文｜新浪Insights
身處深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，分化愈加明顯，頭部酒企憑借品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，但二三線和地方性酒企的日子就沒那么好過了。
白酒不是快生意，中低端品牌無法靠營銷手段在短時(shí)間內(nèi)沖擊高端，并且競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也會(huì)削弱其本土優(yōu)勢(shì)。
而當(dāng)下的河北名酒衡水老白干酒（以下簡(jiǎn)稱“老白干酒”），就面臨著這樣的發(fā)展困境。
4月底，老白干酒發(fā)布了2024年年報(bào)。年報(bào)顯示，2024年老白干酒營收增速驟降至不足2%，同時(shí)也未完成年初時(shí)制定的57.8億元的目標(biāo)。
另據(jù)新京報(bào)報(bào)道，老白干酒董事長(zhǎng)劉彥龍?jiān)?013年上任之初提出，老白干酒未來戰(zhàn)略目標(biāo)是100億。10余年過去后，如今營收才剛剛過半。
更嚴(yán)峻的形勢(shì)是，以叢臺(tái)酒業(yè)為代表的河北企業(yè)，近年來以高增速態(tài)勢(shì)不斷縮小著與老白干之間的差距。而老白干酒則面臨全國化進(jìn)程受阻、高端化滯后等問題，“河北酒王”的寶座已然岌岌可危。
內(nèi)憂外患之下，劉彥龍能帶領(lǐng)老白干酒走出增長(zhǎng)困境嗎？
四大股東和高管集體減持
2025年以來，老白干酒的股價(jià)已累計(jì)跌約15%。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2020年后老白干酒已累計(jì)下跌4年，如今跌勢(shì)已進(jìn)入第五個(gè)年頭。
伴隨著股價(jià)的跌跌不休，老白干酒的股東們也紛紛減持。2024年報(bào)顯示，10大股東中有4個(gè)都在減持：匯添富中盤價(jià)值精選混合基金減持?jǐn)?shù)量達(dá)699.99萬股，減持幅度幾乎腰斬；代表“北上資金”的香港中央結(jié)算有限公司減持?jǐn)?shù)量達(dá)520.43萬股，減持比例達(dá)41.36%；社保基金四二零組合減持224.57萬股，減持比例達(dá)26.72%；匯添富消費(fèi)行業(yè)混合基金減持150萬股，減持比例達(dá)11.11%。
不止是股東，老白干酒的管理層也在減持。公告顯示，今年2月，老白干酒副董事長(zhǎng)張煜行、副總經(jīng)理李玉雷和鄭寶洪，因個(gè)人資金需求，以集中競(jìng)價(jià)交易方式分別減持公司股份不超過 6.75 萬股，三人合計(jì)減持不超過 20.25 萬股。
股價(jià)的低迷，以及大股東、高管的減持背后，是老白干酒的業(yè)績(jī)承壓。
2024年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營收53.58億元，同比增長(zhǎng)僅1.91%，較2022年的15.54%和2023年的12.98%大幅下降；今年第一季度，實(shí)現(xiàn)營收11.68億元，同比增長(zhǎng)3.36%。
然而，老白干酒2024年凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了18.19%，今年一季度11.91%的凈利潤(rùn)增速同樣大幅超過營收增速。
增利不增收，主要在于老白干酒推進(jìn)降本增效，以及旗下醬酒品牌武陵酒的銷售貢獻(xiàn)。
高端白酒看品牌，低端白酒拼渠道，從老白干酒發(fā)展歷史來看，居高不下的銷售費(fèi)用正是其過去幾年保持增長(zhǎng)的秘訣之一。
然而，2024年老白干酒的銷售費(fèi)用為12.69億元，同比減少了11.12%。削減銷售費(fèi)用，雖然助推利潤(rùn)上升，但也會(huì)對(duì)其增長(zhǎng)造成影響。
另一方面，武陵酒系列產(chǎn)品的表現(xiàn)不俗，也在推動(dòng)老白干酒利潤(rùn)上升。老白干酒旗下產(chǎn)品除了本部品牌衡水老白干酒系列，還有承德乾隆醉酒系列、文王貢酒系列、武陵酒系列、孔府家酒系列。其中衡水老白干酒系列和武陵酒系列是前兩大營收來源，2024年?duì)I收比重分別為48.3%、20.5%。
2024年，武陵酒系列的營收同比增長(zhǎng)了12.3%，且81.06%的毛利率是老白干酒所有酒系列中最高的，其他酒系列產(chǎn)品毛利率都在60%上下。
與此同時(shí)，存貨上升和合同負(fù)債下降，也是老白干酒面臨的挑戰(zhàn)。截至2024年底，老白干酒存貨為35.52億元，同比上升6%，占同期營收的比例為66.29%。而預(yù)示未來一段時(shí)間業(yè)績(jī)前景的合同負(fù)債，同比下降了8%，以如今的動(dòng)銷情況來看，老白干酒去庫存壓力不小。
展望未來，老白干酒的目標(biāo)是2025年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 54.7 億元。以此計(jì)算，2025年的營收增速將在2%左右。這也就意味著，老白干酒對(duì)自身業(yè)績(jī)的前景并不樂觀。
高端化難求，全國化受困
即使早已全國聞名，但老白干的發(fā)展始終面臨兩個(gè)困局——高端化和全國化。
白酒行業(yè)，品牌力是沖擊高端的關(guān)鍵因素，老白干酒多年來一直試圖提價(jià)沖高端，以求改變自身“民品”的市場(chǎng)定位。
不過，自下而上的道路顯然難以一帆風(fēng)順。
衡水老白干雖一直宣傳獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)，號(hào)稱傳承千年，但其形象一直頗具“鄉(xiāng)土”氣質(zhì)，廣告語“喝出男人味”“喝了不上頭”錨定的宣傳方向，也和深厚文化、高端形象關(guān)聯(lián)不大，甚至“老白干”一詞的諧音梗，也會(huì)在商務(wù)、宴席等場(chǎng)合影響消費(fèi)者的選擇。
產(chǎn)品定位上，老白干酒產(chǎn)品走的是性價(jià)比路線。至于旗下的高檔酒，與其他知名品牌相比也無明顯競(jìng)爭(zhēng)力。
《2023年度河北省白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，河北白酒高端市場(chǎng)基本被全國名酒占據(jù)，600元以上高端市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、汾酒青花30復(fù)興版等占據(jù)；300-500的中端市場(chǎng)，同樣面臨著劍南春、天之藍(lán)、汾酒青花20等省外產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在全國化上，老白干酒走的是“曲線救國”的路子，通過并購地方小酒企實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。
據(jù)上海證券報(bào)，2018年，老白干酒通過重大資產(chǎn)重組并購豐聯(lián)酒業(yè)100%股份，收購了河北省內(nèi)的承德乾隆醉板城燒鍋酒、安徽的文王貢酒、山東的孔府家酒以及湖南的武陵酒。借此，老白干酒將市場(chǎng)布局?jǐn)U充至其他省份。
但從地域來看，2024年，老白干酒河北市場(chǎng)收入31.18億元，占總收入的58.54%，省外收入占比雖有所提升，但依舊嚴(yán)重依賴河北“大本營”市場(chǎng)，然而2.61%的省內(nèi)營收增速，相比幾年前兩位數(shù)的增長(zhǎng)，已然不可同日而語。
而且，通過收購豐富品牌矩陣，能否產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)，支持集團(tuán)的長(zhǎng)久發(fā)展，還需要打一個(gè)問號(hào)。
地方性酒企生存空間愈加逼仄
河北白酒市場(chǎng)碎片化明顯，幾乎每個(gè)區(qū)域均有強(qiáng)勢(shì)品牌，沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都在當(dāng)?shù)赜兄?。衡水老白干是唯一全國知名的品牌，但其“河北酒王”的地位一直受到挑?zhàn)。
老白干酒在“大本營”河北市場(chǎng)增長(zhǎng)失速，除了自身競(jìng)爭(zhēng)力不足的因素外，對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)加劇也是不利因素。
當(dāng)下，發(fā)展愈加迅猛的叢臺(tái)酒，就對(duì)衡水老白干的地位構(gòu)成不小的威脅。
2023年2月，在河北叢臺(tái)酒京津冀千商財(cái)富大會(huì)上，叢臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)郭維表示，叢臺(tái)已坐穩(wěn)省酒龍頭第一陣營，同時(shí)向河北第一進(jìn)擊。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)測(cè)算，按照叢臺(tái)酒宣布的“2023年繼續(xù)保持30%增長(zhǎng)速度”的預(yù)測(cè)，以2022年叢臺(tái)酒20億元的銷售額為基準(zhǔn)，其2023年的銷售額將達(dá)到26億元。
河北省輕工行業(yè)協(xié)會(huì)2024年9月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，叢臺(tái)酒業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、利稅總額、產(chǎn)量同比分別增長(zhǎng)了47.78%、99.05%和37.38%。以此來看，叢臺(tái)和老白干酒之間的差距正在逐漸縮小。
此外，河北也是全國性白酒品牌不可忽視的龐大市場(chǎng)。
據(jù)《酒業(yè)家》調(diào)研，2024年河北白酒市場(chǎng)規(guī)模為320至330億元，保持了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，河北省內(nèi)地產(chǎn)酒占比約40%。
省外名酒占比約為60%，以茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井貢等品牌為主。其中，茅臺(tái)、瀘州老窖整體體量均超50億，五糧液、汾酒約為30億，劍南春超20億，洋河約為12億。這意味著，河北本土白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足。
如今行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，地方性酒企的生存空間進(jìn)一步被擠壓，如沒能建設(shè)過硬的品牌實(shí)力和酒文化，競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)進(jìn)一步被削弱。
未來在馬太效應(yīng)之下，行業(yè)市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和品牌集中。老白干酒要想反敗為勝，還需要在品牌力、渠道力、治理力等方面全面提升，緊跟行業(yè)步伐。