當(dāng)小紅書(shū)平臺(tái)商品與淘系商品同時(shí)展現(xiàn)在用戶面前，站內(nèi)比價(jià)選購(gòu)的便捷性，極有可能進(jìn)一步削弱小紅書(shū)電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，外鏈的開(kāi)放或許會(huì)加劇“小紅書(shū)種草，其他平臺(tái)下單” 的消費(fèi)慣性。
更值得警惕的是，此次與淘天合作帶來(lái)的品牌曝光，也促使不少商家通過(guò)藍(lán)鏈引流，將合作熱度轉(zhuǎn)化為自身的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。只是泛濫的引流鏈接對(duì)于社區(qū)氛圍的影響還是充滿不確定性，而社區(qū)氛圍或者是社區(qū)調(diào)性正是小紅書(shū)最寶貴的資產(chǎn)。
外鏈開(kāi)放雖能拓寬商業(yè)邊界，卻暗藏競(jìng)爭(zhēng)力稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；社區(qū)種草能力雖能帶來(lái)可觀廣告收益，自有電商業(yè)務(wù)的培育卻難以一蹴而就。
所以這也是為什么小紅書(shū)總是在左右搖擺——既要維護(hù)社區(qū)的獨(dú)特性，又要3億日活增長(zhǎng)的目標(biāo)；既要保持個(gè)性，又要做更大規(guī)模的生意。
但現(xiàn)在，它選擇先把錢賺進(jìn)口袋里。
參考來(lái)源:
1、晚點(diǎn)latepost：小紅書(shū) COO 柯南對(duì)話薛兆豐：生活沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，電商也沒(méi)有
2、智見(jiàn)Time：對(duì)淘天、京東開(kāi)放外鏈后，小紅書(shū)電商還有戲嗎？