界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司近日發(fā)布的最新報(bào)告，2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)?；?qū)⑾禄?span>2%至5%，此前其預(yù)測錄得0到4%的增幅。作為對比，貝恩指出2024年全球奢侈品銷售額同比下滑了1%，經(jīng)濟(jì)形勢波動和消費(fèi)者審美疲勞是導(dǎo)致下滑加劇的主因。
美國和中國是全球最大的兩個(gè)奢侈品市場，二者表現(xiàn)目前沒有明顯回暖跡象，意味著全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模會有繼續(xù)收縮的可能性。2025年第一季度，LVMH集團(tuán)除日本外的亞洲市場銷售額同比下滑11%，愛馬仕集團(tuán)僅增長了1.2%。
香奈兒也不例外。2024年業(yè)績報(bào)告顯示，收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤下降了28.2%。除了2020年因疫情錄得業(yè)績下滑，香奈兒從2017年首次發(fā)布財(cái)報(bào)到2023年，銷售額均呈上升狀態(tài)，其中2023年達(dá)到197億歐元，是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。
亞太市場跌幅最大，香奈兒在財(cái)報(bào)中稱日本和韓國的增長無法彌補(bǔ)其它地區(qū)的下滑——這明顯是指中國市場。而來自麥肯錫的《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》調(diào)研報(bào)告稱，中國消費(fèi)正在降低大額消費(fèi)支出。
反映到商業(yè)運(yùn)營層面，在中國可以看到的現(xiàn)象是，奢侈品牌進(jìn)入到了求穩(wěn)甚至收縮的階段。
路易威登和愛馬仕等頭部奢侈品牌增開新店的速度放緩，在2024年都只開了一家新店，而二線奢侈品牌則開始關(guān)店。這直接影響了城市奢侈品商圈內(nèi)的二線商場，例如南京西路上的芮歐百貨和上海商城就出現(xiàn)主力商戶退租或縮鋪。
“奢侈品牌不齊全的非綜合性商場或獨(dú)立街鋪，是這輪關(guān)店潮受影響最大的物業(yè)類型?！?span>地產(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示。
一家奢侈品店從商場調(diào)研到完成裝修開業(yè)的時(shí)間通常在3至4年，但杜斌表示許多品牌在選址考察這一步就已經(jīng)停滯。
疫情期間，奢侈品牌愿意貴陽荔星中心這類由城市當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商運(yùn)營的商場開店，如今幾乎不再可能，在上海恒隆廣場、北京SKP等一線城市地標(biāo)性商場拓店和重裝是新的趨勢。“奢侈品牌對運(yùn)營商更為挑剔，最優(yōu)選擇是新鴻基、華潤等積累長期奢侈品業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的?！倍疟蟊硎?。
這反映出奢侈品牌對中國市場的投資正變得謹(jǐn)慎，而在中國的營銷投入隨著門店網(wǎng)絡(luò)收縮而收縮。
2023年和2024年，香奈兒、路易威登、古馳和巴黎世家等多個(gè)品牌將全球首發(fā)活動落地中國舉辦。2025年即將過半，能夠稱得上大規(guī)模的首發(fā)活動只有Loro Piana的展覽，小展覽、迷你藝術(shù)裝置等節(jié)省經(jīng)費(fèi)的活動盛行。
因此預(yù)測結(jié)果下調(diào)并不讓人驚訝，品牌本身就一直持著觀望態(tài)度。而最新財(cái)報(bào)季的關(guān)鍵詞是“失望”和“落差”，行業(yè)黑馬也逃不過大勢影響。
Miu Miu的銷售額增速在放緩。根據(jù)普拉達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)，Miu Miu在2025年第一季度的銷售額同比增長60.2%至4.16億歐元，但在2024年第一季度的增幅是89%。杰尼亞集團(tuán)也曾經(jīng)歷逆勢增長，在2024年第一季度錄得8%的增幅，但2025年卻變?yōu)橄碌?span>0.9%。
英國奢侈品牌Burberry曾因新任首席執(zhí)行官降低部分產(chǎn)品售價(jià)，重新推廣圍巾等入門級產(chǎn)品的舉措，在截至12月28日的第三財(cái)季同店銷售額按照固定匯率則下降4%，高于分析師預(yù)計(jì)的12%。但到了第四季度，跌幅擴(kuò)大至6%，整個(gè)財(cái)年調(diào)整后的營業(yè)利潤只有2600萬英鎊。
像LVMH集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)和開云集團(tuán)這樣的頭部公司也都經(jīng)歷銷售額下滑或增幅縮窄。
可以明顯看到，過去部分被給予厚望且一度持續(xù)增長的奢侈品牌，在最新季度里都出現(xiàn)不同程度的泄氣現(xiàn)象。而Burberry和菲拉格慕等身處轉(zhuǎn)型進(jìn)程的品牌，在經(jīng)歷了由假日季消費(fèi)熱情推動的曇花一現(xiàn)式回春后，最終也未能持續(xù)改善運(yùn)營狀況。
奢侈品行業(yè)并非沒有經(jīng)歷過寒冬，這或許是最糟糕的一次。
此前貝恩就稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢下，奢侈品消費(fèi)這數(shù)量減少了約5000萬，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購買奢侈品，但他們從中感受到的專屬性和稀缺性正在下降。
而年輕人正是將奢侈品行業(yè)從2015年寒冬中拉出來的核心力量。1981年至1996出生的千禧一代在當(dāng)時(shí)正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美追求。疊加多個(gè)奢侈品牌推進(jìn)年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，獲得新鮮感的消費(fèi)者迅速重新打開錢包。
目前整個(gè)行業(yè)的問題之一，是缺乏外部推動力量。
奢侈品牌的年輕化和數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)走到成熟階段。奢侈品牌在環(huán)保、性別和其它社會議題上進(jìn)行營銷成為常態(tài)，每年都有看不到頭的聯(lián)名系列，與明星和博主合作則成為常態(tài)。品牌已經(jīng)年輕到不能再年輕，而社交媒體和線上電商運(yùn)營已經(jīng)廣泛鋪開，傳播領(lǐng)域也暫無新勢力出現(xiàn)。
于是奢侈品牌只能在這幾個(gè)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化競爭的領(lǐng)域里繼續(xù)內(nèi)卷。審美疲勞很快出現(xiàn)，這是導(dǎo)致奢侈品行業(yè)持續(xù)下滑的另一個(gè)原因。
且先不談各個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)的審美和設(shè)計(jì)能力，奢侈品牌很明顯誤判了疫情期間消費(fèi)者追逐保值款的重要性。這股趨勢形成了兩個(gè)結(jié)果，一是頻繁推出定價(jià)3萬元以上的新款手袋，二是過度依賴以對經(jīng)典款產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)翻新的形式上新。
高凈值富裕人群可以無限度買單的思維也一定程度導(dǎo)致了奢侈品行業(yè)的集體決策滑坡，密集漲價(jià)正在將規(guī)模極大的中產(chǎn)消費(fèi)者推遠(yuǎn)。但富裕人群也并非包容一切，設(shè)計(jì)同質(zhì)化導(dǎo)致的審美疲勞也在影響他們的購買意愿。
如今多個(gè)奢侈品牌都在嘗試通過變更創(chuàng)意總監(jiān)的形式來塑造新形象，并推出售價(jià)更低的新款產(chǎn)品，Burberry和范思哲等品牌則直接宣布降價(jià)。但轉(zhuǎn)變收效需要時(shí)間，行業(yè)集體性問題帶來的影響比單一品牌的失誤更為深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)波動決定了這不是容易的轉(zhuǎn)型。