文 | 刀法研究所 擾擾
今年五一假期，內(nèi)容再次展現(xiàn)出其在激發(fā)消費活力方面的巨大潛能。
先后輾轉(zhuǎn)五座城市投喂“甲亢哥”的鹵鵝哥林江直接帶火了一座城。假期期間，榮昌接待游客 234.5 萬人次，同比大漲 168.2%，零售額突破 20 億元，同比增幅達(dá) 258%。
在內(nèi)容創(chuàng)作上，值得關(guān)注的是今年上半年的國產(chǎn)劇黑馬《無憂渡》則捧紅了取景地象山影視城，首次對外開放的“廣平城”吸引了上萬名游客前來打卡，帶《無憂渡》的劇迷“渡家軍”沉浸式入畫。
在 CCTV 6 的采訪里，就有劇迷表示，假期專程來象山是因為“對《無憂渡》里的場景特別著迷，就想來體驗一下，打算來這邊拍個照片，發(fā)朋友圈分享一下，我來打卡半夏跟宣夜的家了。”
這充分證明了好內(nèi)容是激發(fā)態(tài)的。看完這個內(nèi)容，你的欲望會被激發(fā)出來，甚至產(chǎn)生此前從來沒有過的新需求。
看到“鹵鵝哥”這么賣力推廣家鄉(xiāng)美食，你就會產(chǎn)生一種強烈的好奇，去當(dāng)?shù)貒L嘗它到底是什么味道。
追完《無憂渡》，你的心被劇中人物命運的發(fā)展所牽動，想成為那個世界中的一份子。你會希望沉浸式體驗?zāi)莻€曾經(jīng)打動過自己的場景，擁有主人公同款道具來陪伴自己度過日常生活。
刀姐doris 在《CMO會做內(nèi)容，才能做好CEO身后的0》里也提到過，現(xiàn)在和未來，超過 50% 的部分必須通過內(nèi)容來傳遞。而如果內(nèi)容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。所以對 CMO 們來說，要會做“撩撥人心”的內(nèi)容，才是抓住了驅(qū)動增長的關(guān)鍵線索。
“鹵鵝哥”的紅具有偶然性，怎么能讓好內(nèi)容的生產(chǎn)更具有確定性？什么樣的內(nèi)容才能稱得上是好內(nèi)容？如何把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴展到生活消費甚至是線下體驗中來？刀法將結(jié)合海內(nèi)外爆款劇集以及《無憂渡》《蓮花樓》等 IP 的開發(fā)實踐，一次性講清楚這三個問題。
抓住新場景，滿足內(nèi)容“長+短”的旺盛消費需求
內(nèi)容行業(yè)是一個充滿機會的增量市場，并進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，一個重要的表現(xiàn)是新場景和新需求的涌現(xiàn)。
今天用戶消費內(nèi)容的場景和目的都非常明確，主要分為以下四個場景：
碎片化場景：通勤路上和睡覺前是兩個非常典型的場景，用戶對內(nèi)容的訴求是陪伴和放松，微短劇這樣短平快的內(nèi)容就特別適合，近年來短劇的崛起正是填補了這一空白市場。
日常陪伴：對許多用戶來說，內(nèi)容已經(jīng)成為了不可或缺的“電子榨菜”，有它才能下飯。午休和晚上的閑暇時間，通常會出現(xiàn)一個追劇小高峰，很多人甚至?xí)c準(zhǔn)時等更新，比如這兩年爆紅的《種地吧》系列就是在中午 12 點飯點時間更新，彈幕都是用戶在花式報菜名。
社交節(jié)點：在春節(jié)、情人節(jié)這樣有社交需求的關(guān)鍵節(jié)點，觀眾的目的也十分明確，需要用內(nèi)容產(chǎn)品來填補社交場景的空白。
假日和節(jié)日：周末和假日的“binge-watching”（刷?。┮惨呀?jīng)變成了一種典型的內(nèi)容消費需求。用戶需要“喘口氣”，暫時脫離工作和日常，刷劇可以讓他們沉浸式地體驗另外一種生活，重新找到生命的意義。
從中可以看出，用戶對內(nèi)容的需求主要有兩個，既需要短內(nèi)容填補碎片時間，進(jìn)行娛樂消遣，也需要長內(nèi)容滋養(yǎng)精神世界。
內(nèi)容生產(chǎn)的方向應(yīng)該是提效率，鋪場景，構(gòu)建一個“長+短”協(xié)同發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。
首先，長內(nèi)容要進(jìn)化，更加關(guān)注敘事的有效性。無論是國產(chǎn)爆劇《我的阿勒泰》《無憂渡》還是《黑暗榮耀》《苦盡柑來遇見你》這樣的海外劇集，近兩年口碑流量雙豐收的長內(nèi)容都有一個特點，那就是加快節(jié)奏，滿足觀眾的追劇需求。
《黑暗榮耀》雖然有十六集，但 Netflix 選擇分為兩季播出，一個周末剛好可以刷完八集，不但降低了追劇的門檻，還能用首季播出積累的口碑吸引新的用戶?！段业陌⒗仗芬仓挥?8 集，憑借電影級別的精良制作成為破圈爆款。它屬于愛奇藝去年新推出的微塵劇場，這個劇場主打的就是新審美、新視聽、精品短劇集。
《無憂渡》雖然有 36 集，但在敘事上分成為了六個單元，每個單元故事緊湊完整，同時又能夠推動整體劇情發(fā)展。節(jié)奏快、實景拍攝、演員原聲配音、服化道制作精良等元素疊加，讓它獲得了廣泛的關(guān)注和討論。
在產(chǎn)品形態(tài)上，視頻平臺也通過技術(shù)手段滿足觀眾的個性化需求。今年，愛奇藝推出了“跳看”功能，用戶甚至都不用開倍速，直接在 AI技術(shù)加持下，不錯過精華點的情況下追劇，再也不用等著 UP 主剪視頻 cut。
與此同時，短內(nèi)容也在進(jìn)化。隨著用戶規(guī)模擴大到 6.62 億，短內(nèi)容的市場競爭也在加劇，并且面臨轉(zhuǎn)型壓力。表現(xiàn)在題材的多元化和制作的精品化。
比如關(guān)注老年群體的《大媽的世界》和職場題材開始崛起。從業(yè)人員上，劇本、表演、拍攝、制作、發(fā)行、播出等環(huán)節(jié)都涌入了更加專業(yè)的人員與機構(gòu)，競爭激烈。愛奇藝這樣的頭部視頻平臺也開始布局短劇市場，《唐朝詭事錄》《靈魂擺渡》《大王別慌張》這樣的爆款 IP 都有開發(fā)短劇內(nèi)容的計劃。
在“長+短”的布局下，用戶對愛奇藝的認(rèn)知可能不再是長視頻平臺，而是一個 360 度無死角浸入生活場景的內(nèi)容提供商。過去我們可能只會在完整時段的時候打開它，未來可能需要優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的時候就會想到去找愛奇藝。
短劇爆紅只是表象，用戶消費內(nèi)容的心態(tài)很復(fù)雜，他們會在不同場景下選擇觀看不同的內(nèi)容：一個生活在上海的觀眾，可能既會在睡前刷幾集“短劇一哥”柯淳的新劇放松精神，也會去搶購上海電影節(jié)的門票享受文藝生活。但總體來看，觀眾對類型豐富度和藝術(shù)水準(zhǔn)的要求是越來越高的。
內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該抓住主要矛盾，不但要用不同的內(nèi)容滿足不同用戶的情緒需求，還應(yīng)該滿足同一用戶在不同場景和情緒狀態(tài)下的需求。
抓住新情緒，是吸引注意力的關(guān)鍵鑰匙
到底有哪些新情緒值得關(guān)注？
從過去幾年的爆款內(nèi)容來看，能抓住用戶的主要有兩大類情緒：一類是對生命的共鳴，另外一類是“爽”，也就是即時的滿足。
那些探討生命的意義的優(yōu)秀作品，通常能夠和觀眾在精神上形成共鳴，這也是數(shù)百年來影視作品得以安身立命和持續(xù)發(fā)展的根基。
比如《人世間》，通過呈現(xiàn)一個家庭三代人的變遷來折射時代洪流中個體的命運，通過大量的真實細(xì)節(jié)展現(xiàn)出角色的困境與掙扎，用細(xì)膩的情感引發(fā)觀眾的共鳴。
另外一類是滿足觀眾對“極致”情緒的需求的作品。在生活節(jié)奏快、媒介碎片化的當(dāng)下，豎屏微劇這樣的全新形態(tài)誕生了，它填補了新媒體的出現(xiàn)帶來的空白市場，通過快節(jié)奏敘事，讓觀眾享受極致“爽”感。
上半年的現(xiàn)象級爆款短劇《家里家外》的成功就是因為它很“爽”。在短劇賽道，年代劇雖然很常見，但往往只是有個皮，主要矛盾還是在穿越或者重生上?！都依锛彝狻肺{了長劇的優(yōu)點，更生活流，容易讓觀眾產(chǎn)生代入感，同時又足夠爽。
面對家長里短，《家里家外》里的潑辣兒媳和“耙耳朵”兒子絕不慣著，能“掀桌”就“掀桌”，齊心協(xié)力和不講道理的傳統(tǒng)觀念斗法，大快人心，感染了許多觀眾。
從本質(zhì)來看，無論是長內(nèi)容還是短內(nèi)容，做的都是大眾的情緒生意，前邊兩種是已經(jīng)被驗證過，需要重點聚焦的時代情緒。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容消費也呈現(xiàn)出人以群分的新趨勢，“你看的內(nèi)容決定了你是誰”，人群運營也要越來越精細(xì)化，抓住正在崛起的新人群，滿足他們的新情緒，也能夠創(chuàng)作出好內(nèi)容。
從 2024 年開始，女性敘事有了新突破，女性文藝作品在海內(nèi)外全面開花，走上性別覺醒之路的女性和男性觀眾越來越多。他們對內(nèi)容的需求尚未被滿足，仍然是一片藍(lán)海。
對于這個新人群來說，過去的影視作品無法解答如何定義“我”以及“我與世界的關(guān)系”這兩個重要的問題。那些捕捉到這一敘事空白的影視作品無一例外都引起了觀眾強烈的共鳴。比如呈現(xiàn)海女家族三代女性命運故事的《苦盡柑來遇見你》、用幽默戲謔的口吻呈現(xiàn)女性困境的《好東西》、呈現(xiàn)女性奮斗和成長史的《風(fēng)吹半夏》。
扎實的劇本、細(xì)膩的刻畫以及反套路的劇情設(shè)置，塑造出了全新的女性范本，恰好貼合了當(dāng)下觀眾的渴望，“像許半夏那樣搞事業(yè)”“做個像王鐵梅一樣酷的媽媽”成為了潮流。
在內(nèi)容大爆發(fā)，注意力稀缺的時代里，內(nèi)容競爭的關(guān)鍵是滿足用戶的情緒需求，激發(fā)用戶的主動性。因此要從新情緒和背后的新人群出發(fā)匹配內(nèi)容、開發(fā)產(chǎn)品，才能打贏這場爭奪注意力的混戰(zhàn)。
拓場景養(yǎng)成大 IP，開發(fā) IP 的多元價值
有了好內(nèi)容，怎么把內(nèi)容的影響力從屏幕中擴展到生活消費甚至是線下體驗中來？答案是通過拓展場景讓內(nèi)容滲透到消費者的生活中去，養(yǎng)成大 IP，開發(fā) IP 的多元價值。
過去內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)主要靠版權(quán)費，經(jīng)常被困在努力打造好內(nèi)容-爆款-熱度逐漸消退-新爆款的無限循環(huán)里，無法擺脫持續(xù)生產(chǎn)爆款的焦慮，又面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)不透，商業(yè)價值釋放不充分的問題。
迪士尼的經(jīng)驗就非常值得借鑒。圍繞經(jīng)典 IP，迪士尼構(gòu)建起了一個涵蓋玩偶、服飾、食品飲料、家居等豐富品類的產(chǎn)品矩陣。一個生活在北京的 00 后可能從來沒看過米奇的動畫片或者電影作品，但印有米奇形象的消費品早就滲透了他的日常生活。
即使電影票房不佳，迪士尼的 IP 授權(quán)生意仍然在飛速增長。根據(jù)最新財報，2024 財年，迪士尼商品 IP 授權(quán)收入 37.84 億美元，同比增幅達(dá) 21%，占整個消費品收入的 40.6%。
刀法觀察到，以愛奇藝為代表的內(nèi)容平臺也在通過拓場景的方式實現(xiàn) IP 對用戶生活的穿透。
一方面，內(nèi)容平臺正通過“長+短”的內(nèi)容生態(tài)覆蓋日常生活和關(guān)鍵節(jié)點中的各大場景獲取穩(wěn)定流量。另一方面，平臺也在通過開發(fā)系列化、廠牌化內(nèi)容來養(yǎng)成大 IP，延展 IP 的生命周期。
比如 2023 年的爆劇《蓮花樓》，得益于完整、高質(zhì)量的故事構(gòu)建以及李蓮花這樣深入人心的人物角色，《蓮花樓》一騎絕塵成為當(dāng)年古裝劇的王者。
愛奇藝看到了好內(nèi)容的長尾效應(yīng)和 IP 開發(fā)潛力。在劇集結(jié)束后對《蓮花樓》進(jìn)行了持續(xù)的運營和維護(hù)，包括舉辦演唱會、主演重聚這樣的 IP 售后活動與用戶保持了緊密的連接，加深了與劇迷之間的粘性和情感連接，形成了“蓮絡(luò)人”這樣強大的粉絲群體。
完結(jié)半年后，《蓮花樓》的熱度依然居高不下。與古茗推出的聯(lián)名系列頻繁登上熱搜，創(chuàng)下了“蓮花樓把銀泰變成迪士尼”、“古茗做不完根本做不完”等多個熱門話題。
在刀法看來，《蓮花樓》x 古茗的合作之所以成功，關(guān)鍵是它將品牌聯(lián)名變成了劇迷沉浸式體驗《蓮花樓》的大型活動。古茗投入了巨大的誠意與資源，在杭州武林銀泰搭建“《蓮花樓》重現(xiàn)江湖”快閃店，不僅還原劇集場景提供沉浸式互動體驗，還提供了包括聯(lián)名貼紙、連環(huán)畫薄冊、鐳射卡套裝等豐富的周邊產(chǎn)品，甚至把古茗總部都變成了《蓮花樓》的“痛樓”，給足了排面。
這證明好的聯(lián)名合作不但不會消耗 IP，還能夠激發(fā)粉絲的熱情和參與度，在延展 IP 的生命力的同時也將它的潛在價值轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉纳庠鲩L。
2025 年開年以來，愛奇藝先后官宣將在揚州、開封落地愛奇藝樂園?！吧徑j(luò)人”們能夠沉浸式觀看《蓮花樓》名場面，重溫紅綢劍舞、東海大戰(zhàn)等精彩劇情。讓好 IP 不僅能在線上娛樂觀眾，也能走到線下娛樂場景中去，實現(xiàn)對用戶生活的穿透。
分析師點評
內(nèi)容過剩的時代，能夠吸引注意力的就是好內(nèi)容。面對觀眾稍縱即逝的目光，想要把一時的流量變成長效的“留量”，挖掘內(nèi)容的多維價值，養(yǎng)成大 IP 仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最具確定性的答案。
在新周期中，那些能夠抓住媒介變化帶來的機遇，貼合新情緒和新人群的內(nèi)容及品牌，很有可能創(chuàng)造出此前從未有過的消費新場景，釋放巨大的消費活力。