文 | 一財商學(xué)院 徐明
0618開賣，“紅貓”成全域開端，下一步是“紅狗”和“紅多多”
“紅貓計劃”的影響力還在持續(xù)蔓延，這一計劃的核心是新增的種草直達(dá)功能，通過小紅書筆記下方的廣告掛鏈，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶。
小紅書聚光后臺顯示，種草直達(dá)上線后能通往的平臺不止是淘寶，京東、拼多多和微信小程序都是種草直達(dá)產(chǎn)品的一部分。
小紅書電商戰(zhàn)略不斷搖擺的時候，頭部電商平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的金主，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，綜合電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)上的硬廣投放費用排名各行業(yè)的Top1，占比達(dá)到了30%。在自己做電商和賺電商平臺的廣告費之間，小紅書應(yīng)該怎么選？
小紅書做電商，不想虧錢也不想虧流量
據(jù)外媒報道，2023年小紅書首次實現(xiàn)盈利，年度營收達(dá)到了37億美金，凈利潤為5億美金，約為35.2億人民幣。如果把小紅書的營收分為兩部分，電商傭金營收和廣告，其中廣告營收占比70%約為24億美金，電商平臺營收約為13億美金，中信建投通過傭金比例反推測算，2023年小紅書電商的GMV（商品交易總額）約為2300億，這一數(shù)據(jù)距離各大電商平臺扭虧為盈的時刻都相去甚遠(yuǎn)。
2016年京東扭虧為盈，GMV達(dá)到了6582億元，凈利潤達(dá)到了10億元。
2021年拼多多扭虧為盈，GMV達(dá)到2.4萬億，凈利潤為77.69億元。
同樣為內(nèi)容＋電商平臺的快手，2023年扭虧為盈，GMV為1.18萬億元，當(dāng)年的凈利潤64億元。
GMV代表了商家在電商平臺的經(jīng)營機會，活躍買家數(shù)代表了電商平臺的精準(zhǔn)流量，二者同時具備才會有商家愿意在電商平臺投廣告，這也是大型電商平臺利潤的主要來源。雖然小紅書月活達(dá)到了3億，但分配給電商業(yè)務(wù)的流量十分有限。
小紅書種草服務(wù)商博文告訴一財商學(xué)院，從經(jīng)驗來看，小紅書分配給電商業(yè)務(wù)的商品筆記流量大概占到整體平臺流量的20%左右，具體到不同類目，表現(xiàn)也有所區(qū)別。“目前一些大品牌在小紅書開店主要是為了承接成交流量，而在全域電商GMV占比上，小紅書只占很小的比例，更適合用來作為新品牌的種草陣地”。
不同于主流電商平臺，小紅書并沒有向貨架放開公域流量，2022 年，小紅書首次將 “購物”入口提升至底部導(dǎo)航欄的一級入口，但是2023 年1 月5 日，小紅書再次調(diào)整首頁布局，將底部導(dǎo)航欄的 “購物” 入口替換為視頻。至今想要進入小紅書的貨架，主要有三大路徑：①通過搜索、信息流進入博主賬號主頁的“店鋪”，②從個人主頁中的“友好集市”進入“店鋪流”，③從個人主頁中的訂單、購物車進入已購或加購過的店鋪。
這也意味著，商家無論是賣貨還是種草，都需要內(nèi)容筆記作為流量入口，內(nèi)容能力成為電商賣家們?nèi)刖中〖t書的一大門檻。
但是小紅書不愿意投向電商的流量，如今即將被貨架電商平臺用真金白銀圈走。2025年，小紅書重新向淘寶、京東、拼多多開放掛鏈功能，其實早在去年開始，電商平臺們就已經(jīng)開始在小紅書跑馬圈地。
淘寶京東，一直在尋找流量大腿
流量從哪里來，這是一個電商平臺在誕生之初就開始焦慮的事情。
電商平臺想要靠廣告賺錢，需要是過億級別的活躍買家，買家數(shù)代表了電商平臺的廣告收入天花板，這就造成了電商平臺始終處于流量饑渴的狀態(tài)。
十年前，京東的流量大腿是微信，2018年劉強東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。阿里則順應(yīng)馬云的一句“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”，從而形成了并購（優(yōu)酷、高德和UC瀏覽器等）加上導(dǎo)購（一淘、蘑菇街等導(dǎo)購平臺）形成的立體化的流量入口。
但是隨著內(nèi)容平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的流量格局再次被重新劃分。月狐數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，淘寶、京東、拼多多等貨架平臺，單日人均使用時長均不足31分鐘，但同期抖音、快手和小紅書的人均使用時長分別為，125分鐘、89分鐘和53分鐘，尤其是當(dāng)這些占據(jù)用戶大量時長的內(nèi)容平臺開始做電商閉環(huán)。
2020年，淘天和京東都曾盯上抖音充沛的流量，有消息稱當(dāng)年抖音和淘寶接近達(dá)成高達(dá)200億元的廣告訂單。直到2020年10月，抖音直播宣布封殺外鏈，第三方來源的商品將不再允許進入直播間，同樣放棄與電商平臺合作的還有快手，此后抖音和快手電商高速增長，二者分別在2022年和2023年實現(xiàn)GMV破萬億。
此時用戶連年增長，電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗的小紅書映入了淘寶和京東的眼簾。
2024年618期間，京東成為了小紅書商業(yè)筆記投放榜的榜首。投放金額高達(dá)2172萬，合作達(dá)人5000余人，值得一提的是，這只是在蒲公英平臺報備的合作筆記投放，還不包含其他廣告費用。
這種大手筆的投入也體現(xiàn)在財報上，2024年京東的銷售費用同比增加19.79%，2023年同比增加6.25%，2022年同比減少2.51%。2025年一季度京東銷售費用繼續(xù)以13.93%的速度增長。一季度京東外賣的補貼費用并不包含在內(nèi)，2025年一季度京東包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營費用為24.9億元，同比增長65.3%，高頻的外賣業(yè)務(wù)同樣可以成為京東為主站引流的工具。
淘寶天貓的站外種草，除了官方直接投放之外，還通過阿里媽媽跟投鼓勵品牌一起種草。2024年參與淘天聯(lián)投小紅書的日均投放商家數(shù)同比增長335%，按照阿里披露的聯(lián)投政策，2025年年框商家官方聯(lián)投的比例最高可達(dá)到50%，即假設(shè)商家種草投放1000萬，淘天可以再反哺500萬。
對應(yīng)的，2023財年和2024財年，阿里的銷售費用同比增速分別為-13.61%和11.25%，但2025財年銷售費用增速則達(dá)到了25.08%。
雖然無從得知京東和淘天全年在小紅書平臺的總投入，但通過2020年，抖音憑借5億月活拿下淘寶的200億年框來看，擁有三億月活，且用戶消費能力更高的小紅書拿到的投放額度并不少。
電商平臺鼓勵商家站外種草可以達(dá)到一石三鳥：首先，帶動平臺GMV總量的增長；其次，平臺活躍買家數(shù)的增長；更重要的，在京東和淘寶的官方種草工具中，種草回流的人群還可以通過平臺的營銷工具二次投放。
這筆看上去淘寶京東穩(wěn)賺不賠的生意，為什么小紅書愿意做？除了盯上電商平臺高昂的投放預(yù)算外，小紅書也有自己的苦衷。
小紅書像小淘寶，但當(dāng)下她沒有太多選擇
無論是早期的淘寶，還是拼多多、抖音、快手，在電商的1.0階段，都是由大量的“白牌”支撐主要供給，當(dāng)海量商品穩(wěn)固了供給的基本盤之后，逐步塑造出平臺的購物心智，再引入大品牌，讓“自由集市”更像shopping mall，大品牌的到來意味著客單價更高、投放力度更大，這對于平臺而言是“成交大盤+廣告收入+傭金收入”的三重提高。
2024年底的一份券商紀(jì)要顯示，服飾和美妝是小紅書的主要品類，占總體成交的近一半，其次是3C數(shù)碼和食品。50%的GMV產(chǎn)生于直播場景——董潔、章小蕙等標(biāo)桿主播，卷動小紅書的“生活方式電商+品質(zhì)直播”心智。
這種商品供給和成交模式與曾經(jīng)的淘寶網(wǎng)紅時代十分相似。
2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，開淘寶店成為網(wǎng)紅們的主要變現(xiàn)渠道，這些網(wǎng)紅店鋪主要類目集中在女裝。在2015年淘寶公布的女裝店年度銷售額排行前10名中，網(wǎng)紅店鋪占了5家。
2019年如涵控股登陸美國納斯達(dá)克，創(chuàng)始人馮敏在IPO演講中表達(dá)了對淘寶的感謝，成為淘寶紅人電商的高光時刻。
從供給和商家構(gòu)成來看，小紅書電商面臨早期淘寶紅人電商一樣的短板。
品類上，女裝退貨率高，美妝價格內(nèi)卷。商家上，買手和紅人一樣，熱度消退也就意味著店鋪黃金周期走到了盡頭，買手占比更高也讓小紅書電商難以實現(xiàn)穩(wěn)定的交易規(guī)模，對于電商平臺來說，沒有規(guī)模就沒有利潤。
一邊是穩(wěn)賺不賠的廣告收入，一邊是不穩(wěn)定的電商前景，如何在有限的廣告數(shù)量下，實現(xiàn)最大化的收入？小紅書做出了更容易的選擇。