文｜定焦One特約作者 李唐
編輯 | 魏佳
都說自己是第一，誰才是真的第一？
不久前，國內(nèi)兩大家電巨頭美的集團(tuán)和格力電器（下文簡稱美的、格力）先后公布了2024年財(cái)報(bào)，并且都表示自己是“空調(diào)行業(yè)第一”，上演了一出耐人尋味的“數(shù)據(jù)羅生門”。
這表面上是一次話術(shù)的較量，實(shí)則折射出當(dāng)前空調(diào)行業(yè)競爭的激烈與格局的微妙變化。
傳統(tǒng)意義上的空調(diào)市場，長期由美的與格力“雙雄爭霸”，如今的“前五”名單中，仍有海信、海爾、TCL等老牌家電企業(yè)的身影，但小米空調(diào)在線上渠道的崛起，正成為攪動這條賽道的變量之一。
作為家庭必備電器之一，空調(diào)行業(yè)延續(xù)了火熱的態(tài)勢，從整體大盤來看，需求量保持上升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家用空調(diào)銷量為18977萬臺，同比增長20.9%，其中內(nèi)銷9652萬臺，同比增長6.6%。頭部效應(yīng)更加明顯，線上市場TOP3品牌份額高達(dá)61.8%，相較2023年增加4個(gè)百分點(diǎn)。
在這樣的背景下，“行業(yè)第一”的爭奪不僅關(guān)乎聲譽(yù)，更是頭部企業(yè)搶占用戶心智、穩(wěn)定經(jīng)銷商體系、吸引資本市場關(guān)注的關(guān)鍵手段。
“行業(yè)第一”之爭，誰含金量更高？
這場“誰是第一”的爭議，表面是數(shù)據(jù)之爭，實(shí)則是維度之爭。
美的與格力公布的數(shù)據(jù)均來自奧維云網(wǎng)，但選取的品牌維度和渠道維度不同。
美的在財(cái)報(bào)中表示，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上和線下市場份額均位列行業(yè)第一，包含美的系旗下的美的、COLMO、華凌、小天鵝等多個(gè)品牌。
詳細(xì)來看，2024年，其家用空調(diào)的線下市場份額為35.9%，排名第一；家用空調(diào)的線上市場份額為33.2%，排名第一。
美的集團(tuán)2024年年報(bào)截圖
格力財(cái)報(bào)引用的數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。
也就是說，這一數(shù)據(jù)僅限于格力單品牌線上市場的表現(xiàn)，不包含TOSOT（大松）等品牌及線下市場。
格力電器2024年年報(bào)截圖
對比兩家的措辭，區(qū)別在于“市場份額”、“零售額份額”，具體代表什么？市場份額指的是廠商某一產(chǎn)品的銷售量市場占比，主要體現(xiàn)數(shù)量指標(biāo)；零售額份額是指消費(fèi)者在零售商處購買產(chǎn)品的總金額市場占比，主要體現(xiàn)價(jià)格指標(biāo)。對于企業(yè)來說，這兩者都有一定參考價(jià)值。
更值得注意的是，對于兩家企業(yè)而言，空調(diào)業(yè)務(wù)的意義也不盡相同。
美的在2024年財(cái)報(bào)中將暖通空調(diào)、消費(fèi)電器業(yè)務(wù)合并為“智能家居業(yè)務(wù)”，營收為2695.32億元，占總營收的65.89%。作為對比，未更改披露口徑前，美的2023年暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1611億元，占總營收的43%。
格力則在財(cái)報(bào)中將空調(diào)、生活電器合并為“消費(fèi)電器業(yè)務(wù)”，2024年該業(yè)務(wù)營收為1485.6億元，占總營收的78.17%。而在空調(diào)尚未與生活電器合并的2023年財(cái)報(bào)中，空調(diào)業(yè)務(wù)營收為1512.2億元，占總營收的74.14%。
毫無疑問，空調(diào)業(yè)務(wù)在美的、格力兩家企業(yè)的營收中都占據(jù)重要地位。但美的的營收結(jié)構(gòu)更加多元，格力則主要“靠空調(diào)吃飯”。這也就不難理解，為何在“第一”問題上，格力更執(zhí)著于線上市場和單品牌維度。
事實(shí)上，美的與格力的交鋒，由來已久。早在2007年，美的就曾在宣傳中直指格力空調(diào)采用“黑心管”，格力則多次起訴美的專利、商標(biāo)侵權(quán)。2018年美的起訴格力空調(diào)侵犯“有涼感，無風(fēng)感”宣傳語，將兩臺格力空調(diào)帶上法庭現(xiàn)場測試，引得近170萬網(wǎng)友圍觀。
可以確定的是，這次也絕不是它們的最后一次較量。
兩強(qiáng)爭霸未完，新玩家來攪局
兩巨頭之間的“摩擦”，不妨放到行業(yè)背景下來看。
空調(diào)行業(yè)雖然全年數(shù)據(jù)向好，但也經(jīng)歷了一些波動。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中期，國內(nèi)空調(diào)零售市場和工程機(jī)市場增長乏力，其中6月、7月、8月內(nèi)銷出貨量同比分別下滑10.8%、20.4%、8.0%。直到9月以舊換新及國補(bǔ)政策的出現(xiàn)，銷量才開始一路猛漲，10月和11月同比分別增長27.2%、22.8%。到了2025年第一季度，國內(nèi)市場空調(diào)銷量達(dá)2438.2萬臺，同比增長2.8%，上半年空調(diào)銷量有望創(chuàng)造新紀(jì)錄。
這對企業(yè)而言，是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。
格力2024年?duì)I收1900.38億元，同比下滑7.31%，其中消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營收下滑4.29%。早在2018年，格力營收就突破2000億元，如今不升反降。2025年第一季度，格力營收高達(dá)415.07億元，同比增長14.14%，后續(xù)能否保持營收高增長成為關(guān)鍵。
面對激烈的競爭，格力在國內(nèi)市場選擇深度布局線下。2025年2月，“董明珠健康家”發(fā)布，計(jì)劃年內(nèi)在全國建設(shè)3000家、累計(jì)建設(shè)1萬家左右，標(biāo)志著格力終端SI（店鋪終端形象系統(tǒng)）全面升級。這或許是格力希望依靠格力空調(diào)和董事長董明珠的影響力，為其他電器引流，從而帶動銷量增長。
相比之下，美的選擇深化產(chǎn)品場景化。在2025年電商生態(tài)伙伴旺季啟動大會上，美的表示要從節(jié)能、舒適、健康三大維度出發(fā)，聚焦不同場景下的用途差異，推出適合家庭、母嬰、大空間等場景的產(chǎn)品。
它們正面交鋒的同時(shí)，海信、海爾、TCL等傳統(tǒng)家電企業(yè)依然占據(jù)著前五名，但小米正在成為一個(gè)不可忽視的新變量。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，空調(diào)市場市占率線下渠道，前五名分別是美的、格力、海爾、海信和卡薩帝，小米位居第17名。
但線上渠道，小米已躍居第三，僅次于美的和格力，領(lǐng)先于華凌、海爾和TCL。
2025年1-4月，空調(diào)市場市占率線下及線上渠道前十名 / 奧維云網(wǎng)截圖
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到680萬臺，同比增長超過50%，位列行業(yè)第四。小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，2025年空調(diào)銷量將進(jìn)入國內(nèi)前三，計(jì)劃2030年沖上國內(nèi)前二。
小米空調(diào)的表現(xiàn)，給了老玩家一些危機(jī)感。有的企業(yè)暫時(shí)選擇觀望，私下暗暗較勁，也有的企業(yè)“心直口快”直接宣戰(zhàn)。從手機(jī)、汽車，到如今的空調(diào)，格力與小米發(fā)生了多次摩擦。
5月15日，董明珠在“格力明珠精選”直播間介紹保修政策時(shí)，再次狠批部分低價(jià)空調(diào)表面做得漂亮，實(shí)則在內(nèi)部細(xì)節(jié)偷工減料。她還提到，自己沒有攻擊別人，如果對號入座，跟自己無關(guān)。事實(shí)上，“低價(jià)”關(guān)鍵詞一出，結(jié)合上個(gè)月董明珠在股東大會提到的低價(jià)空調(diào)問題，不少業(yè)內(nèi)人士仍將這番話解讀為暗指小米。
不管是針對誰，至少從側(cè)面反映出格力對新玩家入局帶來的市場變化保持高度關(guān)注。
畢竟，小米的入局不僅帶來了價(jià)格的變量，在打法上也和傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)不同。小米的戰(zhàn)略方向可以概括為：強(qiáng)化自研概念，通過智能生態(tài)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。與美的、格力相比，小米在空調(diào)業(yè)務(wù)上的基礎(chǔ)較為薄弱，但憑借其智能家居生態(tài)和小米品牌影響力，具備一定的突圍潛力。
不過，小米并非沒有短板。其線下渠道市占率較低，在空調(diào)這種“重交付、重售后”的行業(yè)，缺乏線下網(wǎng)絡(luò)意味著天花板明顯。小米若想真正挑戰(zhàn)格力與美的，必須在門店布局和服務(wù)體系上迎頭趕上。
相較于競爭激烈的國內(nèi)市場，海外市場或許是家電巨頭尋找增量的新戰(zhàn)場。
奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下全球約80%的空調(diào)產(chǎn)能集中在中國，2024年空調(diào)出口銷量高達(dá)9326萬臺，同比增長40.4%，需求持續(xù)增長。同時(shí)，美的、格力等企業(yè)也在全力開拓海外市場。
美的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度海外市場營收規(guī)模超200億美元，其中電商渠道銷售同比增長超50%，海外營收占集團(tuán)總營收超40%，全球化戰(zhàn)略取得重大突破，未來也將延續(xù)OBM戰(zhàn)略（優(yōu)先發(fā)展自有品牌），在海外市場攻城略地。
格力2024年上半年外銷營業(yè)總收入為148.25億元，漲幅同樣不容小覷。
至于小米空調(diào)，目前仍以國內(nèi)市場為主，正逐步向泰國、馬來西亞等東南亞市場拓展。
隨著新玩家的加入，戰(zhàn)火只會愈演愈烈。
未來三重競賽：智能化、綠色化、全球化
眼下，小米喊出“數(shù)一數(shù)二”的目標(biāo)，正式向美的、格力發(fā)出挑戰(zhàn)。在行業(yè)競爭中，能否準(zhǔn)確把握新趨勢，將直接決定未來的行業(yè)地位。
下一個(gè)階段，空調(diào)產(chǎn)品比拼什么？先說結(jié)論：智能化、綠色化和全球化。
智能化是當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)品升級的核心方向，值得關(guān)注的是，美的、格力空調(diào)紛紛宣布接入DeepSeek，反而是更懂互聯(lián)網(wǎng)的小米，遲遲沒有跟進(jìn)?？照{(diào)的智能化不只體現(xiàn)在AI大模型，也在于技術(shù)儲備和完整的智能家居生態(tài)。小米依靠智能家居控制中樞小米手機(jī)和小愛音箱，在智能化方面具備一定優(yōu)勢。全棧自研和供應(yīng)鏈技術(shù)雙向加持下，自動調(diào)節(jié)、智能送風(fēng)等功能，小米空調(diào)也能實(shí)現(xiàn)。
其次是綠色化，節(jié)能減碳不僅是政策導(dǎo)向，也切中用戶對使用成本的關(guān)注。
在這方面，美的和格力兩大傳統(tǒng)巨頭具備優(yōu)勢。如格力空調(diào)開發(fā)的AI動態(tài)節(jié)能技術(shù)，號稱可根據(jù)環(huán)境變化和用戶需求自主學(xué)習(xí)，動態(tài)調(diào)整參數(shù)，實(shí)現(xiàn)全年動態(tài)能效提高15.8%以上，幫助消費(fèi)者降低13.6%的耗電量。美的開發(fā)的第三代ECO節(jié)能技術(shù)，通過優(yōu)化壓縮機(jī)運(yùn)行邏輯，實(shí)現(xiàn)了能耗降低30%。
小米空調(diào)同樣在節(jié)能方面下了功夫，其推出的2匹新1級米家空調(diào)，官方宣稱對比新三級能效全年可節(jié)省380度電。
最后則是全球化布局，美的在全球200多個(gè)國家擁有約400家子公司，海外設(shè)有多個(gè)研發(fā)中心和制造基地；格力在巴西、越南、巴基斯坦等國家也設(shè)有工廠，主攻北美市場的一拖多分體空調(diào)、全變頻屋頂機(jī)等產(chǎn)品線也在逐漸成型。
在產(chǎn)品出海方面，現(xiàn)階段美的優(yōu)勢較大，格力次之。小米手機(jī)業(yè)務(wù)雖在全球銷量位居前三，但家電工廠基礎(chǔ)薄弱，難以與美的、格力等巨頭相比。初期小米大概率還是走“生態(tài)帶動單品”的路線，東南亞等小米生態(tài)相對成熟地區(qū)出口會是產(chǎn)品出口的主要市場，逐步推向其他海外市場。
空調(diào)行業(yè)已有超過百年的歷史，技術(shù)與供應(yīng)鏈高度成熟，新舊玩家在產(chǎn)品性能層面差距已不顯著。因小米空調(diào)生產(chǎn)暫未完全擺脫對代工模式的依賴，品控方面存在波動。
同時(shí)，小米線下市場布局不足。奧維云網(wǎng)在報(bào)告中提到，2024年國內(nèi)空調(diào)線上渠道小米市場份額為11.8%，排名進(jìn)入前三，線下渠道份額卻僅為0.08%，不到美的、格力的零頭。
建設(shè)更多展出和銷售空調(diào)產(chǎn)品的小米之家，對于計(jì)劃持續(xù)發(fā)力家電行業(yè)的小米而言至關(guān)重要?？删€下布局絕非一朝一夕可以完成的工作，這注定是一場耐力戰(zhàn)。
歸根結(jié)底，空調(diào)行業(yè)不是短跑，而是馬拉松。新玩家的優(yōu)勢在于品牌影響力與智能生態(tài)，老玩家則勝在長期的技術(shù)積累與渠道優(yōu)勢。空調(diào)行業(yè)體驗(yàn)、購買、售后服務(wù)缺一不可，輿論戰(zhàn)只是暫時(shí)的，用戶會用錢包投出真正的行業(yè)第一。