文 | 鏡象娛樂 栗子酒

5月12日，萬達(dá)電影公告稱，其子公司北京影時(shí)光電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“影時(shí)光”），與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司（以下簡稱“儒意星辰”），擬以1.44億的對(duì)價(jià)購得北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“樂自天成”）7%的股權(quán)。

其中，在原有股份上，影時(shí)光擬以6898.97萬元認(rèn)購3.69%的股份，儒意星辰擬以5174.23萬元認(rèn)購2.77%的股份。而在新增股權(quán)上，影時(shí)光擬以1329.6萬元購得樂自天成0.31%的股權(quán)，儒意星辰擬以997.2萬元購得0.23%的股權(quán)，雙方合計(jì)投資總額約1.44億元。按此推算，若以新增注冊(cè)資本金額計(jì)，樂自天成對(duì)應(yīng)估值約為42.9億元，而若以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的估值計(jì)，樂自天成的對(duì)應(yīng)估值則約為18.7億元。

值得注意的是，萬達(dá)和儒意此次投資看向的是當(dāng)下大熱的“谷子經(jīng)濟(jì)”，后者與年輕市場關(guān)聯(lián)緊密。投資標(biāo)的樂自天成的核心品牌為52TOYS，該品牌是伴隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮發(fā)展起來的頭部品牌之一。萬達(dá)和儒意選擇此時(shí)注資，也是萬達(dá)電影換帥后在經(jīng)營策略上調(diào)整的一個(gè)表現(xiàn)，相較于影視內(nèi)容加院線的打法，入局“谷子經(jīng)濟(jì)”更偏向于對(duì)院線下游市場的開發(fā)，這也是電影行業(yè)在現(xiàn)階段連接年輕群體、拓展收入路徑的一種嘗試。

院線“入谷”，提升收入結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性

從當(dāng)前院線企業(yè)的整體收入構(gòu)成來看，院線公司的核心收入來源依然是電影票房的分賬收入，并且，在非票房收入的部分中，占大頭的廣告收入，也很大程度上取決于票房。

以在國內(nèi)院線市場占據(jù)最大份額的萬達(dá)電影為例，2024年，國內(nèi)電影大盤整體下行，全年總票房同比下降超兩成。相對(duì)應(yīng)地，萬達(dá)電影的年度營收雖然達(dá)到123.62億元，但凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到9億元以上，同比下滑203.05%。而到了2025年一季度，一部《哪吒之魔童鬧海》撐起了電影大盤，院線收入隨之高走，萬達(dá)電影在一季度凈利潤高達(dá)8.3億元。

一落一漲之間，能夠清晰地看到，院線收入與大盤票房收入之間的緊密關(guān)聯(lián)，這也在一定程度上造成了院線公司收入的不穩(wěn)定。因此，拓展院線公司的非票房收入，是平衡其收入結(jié)構(gòu)的不錯(cuò)選擇，在選擇投資樂自天成之前，萬達(dá)電影其實(shí)已經(jīng)有所行動(dòng)。

整體上說，萬達(dá)電影和其新東家中國儒意在這方面的探索，主要集中在IP衍生品開發(fā)和提升影院大廳空間利用效率上。一方面，在萬達(dá)電影易主之前，公司旗下的時(shí)光網(wǎng)已經(jīng)有IP衍生品開發(fā)的嘗試，與原神、泡泡瑪特的MOLLY、黃油小熊、線條小狗、卡皮巴拉等頭部IP都曾有過聯(lián)名合作，推出的衍生品SKU數(shù)量達(dá)上百款。

另一方面，中國儒意入主之后，其產(chǎn)業(yè)鏈的布局進(jìn)一步拉長，拿下這樣一個(gè)重資產(chǎn)的標(biāo)的，一向以投資思維見長的新領(lǐng)導(dǎo)者柯利明和陳祉希，也需要提升標(biāo)的的變現(xiàn)效率。

2024年12月，萬達(dá)電影開始孵化新品牌“時(shí)光里”，通過引入策展、主題聯(lián)名、藝術(shù)文創(chuàng)等內(nèi)容生態(tài)和消費(fèi)場景，打造新一代影院延展空間。截至今年4月，萬達(dá)電影已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開設(shè)30家時(shí)光里藝術(shù)品商店，商品SKU超500個(gè)。陳祉希透露，2025年，時(shí)光里潮流藝術(shù)商店預(yù)計(jì)將覆蓋到一百家萬達(dá)影城。

一些亮眼的數(shù)據(jù)已經(jīng)開始反映到財(cái)報(bào)中，今年一季度，萬達(dá)電影的衍生品銷售對(duì)非票業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)率超40%，成為僅次于廣告的第二大非票房收入來源?；诖?，萬達(dá)電影和儒意投資52TOYS就更好理解了。

作為“谷子經(jīng)濟(jì)”的頭部玩家之一，52TOYS手握盲盒、變形機(jī)甲&拼裝、可動(dòng)人偶等六大產(chǎn)品線，孵化出Panda Roll、Sleep等熱門原創(chuàng)IP，并且，與泡泡瑪特等以原創(chuàng)IP開發(fā)為主的潮玩品牌不同的是，52TOYS從發(fā)展之初就與《貓和老鼠》《蠟筆小新》等多個(gè)知名IP合作，其中在國內(nèi)影視IP合作方面，52TOYS曾在《流浪地球2》項(xiàng)目中，基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，僅用了10天時(shí)間，該產(chǎn)品眾籌金額便突破800萬。

也就是說，在衍生品開發(fā)與銷售上，52TOYS是一個(gè)不錯(cuò)的合作伙伴。當(dāng)然，對(duì)于52TOYS來說，拿到萬達(dá)電影和儒意的投資也是利處頗多。

據(jù)萬達(dá)電影公告披露，2024年，52TOYS實(shí)現(xiàn)營收6.3億元，凈利潤3000萬元。這樣的業(yè)績表現(xiàn)在潮玩市場其實(shí)算不上亮眼。原因在于，52TOYS的銷售渠道更多的是依賴外部合作，公司難以支撐大筆投入的門店擴(kuò)張成本，52TOYS官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2020年布局線下至今，52TOYS的國內(nèi)線下門店僅13家，盡管在海外市場，品牌于2024年啟動(dòng)了海外百店計(jì)劃，但進(jìn)展緩慢。門店擴(kuò)張速度和利潤表現(xiàn)都反映出，52TOYS缺錢、缺銷售渠道，而嘗試打通IP內(nèi)容與實(shí)體消費(fèi)場景的萬達(dá)電影，為其長線發(fā)展給出了一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

靠攏年輕市場，更多影視公司看向“谷子經(jīng)濟(jì)”

事實(shí)上，不只是萬達(dá)電影，橫店影視、上海電影、光線傳媒等更多影視公司都開始在IP授權(quán)和衍生品開發(fā)上落子。

一來，“谷子經(jīng)濟(jì)”與年輕市場關(guān)聯(lián)緊密，是年輕群體助推下興起的新興產(chǎn)業(yè)，而電影市場在階段性回落的過程中，流失的消費(fèi)群中也有不少年輕人。以剛過去的五一檔為例，燈塔專業(yè)版出品的《2025五一檔電影市場洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年五一檔24歲以下觀眾占比為17%，這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯的逐年遞減的趨勢(shì)。

基于此，電影公司發(fā)力“谷子經(jīng)濟(jì)”，或許能夠提升年輕市場持續(xù)消費(fèi)的欲望，因?yàn)椤肮茸印弊鳛镮P內(nèi)容外延下的實(shí)體產(chǎn)品，觀影群體大概率是在情緒驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購買行為，能夠起到一個(gè)連接紐帶的作用。這一點(diǎn)在海外電影市場爆發(fā)的衍生品消費(fèi)中，不斷被驗(yàn)證。

二來，越來越多電影公司布局“谷子經(jīng)濟(jì)”，也是消費(fèi)市場真金白銀票選的結(jié)果。從國內(nèi)影視IP衍生品開發(fā)的整體進(jìn)程來看，于電影收入構(gòu)成上，票房長期貢獻(xiàn)了約九成的收入，而衍生品收入則遲遲難有突破。也是因此，在過去很長一段時(shí)間里，影視公司對(duì)IP衍生品的開發(fā)相對(duì)保守，甚至為了控制成本，出現(xiàn)了眾籌開發(fā)衍生品的模式。

猶記得在2019年，《哪吒之魔童降世》官方衍生品眾籌上線七天后，累計(jì)預(yù)售額超過550萬元，刷新了當(dāng)時(shí)中國動(dòng)漫行業(yè)眾籌紀(jì)錄。到了2023年，《流浪地球2》官方衍生品眾籌結(jié)束時(shí)的預(yù)售額已經(jīng)達(dá)1.2億元，熱門IP衍生品市場的爆發(fā)潛力可見一斑。這個(gè)過程反映出，國內(nèi)影視IP衍生品市場在持續(xù)擴(kuò)大，與此同時(shí)，“谷子經(jīng)濟(jì)”迎來爆發(fā)期，加快了影視IP衍生品開發(fā)的腳步。

2024年，《鈴芽之旅》上映期間推出7款特殊票根，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和收藏價(jià)值，激發(fā)了觀眾“集郵式”觀影的消費(fèi)熱情，部分影院上座率甚至一度提升40%；而今年年初《射雕英雄傳》上映時(shí)，橫店影視開發(fā)出觀影特典卡，將賣品人均消費(fèi)額從22元拉升至58元。這些運(yùn)營手段既是電影公司提升非票房收入的的方式，也是布局“谷子經(jīng)濟(jì)”的切口。

例如，有了《哪吒之魔童降世》的衍生品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，光線傳媒將IP授權(quán)進(jìn)一步提前，其中，卡游提前一年便開始了相關(guān)卡牌產(chǎn)品的創(chuàng)作，使得相關(guān)產(chǎn)品與電影實(shí)現(xiàn)同步上市。更早的開發(fā)策略下，《哪吒2》的大火迅速帶動(dòng)相關(guān)“谷子”產(chǎn)品的爆發(fā)，卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人在央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》中表示：截至2月底，卡游整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到年前的三到四倍，其中，《哪吒》卡牌的銷售量已經(jīng)占到公司銷售量的一半左右。

與此同時(shí)，光線傳媒也更加切實(shí)地感受到“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展“錢”景。5月13日，光線傳媒在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司關(guān)于“哪吒”IP的大部分授權(quán)業(yè)務(wù)參與銷售分成，相關(guān)衍生品覆蓋了盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品等絕大部分谷子類產(chǎn)品，總計(jì)超30個(gè)品類、200多個(gè)產(chǎn)品。其中在一季度，公司IP運(yùn)營業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了數(shù)億元收入，預(yù)計(jì)未來會(huì)持續(xù)性產(chǎn)生更多的相關(guān)收入。

基于此，光線傳媒的公司定位也發(fā)生了新的變化，公司將之稱為“極具戰(zhàn)略意義的第二次歷史性轉(zhuǎn)型”，即從“高端內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P的創(chuàng)造者和運(yùn)營商”，這也是光線傳媒快步押注“谷子經(jīng)濟(jì)”的直觀體現(xiàn)。

或許在眼下，國內(nèi)影視IP衍生品開發(fā)尚處在初級(jí)階段，但受“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的影響，加之影視公司與樂自天成、卡游、泡泡瑪特等公司的合作加深，相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)鏈條正在加速完善。同時(shí)立足覆蓋面更廣的泛娛樂市場，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的閱文集團(tuán)，憑借豐富的IP儲(chǔ)備，在谷子市場占據(jù)不小的份額，還是于產(chǎn)業(yè)鏈中段，阿里旗下的阿里魚以平臺(tái)模式連接IP版權(quán)方與渠道方，打通IP商業(yè)化鏈條，都能看到國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”于影視行業(yè)的滲透之快。

如今，更多影視公司加入其中，除了進(jìn)一步助推這股風(fēng)潮之外，在影視行業(yè)尋求破局點(diǎn)的當(dāng)下，影視公司圍繞“谷子經(jīng)濟(jì)”的探索，也不失為一個(gè)不錯(cuò)的突破口。未來，在長線的商業(yè)回報(bào)上，影視公司或許能夠借此找到影視內(nèi)容之外的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。